访传立媒体助理策略

赵晓雨

2019年电竞用户规模超五亿人，市场规模逾千亿元，电竞从最初的新兴行业发展成现如今不可忽视的规模，电竞也不再是曾经单纯的电子竞技赛事，选手和观众的背后是一个规模庞大且复杂的产业链，广告便是这产业链的重要一环。而传立媒体是中国最早涉足电竞游戏营销领域的4A公司之一，达成了诸多与大型商务品牌的跨界合作，并打造了不少颇具行业影响力的精彩案例，作为一个敢于吃螃蟹的公司，公司里自然是少不了年轻人的，赵晓雨就是其中一位。

因电竞与广告结缘

广告专业的赵晓雨怀着对电竞的热情进入了传立公司。“我从初中开始，就对电竞痴迷，上了大学之后，大二被分到广告专业，传立来学校做分享交流，是关于游戏的，我就挺感兴趣的，然后去传立实习，一直工作到现在。”赵晓雨说，本以为可以离电竞舞台更近一步，可实际上主要做的是电竞的幕后工作。

KI上校是肯德基和电竞跨界合作的成功案例。KI上校通过大数据分析实时预测赛场上的战队胜率。为了进一步拉近与电竞用户的距离，肯德基的App推出了和KI上校对话的功能，而赵晓雨的第一份任务便是写出KI上校与用户对话的文案。赵晓雨说：“因为餐饮业和电竞的联系不大，所以肯德基在很多方面要尽可能与电竞用户联系起来，一开始推出KI上校，数据和实际情况有时会出现偏差，这时候解说就会说上校开始毒奶了（毒奶，网络用语，意思是反向加油，拖累队友），之后KI上校毒奶就成了一个梗，观众也挺喜欢的，在直播间就能看到观众在刷，我觉得这就是跨界合作的一个好的结果。”与其他行业的广告不同，在电竞产业里，电竞用户本身与粉丝的互动，是非常重要的一环，赵晓雨作为广告创意人和电竞资深玩家，深谙此道。

电竞广告，共情能力

由于电竞行业的特殊性以及结构复杂的粉丝群，肯德基想要在《英雄联盟》这样一个顶级电竞IP中树立品牌角色感、价值感，一定要保证自己的行为和内容是符合圈层文化习惯的，要赢得粉丝的认可，有了认可才能继续赢得好感，逐步构建圈层文化中的一部分。

今年，赵晓雨在肯德基KI上校的项目上，利用了《英雄联盟》中一位英雄的台词“世间万物，皆系于一箭之上”，引申为“世间万物，皆系于一线之上”。

这条看似简单的创意带来了爆炸的热度和话题度，直播间里的弹幕一度爆满。

“在电竞圈做广告，和粉丝拉近距离很重要，需要去揣测粉丝的心理，而粉丝又分好多群体，有纯电竞粉丝，也有一些不玩游戏只看比赛的粉丝，还有一些小姑娘觉得选手颜值高去关注的。”赵晓雨如是说。在电竞圈，一条广告是否成功，不仅取决于广告的创意和新意，对流量和用户的情绪把控更为关键。赵晓雨这样的年轻创意人之所以能常常提出非常棒的点子，与她具备更强的个体同理心和共情能力，理解圈层的情感和文化，不无关系。

敢“点菜”的新一代广告人

“点菜”这个词对于赵晓雨有着特殊意义。提起这个词，她立刻就能想到她曾经做的一个创意项目。赵晓雨说：“我们做过一个美年达赞助IG的项目，美年达和IG如何在social上玩起来。我当时突然就想到了‘先点菜吧’这个老梗，我就想了一个slogan‘喝的有了，先点菜吧！’点菜这个梗起源于2013年英雄联盟的一场比赛，那场比赛IG战队告负，赛后IG战队队长请了全队人吃饭，正当IG队长在饭桌上总结比赛失误的原因时，IG队员kid突然插了一句：“别说了，先点菜吧”。此后，“先点菜吧”这个梗在粉丝间广为流传，成为了粉丝在喜爱的战队失利时用于自嘲的话。在最近的一次采访中，kid解释了说出那句话时的想法：“当时比赛输了，看大家都不说话，气氛很僵，我想转移个话题，就那么说了。”随着时间的推移，“点菜”这个词的含义在逐渐发生变化。在kid宣布退役之后，“点菜”这个词随着IG队员的新老交替传承到了新队员手中，此时的“点菜”似乎成为了IG战队的精神象征，之后IG战队的小将在一次比赛胜利后的喜悦之余，就说出了这句话。

相比从前，现如今的广告行业，“点对菜”显得更为重要，赵晓雨灵光一闪，巧妙地将粉丝文化转变成广告创意。赵晓雨说：“我觉得做广告创意要敢想，任何不起眼的或者是我们很熟悉的元素，都有可能变成广告的创意，艺术来源于生活嘛！”与前辈们不同，新一代广告人在创意的发掘上有着自己独有的嗅觉，而年轻人所具备的那股热血也是现如今广告行业所需要的，敢“点菜”是新一代广告人具备的优势，用户在变，需求在变，广告人也在发生转变。赵晓雨说：“刚进入这个行业时，我对前辈们都是抱着很尊敬的态度，后来我发现前辈们也有许多东西要从我们这里学习，像我这样的，接收新事物的速度更快一些，对一个新的圈层、新的事物，反应更快。但前辈更有经验，他们有一定的模式，可以做一个很好的引导。”

传统与现代的矛盾

广告行业由传统迈向现代的过程中，传统与现代的理念难免会发生摩擦。赵晓雨说：“之前肯德基做的那个KI上校，它的大部分话题都是跟毒奶有关的，热度很高，但肯德基不喜欢这种讨论，他们想把KI上校做得更准确、更高级、更帅，而不是毒奶这样比较搞笑的风格路线。但是玩家真正喜欢肯定是那种比较搞笑的，这个赛季KI确实更准确了一点，但讨论它的人就变少了。品牌想按照自己既定的路线去打造它，但又想让玩家喜欢，这很难。”肯德基作为餐饮行业的巨头，广告创意上有着无数成功的案例，或许是因为成熟的营销手段所带来的自信，肯德基在电竞领域的投放宣传似乎更注重于品牌形象的树立。广告已经渗透到生活的各个方面，逐渐变成一个没有边际的产业，而广告跟用户的结合变得至关重要，尤其是在用户以粉丝为主的电竞行业。但是无论技术、媒体、消费者等外部环境如何变化，不变的是要始终把握广告行业的本质，变化的是要抓住每个时代的广告流行趋势。

优秀的广告人在圈外

广告不变的是洞察，对于广告人来说，流行文化、流行审美、段子文化必须张嘴就来，而不是一问三不知，还要“百度一下”。赵晓雨说：“我觉得洞察，挖掘背后的东西是一个挺难的方面，我可能想到一点，但是我又想不全，然后我想了很多方面之后，我又觉得想得不够深。还好广告行业可以让我发挥想象力和创造力，这样我就不会感到很枯燥。我平时也会看B站里的华农兄弟，生活区的捕鱼视频，还有鬼畜和土味视频，也会关注一些搞怪番剧，从中汲取些灵感。”流行的内容多数是符合营销趋势的，不懂流行文化的人，也很难做好广告和传播。雨女无瓜、苏大强手磨咖啡、柠檬精、真香定律……这些梗都看懂了吗？用户在关注讨论什么，消费者喜欢什么，微博、微信、抖音、B站都会有答案。

在一切都转瞬即逝的互联网时代，新潮玩法层出不穷，年轻的广告人需要时刻在线，凭借着自身敏锐的网感，关注新鲜热点，把握消费者的心。广告的边界正一点点被打破，未来万物皆可“内容”。而一个优秀的广告人，要像一个优秀的演员，演谁像谁，才能被特定领域的粉丝喜爱。在专业广告人眼里，赵晓雨第一眼有点像“圈外人”，但她也证明了“圈外人”思维，能更好地应对外界环境的变化，看变应新，做更有趣更优秀的广告。