来源丨中国新闻出版广电报 文丨李前磊

2019年上半年，中国广告行业呈现出大浪淘沙的局面。一方面，用户深受移动媒体、互联网思维的熏陶，对循规蹈矩的传统广告关注度持续减弱，给广告营销带来了极大挑战；另一方面，广告行业入局者众多，持币观望的广告主，在受众人群、媒体流量以及创意形式方面提出了更高要求。同时，传统广电发力5G，互联网一路高歌，电梯电视逆流而上，影院视频渐成潮流……也让各大广告板块此起彼伏，各有千秋。

那么，面对如此风云变幻的时代背景，如何理解2019年上半年广告市场的现状？如何解码数据背后的发展规律？如何应对复杂的挑战和严峻的形势？

新兴媒体平台 增幅不如往年

受国内外市场波动的影响，2019年上半年中国广告市场整体呈现出下滑趋势，降幅达8.8%，其中，传统媒体下滑更为明显，同比降幅达到12.8%。同时，电视广告、广播广告、传统户外广告、互联网广告等也都呈现明显的下降趋势，仅有电梯电视广告、电梯海报广告以及影院视频广告等新兴广告形式仍保持着小幅的增长态势。

具体来看，电视媒体广告在2018年上半年短暂上涨之后，今年又再次进入负增长，并创5年以来新低，广告刊例花费下降12.4%，广告时间降幅达17.2%。其中，中央级电视媒体和省级卫视降幅较小，省级地面台和省会城市台降幅较大，均超过10%。从广告主的行业具体来看，除食品类和活动类行业在电视媒体上的广告投放依然保持8.6%和22.4%的增长态势外，其余行业在电视媒体上的广告投放量都在缩减。

广播媒体在2019年上半年的刊例花费降幅达9.7%，广告时间同比下降了12.9%。除了房地产/建筑工程行业、娱乐及休闲业以及饮料业的广告投入仍呈小幅增长外，其余行业如交通工具、食品等都有所缩减。同时，在广播媒体广告投放的新品牌中，区域性、服务性的品牌如餐厅、酒店以及培训学校有所增多。

此外，传统户外媒体在2019年上半年的刊例花费降幅为2016年以来的最低值，为18.9%；资源量同样大幅下降，降幅达19.3%，其中，除灯箱广告有4.5%的微弱增长外，其余广告牌类型均呈现大幅度下降趋势。

值得注意的是，电梯电视和电梯海报广告花费保持正向增长，但二者在2019年上半年的增幅较往年也有大幅回落的迹象。例如，2018年上半年，电梯电视刊例花费增幅高达24.5%，电梯海报为25.2%，而今年上半年二者都缩减为个位数，分别为4.1%和6.2%。对电梯电视媒体广告的增长来说，食品行业和交通行业可谓“功不可没”，增幅分别为271.1%和328.8%。

对影院视频媒体广告来说，其在2019年上半年继续呈现上涨态势，但是涨幅较去年同期的26.6%有大幅下降，仅为4.1%。其中，活动类的商业演出、电影宣传广告占比最多，达总体的15.6%；但从增幅来看，娱乐休闲与交通工具的广告增幅较大。

总体来说，2019年上半年传统媒体平台广告有所下降，新兴媒体平台的增幅也不如往年。其实，在如此激烈的市场竞争下，任何形式的媒体平台都无法独善其身，但广告市场的下行，并不单单意味着行业发展的萧条或不景气，它同时意味着我国广告格局向着更合理方向演变，也是市场经济体制自我调节的重要体现。

各平台市场境遇有喜有忧

2019年上半年国内生产总值达450933亿元，按可比价格计算，同比增长6.3%，受供给侧改革和消费升级的影响，国内广告市场进入了新一轮的调整阶段，各类媒体平台上的广告投放在行业、品类、品牌等方面呈现出截然不同的态势与趋向，因而有必要分别进行解读分析。

电视：“口红效应”影响明显，地域分级区分度高。

投放电视广告的TOP10行业，虽然广告花费整体处于下滑趋势，但是食品类和活动类行业花费呈现正增长。而食品行业的增长其实也是与“口红效应”紧密相关的。“口红效应”是经济学中的一个术语，起源于20世纪30年代美国大萧条时期，指的是虽然整体不景气，但物美价廉的口红却逆流而上，取得优异的市场成绩。但由于这一效应不仅适用于口红，还适用于其他物美价廉的产品，因此，又被称为“低价产品消费趋势”。

从微观经济学来看，“口红效应”出现的原因是“替代效应”超过了“收入效应”，具体来说，“收入效应”是指随着人们可支配的收入减少，消费金额也会减少；而“替代效应”则表示，当人们对奢侈品和大件物品的消费减少时，由于消费欲望的存在，会转向物美价廉的大众商品和服务，中高端食品、饮料以及体验性的服务消费逐渐替代房屋、汽车等单价过高的产品与服务。这种消费者心理的转变带动了广告投放量的改变，使得交通工具类的广告相对下降，而食品活动类的广告保持增长势头。

但活动类增幅，则与电视的分级传播关系密切。其表现为，从中央电视台到省级卫视台，再到省级地面台以及省会城市台，其辐射范围呈梯度递减。而省会城市台因为其涵盖地域较小，具有明显的区域特性，使得本土的活动广告在垂直投放于省会电视台时，有较强的针对性传播作用，以及不可比拟的高效性。2019年上半年省会电视台的广告中，活动类广告增幅15.4%占据榜首位置，恰恰说明了这一点。

广播：传统行业品类集中，新品聚焦区域服务。

从2019年上半年的广播广告刊例花费排名靠前的包括商业及服务性行业、交通行业、房地产/建筑工程行业、娱乐及休闲业以及金融业等行业来看，仅有房地产/建筑工程行业和娱乐及休闲业保持小幅度的正增长。

其实，这与广播的多元化发展，与互联网音频平台以及旅游、餐饮公司的深度合作，实现多元盈利，娱乐及休闲行业的广告投入也相继持续增加有关。在这些行业中，品类的集中度持续上升，零售服务、交通工具、房地产、保健食品持续稳定保持前四名席位，总和占比达到34%左右，而广播头部品类的集中也反映出广播用户群体画像逐渐清晰。正是因为广播稳定的受众群体与这些头部行业的用户群体具有高度重合性，才保证了这些头部行业在广播方面持续稳定的广告投入。

同时，在广播广告投放的新品牌中，大量区域服务性品牌，如餐厅、酒店等，由于广播传播的区域性特征使其面对着相对固定的区域受众群体，而这些也正是区域服务性品牌的目标顾客。并且，由于大部分广播具有车载音频收听的特性，通过简短的音频就可以实现信息传递的服务类广告等因素，也让区域服务性新品牌大量涌向广播平台。

影院：附着电影市场，转移大屏阵地。

在影院视频广告投入TOP10的行业中，七成增加了广告投放，并且增幅平均。活动类、交通类、食品类均超过30%的增幅。这种上升趋势首先和我国电影市场的飞速增长密切相关，2018年年末，我国电影总票房突破600亿元大关，电影观影人数的增加使得影院视频广告投放量大幅提高。并且，相较于电视广告，影院视频广告有强制性、针对性、高到达率等特点，观众观看电影时无法自由调台或快进快退，同时，每部电影都有其特定的受众人群，从而保证了广告到达的精准和高效。

户外广告与电梯广告：新旧替换，效率为王。

传统户外广告如通道广告牌、行道广告牌等大面积平面广告难以吸引用户的目光，目标受众不清晰、投放效率低下、用户到达率低等原因使得传统户外广告不再受到广告主的欢迎。

相比之下，电梯电视广告具有更大的优越性。首先，电梯环境相对狭小，人们视线的集中度远高于户外；其次，动态的电梯电视广告比静态的户外平面广告更容易吸引人们的注意力；再次，电梯的使用场景相对固定，通过对写字楼里的各个公司的了解或者居民区住户的了解很容易锁定电梯搭载人群的群体特征和消费偏好，可以有效实现更加精准的广告投放，这也使得电梯电视在广告市场整体疲软的状况下仍保持增长态势。

出路探寻有迹可循

当前广告市场处于转型发展的关键期，总体的局势让更多的广告主选择持币观望或低风险的营销渠道。从行业来看，具备“口红效应”的产品行业异军突起，以其独有的优势在广告市场中一路高歌猛进。

然而，广告市场的现状并不会长久持续。随着经济水平的进一步提高，新技术赋能到各个行业，广告市场纵横捭阖的局面必将出现新的鼎立格局。经济的影响自不必说，技术突进带来的革命性意义，更让新技术的发展能极大地增强媒体的传播力、提高媒体话语权，进而重塑流量格局和广告生态。

传统媒体中，广播头部品类保持稳定，具有持续的竞争力，通过媒体融合拥抱新媒体，其可实现资源互补和市场拓宽。而电视行业虽然刊例收入和资源量有所降低，但随着5G数字通讯技术和4K高清数字显示技术的发展，电视行业依靠优质的独家资源和强大的内容生产能力，仍能进一步提高在市场中的话语权。

在如今全媒体内容生产盛行的时代下，广电强强联手，其意义自然不言而喻，提高广告到产品的转化率，依然对媒体的从业者们提出了营销上的新挑战；而影院媒体广告中头部行业集中性较低，也反映出广告形式缺乏稳定的收入源支撑。因此，提升集中性稳定收入来源成为必须考虑的问题。

总之，每个媒体形式具有各自鲜明的长短板，但随着技术革新的推进、民众消费意识的进步、营销思路的深化，未来广告市场究竟何去何从，仍有待进一步探究。