瑞幸亏损6.8亿背后广告换成“我自有道理”_广告主观察-打通广告&营销产业链！

作者 / 姚赟来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

截至本周五，美股Q2财报季基本披露完毕。

伴随着腾讯、唯品会、斗鱼、瑞幸咖啡、京东、阿里相继发布Q2季度的财报，数据的冲击下话题不断：腾讯平均月薪7.2万，京东竟然盈利了，瑞幸又㕛叒亏钱了……

8月13日，带红“战略性亏损”概念的京东，交出最亮眼财报并创造了增长的历史新高。财报显示，京东2019年Q2净收入为1503亿元，同比增长22.9%。

还有正在亏损，等待未来数字验证的瑞幸咖啡。财报显示，Q2营收9.091亿元，较上年同期的1.215亿元增长648.2%，净亏损6.813亿元，上年同期净亏损为3.33亿元。

在京东创盈利增速新高与瑞幸咖啡继续亏损这个节点，我们来谈谈战略性亏损这件事。

1．战略定力

瑞幸咖啡的广告，已经换成了“我自有道理”，这似乎也是对那些表示看不懂自己商业模式的人，一次公开的调侃。

“我们对业务的表现感到满意，因为我们继续执行长期增长计划。”瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在财报中表示，预计到2019年第三季度，公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。

钱治亚强调的“长期增长计划”便是一个需要战略定力的规划，也是瑞幸持续亏损背后的逻辑。

选择战略亏损的公司不胜枚举。

“超长期的思考和规划”一直是亚马逊发展的座右铭，这一座右铭也伴随了亚马逊创业的始终。创业初期，贝佐斯便把亚马逊定位成“地球上最大的书店”（Earth‘s biggest bookstore）。

为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，依靠亏损的自营业务吸引用户，形成护城河，靠集市平台的收入和其他收入来获得利润，之后再把利润全部投入到新产品和新服务的研发创新中。这也使得亚马逊从1995年创立至今的近24年里，亏损的时间占了20年。

号称“全球最大的独角兽”的蚂蚁金服也选择了战略性亏损。2018年5月4日，阿里巴巴公布2018财年财报，蚂蚁金服的部分被人关注。一方面，支付宝和合作伙伴的全球活跃用户数达8.7亿，另一方面，第一季度蚂蚁支付给阿里巴巴的相关费用出现亏损，为-1.14亿美元。

另外，选择战略性亏损的，还有股价一路飙升的美团，快递“一哥”顺丰，以及用“五环外”占据电商一席之地的拼多多。

今年3月13日，任正非坐在摄像机前，曾与加拿大CTV的记者Lisa LaFlamme有一次对话。

记者问他：“我之前也读过相关的报道，说您明确表态，孟晚舟不会成为您的接班人人选。但是经过这个事情之后，是不是能够让她更加成熟？她的经历会不会改变您原来的想法？您会不会重新考虑把她作为接班人选？”

任正非肯定了这次磨难对孟晚舟来说是一次锻炼，又直接否认了孟晚舟接班的可能性：“她是管理者出身，她的横向管理能力很强，而作为领袖是要求纵向的突破能力，要看得见十年、二十年以后的未来，对这种未来的洞察。”

可以看出，战略判断力是任正非所看中的，这是领导者带企业在冲击中挺过来并向前进的要件之一。

前华为某实验室的首席科学家陈阵曾在接受媒体采访时举例总结：“当时大家都在卖小灵通，卖得特别火，他坚持不做小灵通，去做3G。这就是说他对技术的判断比较准确。后来大家发现3G、4G是大方向。这就说明领导要有战略定力与战略判断力。”

战略定力是什么？就是指在错综复杂形势下，为实现战略意图与战略目标所具有的战略自信、意志和毅力。而战略意图和战略目标背后的自信、意志和毅力便是战略定力执行的关键。

为了更大的图景，承受暂时的亏损，瑞幸并非第一家。

2．“亏”出了什么

当然，不能用普遍概念，来掩盖个体案例的失败，关键要看亏损后获得了什么。

先看瑞幸咖啡Q2财报中的两组数据。

第一组，关于营收总成本和亏损额。2019年第二季度，瑞幸咖啡总营收为9.09亿元，同比2018年Q2季度增长689.4%。营收总成本达到了15.99亿元，也就是说，瑞幸二季度净亏损为6.81亿，而瑞幸咖啡第一季度净亏为5.52亿。

第二组，瑞幸咖啡的门店数。截止6月30日，瑞幸咖啡共计开出2963家门店。在这2963家门店中，二季度新开的门店593家，第一季度新开门店297家。

Q1亏损5.52亿到Q2亏损6.81亿，亏损数额攀升的背后是新开门店数从297家增加为593家。

财报显示，截至2019年二季度，瑞幸咖啡门店数达2963家，比2018年二季度的624家门店增加了374.8%。同时，瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元，接近店内盈亏平衡点。

交易成本、组织架构和市场竞争，这三大类是学术界提出的用于理解公司传统机制的主要分类。

畅销书《规模：复杂世界的简单法则》中将这三点与“规模”进行了融合。一是交易成本最小反映了优化原则驱动的规模经济，如利润最大化；二是组织架构是一家公司内的网络系统、传递信息、资源和资本，用于支持、维持和推动公司的增长；三是竞争带来市场生态内在的进化压力和选择过程。

从财报的数字来看，瑞幸依然在用亏损换增长。

全球顶尖战略管理学者Charles Hill和曾和Gareth Jones合著了《策略管理》一书。书中指出：成功创业的关键条件，是进入者必须要有较大的规模。短期来看，大规模进入者需要庞大的资本投资，因此若是失败，则会产生重大的损失；但长期来看，如此大的投资，会远比选择小规模进入以期降低可能的投资损失的公司，来得更有利可图。

在“进入规模”和“获利能力”之间的关系中，成功的小规模进入者，有较低的初期损失，但长期来看，大规模进入者一般而言获利较大。然而，有鉴于大规模进入者的高成本与高风险，许多企业会倾向选择小规模进入策略。这意味着，小规模进入者无法建立起长期成功所需要的市场占有率。

瑞幸从创立之初对自己的定位就是“大规模进入者”，从目前来看，它正在做的并不违背自己最初的设计。

有研究指出，公司的发展呈亚线性比例变化，而非超线性比例变化，这就决定了公司这类组织主要依靠规模经济。

财报发布后，瑞幸咖啡联合创始人、董事长陆正耀、首席执行官钱治亚、首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel等公司高管出席随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

Reinout Schakel回答分析师提问时表示：我们看到由于规模效应和运营效率的提高，成本改善改善及送货成本这两项都有所下降，这种趋势会继续延续下去。

《规模：复杂世界的简单法则》中还提到了一个有趣的结论。

DC创造的超人，最初来自氪星的一个婴儿，“该星球居民的身体构造比我们人类要先进数百年。在成年之后，这个种族的人就会拥有巨大无比的力量。”他们速度快过子弹，力量大过火车头，纵身一跃跳过高楼大厦。《超人》漫画中为了印证这一设定的真实性，还举了两个例子“蚂蚁能够举起数百倍于自身重量的物体”，“蚂蚱跳跃的距离相当于人类跨越几个街区的长度。”

作者认为，这两个看起来正确的例子，属于从正确的事实中得出错误和舞蹈行结论的经典案例。并解释：正如伽利略所说，随着体积的缩小，相对强度会系统性地增加。也就说蚂蚁事实上只是拥有与它体形相称的力量，与我们人类一样。而出现这类错误结论的原因很简单——大家倾向于线性思考，就像一只动物的体积加倍将促使其力量加倍的假设一样。

也就是说，规模经济是非线性的，存在一个最优效率的边界，并非规模越大效率越低的线性发展。衍生到商业中就是，企业决定“战略性亏损”“规模经济”这类战略时，决定战略成功与否的要素除了市场竞争外，还有这条“边界”。

目前，从瑞幸咖啡的财报中还未看到触及或越过这条边界。

3．回归本质

当你目睹了O2O、共享单车等赛道从风起云涌到横尸遍野，“战略性亏损”和“规模护城河”这些概念的神话早就破灭。我们需要将逻辑向前再推一层：瑞幸到底是一家怎样的公司。

创立19个月上市，成为全球最快IPO的公司；从开店速度上看，瑞幸咖啡正在努力实现当时许诺的2019年底全国门店总数超过4500家的目标。

此前星巴克用了近20年时间才在中国开设约3300家门店。其中，早期1000家用了14年时间，从1000家到2000家用了3年时间，从2000家到3000家只用了1年。而网红茶饮直营店奈雪、喜茶的门店数来看，目前奈雪的茶在30多个城市，已经开出了200多家门店；截至2018年底，喜茶门店总数已达到163家。

瑞幸与之前用规模来建立护城河的共享单车、O2O企业不同的是，它足够快，快到竞争对手来不及“抄”，更不敢“抄”——鉴于之前“烧钱战”的后遗症，试图进入的入场者更慎重了。

7月8日，瑞幸咖啡召开战略级新品发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，并正式邀请当红人气明星刘昊然全新代言，宣布进军新茶饮市场。而推出的新品桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶和莓莓芝士茉香茶，与奈雪、喜茶等新茶饮网红品牌产品类似。

在彩虹屁和口感到底好不好的双重口碑下，喜茶创始人聂云宸在接受采访时表达了自己的看法：喜茶并没有感觉到压力，奶茶行业关键要看消费端的反馈。奶茶生意并不能光靠嘴说，且喜茶还是相信脚踏实地做好产品、设计、品牌是最重要的。

瑞幸在创立后不久就对其场景定义为“无限场景”，包含了四大线下门店，既旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。Q2财报显示，截止2019年6月30日，瑞幸咖啡的外卖厨房店99家，相比上一季度新增了1家。2018年6月30日，外卖厨房店数量246家，也就是说在过去的一年中，有147家瑞幸咖啡外卖厨房店关店。

品质被质疑、进军新茶饮行业、继续疯狂开店烧钱、外卖停滞、厨房店关店……近期瑞幸的这些动作，让人看得迷糊——它到底要做什么？

财报显示，截止6月30日，瑞幸咖啡共计开出2963家门店。其中，2741家快取店（pick-up store），快取店占比达到了92.5%。快取店大多20至50平米左右、开在写字楼大堂、企业内部、学校等人流量密集的地方。