对于营销行业而言,2019年是拐点性的一年。宏观经济压力下,各行业对营销的需求和挑战不断提高,加上互联网流量红利触顶,使广告营销行业面临增长瓶颈。

CTR调研报告显示,中国广告市场重新进入调整期,2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。与此同时,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。这表明,受宏观环境影响下,广告主不得不更加理性地审视营销投资策略,对广告ROI投放效率、曝光量转化率的要求也在逐步提升,如何让营销更有效地赋能销售增长,成为广告主亟待应对的问题。

效果广告成新增长点

业内人士表示,广告业虽然进入疲软期,但效果广告成为受宏观经济影响是最小的一个广告细分领域,呈逆势上扬态势。

一般而言,广告产品形式主要分为效果广告与品牌展示广告。典型的效果广告以电商广告、搜索广告、信息流广告为主,按成交收佣金或产生销售线索等方式进行定价,广告投放能够产生可量化的效果。品牌展示广告主要包括品牌图形广告、视频贴片广告等,主要以展示、增加品牌曝光度为主,与实际成交或销售增长没有直接关系。

从行业趋势上看,广告主预算由展示广告向效果广告迁移已经是大势所趋。据光大证券分析,以品牌图形广告和视频贴片广告为代表的展示类广告,市场份额从2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。而搜索、电商及信息流广告,均在不同程度上能够以CPA/CPS等方式量化,以评估广告效果,因此广告主预算开始加速向效果广告集中。

另一方面,国外的广告发展历史也验证了这一点。在2008-2009年金融危机前后,以搜索/电商等效果广告为代表的互联网广告市场增速平稳,但以品牌展示为主的电视广告市场,却从2007年的7190亿美金下滑到2009年的3590亿美金,跌幅超过50%。

与此同时,广告精准化投放正在得到越来越多广告主的预算,使新型的效果类广告商业绩逆势增长,微盟集团就是其中典型代表。根据其发布的中期业绩显示,微盟集团精准营销业务收入达4.376亿元,与去年同期相比增长147.5%;毛收入大幅增长86.1%至17.97亿元。由此可见,随着宏观经济环境的发展及企业盈利需求的持续提升,广告主更注重营销带来的实际收益,选择把钱花在更有效果的精准营销方式上,并希望花掉的每一分钱都看到切实的回报。

目前,国内效果广告市场崛起已初现端倪。根据Frost&Sullivan数据,预计中国移动精准广告市场规模将以31.7%的CAGR自2017年的人民币1671亿元增长至2022年的人民币6609亿元。当经济下行时,大部分行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告,而效果广告抗周期性要更强一些,将成为打破寒冬的新增长点。

营销模式升级

社交平台在搭建品牌与用户沟通桥梁的同时,也能够快速实现营销变现,推动业务增长,是实践效果广告营销最有效的平台之一。今年以来,微博、腾讯等“老牌”社交营销平台,加码布局效果广告,不断推出各类营销手段,兼顾品牌传播和产品销售,助力广告主实现“品销合一”。

无疑,今年“李佳琪”式广告营销掀起消费热潮。在微博2019年超级红人节上,现场发布了一系列扶持计划,大力发展“网红+直播”业务,试图拉拢更多网红对于微博平台的重视,帮助其变现。此外,微博电商直播与淘宝打通,大V可以开启付费直播,也可通过嫁接阿里的电商资源获得分成收益。可以看出,微博想借“网红”带货,以帮助广告主提升销量,开辟新的营销途径。

稳居流量霸主的腾讯也在顺应趋势,做内部整合。去年9月30日,腾讯集团组织结构调整之时,其中一项重要升级是把企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合,在CDG下共同组建新的腾讯广告,腾讯副总裁林璟骅作为业务负责人。值得注意的是,腾讯副总裁林璟骅除了担任腾讯广告的负责人,同时也管理智慧零售部门。

腾讯的意图很明显,是想让广告与销售可以实现更快速的连接,一个典型的例子是点击朋友圈广告可以快速进入微信小程序,形成可见的转化。同时,利用小程序作为纽带,在小游戏与小程序电商中,可以直接连接广告与销售端,帮助广告主提升收益。

腾讯广告组织架构调整后,向外界交出了第一份业绩答卷:在面临经济环境压力、行业增速普遍放缓的局面下,2018年全年,腾讯网络广告收入达581亿元,同比增长44%,占腾讯年收入近两成;第四季度收入为170.33亿元,同比增长38%,架构调整成效初步显现。

私域风口,做长期用户运营

优质流量的高效获取,是广告主提升效果营销的第一步,如何让用户有效沉淀则是后续运营的关键。从营销角度来看,无论是通过直播带货或者提升广告互动形式,在实现流量引入后,如何为品牌主构建私域流量,进行用户留存、转化、复购,实现用户沉淀与深度绑定才是至关重要。

随着微博用户见顶、月活下降,微博上流量变现难度越来越高,拥有超11亿用户的微信便成为私域流量繁殖地。众所周知,微信、公众号、小程序分别覆盖中国网民的社交场景、内容场景、线上线下应用场景,以及基于大数据分析的用户画像,能够帮助品牌快速定位精准用户群体以及用户需求,做到“千人千面”的广告投放。

今年5月,在腾讯广告智慧营销峰会现场,刘炽平宣布将腾讯的广告战略升级形容为“广告+”,品牌客户可通过公众号、小程序去沉淀下用户的数据化资产,并宣布推出腾讯数据智库(Tencent Data Cloud),帮助客户实现数据驱动的精细化投放和运营,而微信小程序则成为腾讯广告力推的利器,成为战略发布中的高频词汇。

业内人士表示,基于微信生态布局“广告+小程序”将帮助广告主很好的搭建一个的属于自己的“私域流量”池。小程序最大的优势便是其“流量-转化-裂变”的闭环转化链路。同时,结合朋友圈广告、公众号广告等,通过线上入口及线下扫码皆可汇集流量至小程序,从而达到线索收集、粉丝沉淀、门店导流等目的,使得目标群体有效地沉淀与转化,让用户成为“鱼塘”里的“鱼”。

在微盟盟聚进行微信渠道广告流量投放的苏蟹阁就是一个典型的例子,通过“朋友圈广告+微商城”扩大品牌影响力,打通下单渠道,形成营销闭环。广告上线一周收获超30万曝光,预售额突破1000万。同样,谭木匠借力微盟盟聚“广告+直客推小程序”一体化营销工具解决方案,广告上线3天,直接成交金额突破60000,订单转化率翻倍,实现了品牌推广、销售闭环、蓄客复购等目标。

据了解,微盟盟聚作为微盟集团旗下移动广告投放平台,依托丰富的行业经验以及深刻的行业洞察,为广告主提供国内领先的广告创意及投放服务,目前已连续三年荣获腾讯社交广告区域及中长尾渠道年度最佳服务商。在广告业整体疲软的环境下,广告主要把握当下“广告+小程序”营销趋势,利用私域流量做好运营,以便提升用户后续转化率和复购率,实现效果营销规模化的增长