中国线下广告持续负增长，但有缓慢回暖迹象

随着互联网的兴起，网络广告迅速崛起，而与此同时，中国线下广告发展受到极大冲击，近年来发展持续低迷。根据艾瑞咨询数据，2015-2018年，中国线下广告市场规模呈负增长趋势，市场规模从1787.9亿元跌落到了1683.8亿元。

但从增速来看，线下广告却呈现出缓慢回暖的迹象。具体来看，2015年至今，中国线下广告下跌幅度明显缩减，并在2018年趋近于0。这主要是因为随着互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高，导致线上广告增长乏力，为线下广告发展让出更大空间。前瞻预计，从2019年开始，中国线下广告整体规模或将从负增长恢复至正增长，且增长率将有望呈逐年提升的趋势。

2015-2018年中国线下广告市场规模统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

户外广告市场规模占比明显提升，是线下广告增长的主力军

而从线下广告的细分市场来看，线下广告主要可分为电视广告、报纸广告、户外广告、广播广告和杂志广告，但与其他类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同，户外广告场景化和强制性等特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强，成为拉动线下广告增长回暖与持续提升的主力军。据统计，2015-2018年，中国户外广告市场规模占比不断提升，2018年市场规模占比已提升至了27.1%，与市场占比最大的电视广告差距不断缩小。

2015-2018年中国线下广告细分市场规模占比统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

此外，从户外广告市场规模的增速来看，2015-2018年，尽管线下广告市场规模增速持续为负，但户外广告却仍保持着15%以上的较快增速，到2018年，中国户外广告的市场规模已经突破了450亿元。由此也反映出户外广告是线下广告市场增长的主要驱动力。

2015-2018年中国户外广告市场规模统计及增长情况

　　数据来源：前瞻产业研究院整理

电梯广告增速亮眼，有望成为第一大户外广告场景

而对于户外广告而言，因受到互联网广告冲击和城市环境规划管制等因素影响，一些细分场景的户外广告规模不断在缩紧，例如，楼体户外、卖场户外和公路“高炮”等。在此背景下，楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告市场的主要场景构成，各场景市场份额占比在2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%，其中，交通出行在户外广告投放中占据着主要地位。而楼宇电梯、交通出行和影院三大场景备受青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键的还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。

2015-2018年中国不同场景户外广告市场份额统计情况

　　数据来源：前瞻产业研究院整理

此外，从各主要投放场景份额占比变化来看，楼宇电梯广告占比快速提升，从2015年的31.5%提升至了2018年的35.6%。事实上，近年来，由于电梯广告的针对性、强制性、高频性、持久性等优势，电梯广告持续保持较快的增长，预计2018-2021年的复合增速将达到27.8%左右，远高于交通出行与影院场景。前瞻预计，未来楼宇电梯广告或将超过交通出行成为第一大户外广告场景。

2018-2021年中国户外广告主要场景市场规模复合增速预测情况

　　数据来源：前瞻产业研究院整理

以上数据来源及分析均来自于前瞻产业研究院发布的《中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。