2019年中国5G商用正式启幕，同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启，在此背景下，六合咨询新增“年度观察”栏目，将围绕互联网与科技行业发展情况，基于数据进行长期跟踪、对比研究，通过数据的变化，更深入解读科技产业周期发展脉络，前瞻性洞察行业本质与发展趋势，同时进一步完善底层、体系化研究框架，持续提升研究深度与广度。

“年度观察”栏目内容，包括宏观与行业发展概览，广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链等细分领域发展情况介绍，及微软、苹果、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯、平安等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告，并计划自2019年起，以年度为周期，持续更新迭代，希望大家enjoy。

技术变革推动媒体形态演进，掀起新的广告浪潮

在技术变革推动下，媒体形态总是处于不断累积、演进过程中，媒体形态不断更替，进一步带动广告行业发展变革。历史上，纸媒、电视、互联网、移动互联网等新兴媒体形态的出现，每一次都会吸引用户大量注意力，掀起新一波广告浪潮，获得广告主青睐。

以互联网、手机为载体的新媒体形态，凭借交互传播、移动方便、开放、自由等传统大众媒体无法超越的优势，占大众传播领域主导地位。基于此，网络广告快速发展壮大，同时蚕食传统广告市场，持续挤压传统广告市场空间。中国网络广告市场规模，从2013年1,105亿，增至2018年4,844亿；网络广告占整个广告市场份额，从2013年22%，增至2018年61%，成为绝对主流营销形态。

网络广告持续挤压传统广告市场空间（单位：亿元）

资料来源：iResearch、六合咨询

5G推动新科技周期开启，新广告浪潮蓄势待发。自2007年iPhone问世起，全球移动互联网经历10余年蓬勃发展，日益成为新经济基础设施与超级连接器。同时，5G技术逐步发展成熟，为技术变革提供支撑，促进智能音箱等人工智能设备、智能汽车、VR/AR/MR（虚拟现实/增强现实/混合现实）等新兴硬件载体快速发展，将获得用户更多关注与青睐，掀起新的广告浪潮。

新媒体载体逐步走向成熟，用户广告价值有待挖掘

资料来源：QuestMobile、六合咨询

短视频广告引领网络广告发展，电商广告成为最大细分市场

中国网络广告产业进入稳定增长期，2021年市场规模将达近万亿。根据iResearch数据，中国网络广告市场规模，2018年达到4,844亿（+29.2%），相比2013年1,105亿，5年时间增长超过3倍；预计未来3年将保持稳定增长，年增长率超过20%。

中国网络广告市场规模稳定增长

资料来源：iResearch、六合咨询

广告主对互联网广告认可程度提升，网络广告市场增幅超过用户使用总时长增幅。中国互联网用户日均使用总时长，从2016年1,654亿分钟，增至2018年1,961亿分钟，增长18.6%；与之对应，中国网络广告市场规模，从2016年2,903亿，增至2018年4,844亿，增长66.9%。

中国互联网用户日均使用总时长

资料来源：CNNIC、六合咨询

移动端成为主流网络广告载体，广告形式根据小屏特性迭代创新。中国移动广告市场规模，2018年为3,663亿，移动广告市场增速，高于网络广告整体市场增速。相比PC端广告，移动广告更受广告主青睐，预计2021年移动广告占网络广告比例，将超过85%。基于移动互联网，及移动终端小屏特性，广告内容承载形式不断迭代，短视频、信息流，逐渐成为移动广告重要增长动力。

中国移动网络广告市场规模占比持续增长

资料来源：iResearch、六合咨询

电商网站广告份额稳定增长，短视频、社交广告份额快速提升，搜索引擎广告遇冷。2018年电商网站广告市场份额为33.6%，未来几年，随着电商平台内容电商战略，及其他媒介形态对电商平台整合的深入发展，电商网站广告仍将保持较好份额占比。其他媒体形式中，2018年门户及资讯广告（不含非门户业务）占比为9.6%；社交广告占比为10.5%，份额有所提升，随着信息流广告在资讯及社交领域发展，未来几年份额将持续上升或保持在较高水平。

中国不同媒体类型网络广告市场份额

资料来源：iResearch、六合咨询

注：1、搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告（网络广告联盟）；2、电商广告包括垂直搜索类广告及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3、分类广告仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收。

中国移动互联网细分行业总使用时长占比

资料来源：QuestMobile、六合咨询

电商广告市场规模超千亿，未来发展空间可期。中国电商广告营收，2018年为1,629亿（+36.7%）。随着越来越多广告主，提出品效合一的广告诉求，电商平台因天生具备购买转化基因，再加上电商平台持续精细化运营内容，同时抖音等外部内容平台与电商平台深度绑定，成为满足广告主品效合一需求的有效途径，带动电商广告市场快速增长。

中国电商广告市场规模

资料来源：iResearch、六合咨询

移动端电商用户量增长，叠加使用时长增长，助推电商广告发展。根据QuestMobile数据，移动电商用户数，从2017年1月5.64亿，增至2019年6月9.97亿，2年半时间增长76.8%。2018年7月~2019年6月，非一线城市移动电商用户增长较快，增速均超过15%；一线城市用户更偏爱逛电商，人均使用时长19分钟，大幅领先其他城市6分钟左右的使用时长，使用时长增长率也大幅领先。

搜索广告市场规模近千亿，保持稳步增长趋势。中国搜索广告市场规模，2018年为958亿（+12.4%），与2017年11.4%增速相比，增速有所上升。头部搜索产品积极布局信息流、短视频内容形式，未来智能搜索加信息流、短视频，多引擎驱动下，能够更精准覆盖需求，从而推动搜索广告市场稳定增长。

中国搜索广告市场规模

资料来源：iResearch、六合咨询

移动端成为搜索引擎核心战场，用户有效浏览时长小幅上涨。搜索服务用户，在已有较高使用率情况下，仍然保持一定增长。根据iResearch数据，搜索引擎PC端月总有效浏览时间，从2018年1月220亿分钟，降至2018年12月194亿分钟；移动端月总有效浏览时间，从2018年1月1,160亿分钟，增至2018年12月1,217亿分钟，合计增长2.2%；对应2018年搜索广告市场规模增长12.4%，搜索广告仍受广告主认可。

中国搜索引擎月总有效浏览时间（单位：亿分钟）

资料来源：iResearch、六合咨询

社交广告市场规模超过500亿，未来将继续保持较快增长。根据iResearch数据，中国社交广告规模，2018年为510亿（+45.2%），预计2021年将超过1,200亿。社交平台占据用户大部分注意力，用户规模可观，并带有天然社交基因，流量价值高。随着移动互联网流量红利衰竭，社交平台流量广告价值有望进一步提升，社交广告仍有较大发展空间。

中国社交广告市场规模

资料来源：iResearch、六合咨询

社交平台占据用户大部分注意力，社交广告价值有待持续开发。根据QuestMobile数据，2018年12月，移动社交占中国移动互联网总使用时长比例为33.4%，大幅领先短视频的11.4%、新闻资讯的8.6%、在线视频的8.3%、手机游戏的8.2%，移动购物的3.9%、移动音乐的3.3%。与之相对，社交广告市场规模占网络广告总规模比例，2018年仅为10.5%，社交广告价值有待进一步挖掘释放。

中国移动社交各细分行业用户日均使用时长（单位：分钟）

资料来源：QuestMobile、六合咨询

短视频营销进入快速发展期，未来有望成为主要广告形式。根据iResearch数据，短视频广告市场规模，2018年为188亿（+731%），相比2017年增长超过7倍。头部短视频平台积极推动商业化变现，内容方、MCN、营销服务商等推动短视频营销专业化，广告主预算逐渐倾斜，推动短视频广告市场爆发式增长。

短视频广告市场迅猛增长，成为主流广告形式

资料来源：iResearch、六合咨询

在线视频广告市场，受用户付费免广告影响显著，但开始逐步回暖。中国在线视频网站网络广告规模，2017年为356亿（+9.2%），相较2016年40%的增速，显著下滑。由于在线视频行业盈利结构调整，视频网站会员用户迅速增长，影响广告业务发展。2018年在线视频广告市场规模增速回升至16.9%，盈利结构调整影响开始减弱。

在线视频广告市场受用户付费免广告影响显著

资料来源：iResearch、六合咨询

短视频占移动端总使用时长比例，率先超过在线视频，广告收入市场份额也将随之赶超。根据QuestMobile数据，短视频占移动端总使用时长比例，从2016年12月1.3%，快速增至2019年6月12.2%，2年半时间增长近9倍。在线视频使用时长主要受短视频挤占，从2016年12月10%，降至2019年6月8.2%。截至2018年，在线视频占网络广告市场份额为8.6%，对应短视频广告市场份额3.9%；随着更多广告主开始接受短视频营销，深度挖掘用户价值，短视频广告市场规模有望实现快速赶超。

短视频占移动端总使用时长比例超过在线视频

资料来源：QuestMobile、六合咨询

注：使用时长为年末、半年末数据

门户及资讯广告市场保持稳健增长态势，预计2021年市场规模超过千亿。中国门户及资讯广告市场规模，2018年为465亿（+47.2%），连续3年增速稳定在40%以上。各资讯平台深入布局产业链上下游，趣头条等“激励式阅读”资讯APP兴起，拓展三、四、五线城市资讯用户，提升互联网新闻资讯服务渗透率。此外，短视频兴起，帮助资讯平台吸引更多用户注意力，也为商业化提供更多机会，带动广告市场规模持续扩大。

中国门户及资讯广告规模

资料来源：iResearch、六合咨询

综合资讯行业用户规模增长，推动广告业务发展

资料来源：QuestMobile、六合咨询

传统媒体逐步被新媒介替代，广告主认可度下降

受短视频崛起分流等影响，电视人均收视时长快速下降。根据CSM媒介研究数据，截至2018年6月，电视观众数量为12.9亿。全国电视观众人均日收视时长持续多年下降，从2017开始呈现加速下滑趋势，2017~2018年均下滑超过7%。人均日收视时长，从2013年165分钟，降至2018年129分钟，下降21.8%；电视广告收入从2013年1,119亿，降至2018年959亿，下降14.3%。

中国电视观众人均日收视时长快速下降

资料来源：CSM媒介研究、六合咨询

数字收视冲击传统电视台，电视用户受互联网分流影响显著。电视频道收视份额出现分化，中央级频道收视份额保持在30%左右；省级上星频道持续下降，2018年降至26.4%；以数字收视、直播收视、点播收视为代表的其他频道市场份额快速增长，占比达18%，大幅超过市级频道的6.7%，逼近省级非上星频道的18.5%。电视收视受互联网冲击严重，15~44岁年龄段用户日均收视时长降低最为显著，45岁以上中老年用户，为电视核心重度收视群体。

中国各年龄段人均日收视时长显著下降（单位：分钟）

资料来源：CSM媒介研究、六合咨询

报纸期刊印刷量持续下滑，广告收入迅速滑坡。报纸、期刊广告收入降幅，远超出版量降幅，广告主对报纸、期刊广告价值认可度下降明显。根据iResearch数据，报纸印刷出版量，从2013年482亿份，降至2017年363亿份，下降25%；报纸广告收入，从2013年425亿，降至2017年136亿，下降68%；对应单份报纸广告收入，从2013年0.88元，降至2017年0.38元，下降57.3%。

期刊印刷出版量，从2013年33亿册，降至2017年25亿册，下降24%；杂志广告收入，从2013年78.1亿，降至2017年32.5亿，下降58.4%；对应单册杂志广告收入，从2013年2.4元，降至2017年1.3元，下降45.4%。

中国报纸、期刊出版量持续下降

资料来源：《传媒蓝皮书（2019）》、六合咨询

网络音频市场升温，音频APP与广播电台争夺资源，广播地位被削弱，广告收入下滑。根据赛立信数据，2018年车载广播用户超过4亿人，移动电台用户4.16亿。中国汽车保有量持续增长，推动车载收听人群增长，但随着音频产品日益增多，包括知识付费等挖掘用户平行时间价值的音频产品，车联网普及，广播未来面临巨大挑战。

根据CSM媒介研究2017年调查数据，广播媒体人均日收听量，2017年为60分钟，较2013年79分钟，减少19分钟，总体广播收听量减少，主要因为在家收听时长大幅减少。从不同收听场所收听量占比看，2013年在家收听量占比为64%，2017年占比则降至54%，而车上收听量占比从2013年24%，增加至2017年32%。

中国广播媒体人均日收听量（单位：分钟）

资料来源：CSM媒介研究、六合咨询

户外广告依托场景存在，楼宇电梯、交通出行、影院为三大主要场景。根据iResearch数据，户外广告收入规模，2018年为456.1亿，在过去4年中，户外广告市场规模年复合增长率18.2%，预计2020年将超600亿。交通出行（高铁、地铁、机场、公交等）、楼宇电梯、影院成为现阶段最具营销价值的三大户外广告场景，2018年市场份额占比分别为47.7%、35.6%、11.6%。

中国户外广告市场规模

资料来源：iResearch、六合咨询

楼宇电梯户外广告快速增长，数字楼宇电梯广告将成主流。根据iResearch数据，2018年中国楼宇电梯户外广告市场规模达162.7亿（+34.8%），未来楼宇电梯户外广告发展势头依然强劲，预计2021年市场规模将达339.6亿。其中数字楼宇电梯广告占比，从2015年38%，增至2018年48%，预计2019年将首次超过传统楼宇电梯广告。

中国数字与传统楼宇电梯户外广告市场规模结构

资料来源：iResearch、六合咨询

电梯数字媒体占比持续提升，单位媒体广告收入出现小幅下降。以分众传媒为例，楼宇广告电梯电视媒体，从2016年23.6万台，增至2018年74.9万台，增长217%；电梯海报媒体，从2016年148.6万个，增至2018年202.3万个，增长36%；两者合计总数，从2016年172.2万，增至2018年277.2万；合计贡献收入从2016年78.5亿，增至2018年120.8亿；对应单个媒体收入从2016年4,557元，降至2018年4,356元，存在小幅下滑。

影院银幕建设放缓叠加观影人口增长红利衰退，中国影院户外广告增长放缓。影院和银幕数量增长开始放缓，大中城市影院与银幕数量趋于饱和，一线城市影院银幕数量增长将继续放缓，无法承担更多广告投放，而中西部和县级城市影院广告价值，还有待进一步验证和开发。单银幕广告盈利能力出现下滑，单银幕广告收入从2017年9.4万，降至2018年8.8万。

中国影院户外广告增长放缓

资料来源：iResearch、六合咨询

附录：部分头部公司广告业务发展情况

Google广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

Facebook广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

腾讯广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

百度广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

阿里广告收入情况

注：1、阿里并未单独披露广告收入数据，此处选取客户管理收入代表，客户管理收入包括营销服务、展示广告、淘宝客计划，但阿里仅披露中国地区客户管理收入；

2、阿里从2019财年开始披露客户管理收入；

3、阿里财年为上年4月~当年3月。

新浪门户广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

新浪微博广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

搜狐广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

网易广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

分众传媒广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

省广集团广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

蓝色光标广告收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询