尽管在过去几年里，围绕Facebook的新闻中出现了几起争议，但对许多广告商来说，Facebook仍是其最重要的付费社交平台。那么，过去几个季度里，Facebook广告支出及其成本的变化趋势如何，哪些细分市场正在推动这种变化？

2019年Q3，Facebook的支出同比增长12%

看看Facebook本身的支出增长（不包括Instagram、Messenger和Facebook的受众网络）来看，Facebook Spend（支出）在Q1和Q2分别增长15%和19%之后，Q3该数值同比增长12% 。

广告曝光增长近期才开始上升。Q3的Facebook Impression（广告曝光次数）同比增长12%，是Q1（5%）的两倍多。在连续两个季度保持9%的增长之后，Q3的Impression CPM（按千次显示付费）指数与去年同期持平。

从2018年初开始，按放置位置划分的Facebook支出份额，每季度至少有96%的支出来自推文更新。

从广告商投资的其他展示位置来看，右侧列（Right-Hand Column）一直是Facebook广告支出的第二大位置，但在过去几年中一直呈下降趋势。自2018年初以来，Facebook市场份额（Facebook Marketplace）一直在增长，从2018年Q1的0.1%增长到2019年Q3的1.2%。

来自右侧列的广告支出减少的部分原因是，随着时间的推移，来自移动设备的支出份额有所增长，而移动设备并不需要右侧列广告。移动支出份额（Mobile Spend ）从2018年Q1的81％增长到2019年Q3的85％，在此期间，每个季度的点击份额（Click）都超过90％。

当然，Facebook自有资产是Facebook拥有的资产中最成熟的资产，而Instagram的同比增长仍然远远超过Facebook。

随着故事广告的重要性不断提高，Instagram Q3同比增长超过50％

今年Q3，Instagram Spend同比增长54%，Q1和Q2分别增长了73%和50%。

与Facebook形成鲜明对比的是，Instagram Impression在2019年全年的增长速度一直在放缓，尽管Q3的广告曝光次数仍强劲增长了44%。随着市场竞争持续升温，今年前两个季度出现负数的Instagram CPM，终于在Q3达到了7%。

Instagram的强劲增长速度意味着，过去几年，它在Facebook资产投资总额中所占的份额有所上升，目前占总投资的三分之一以上。

在Instagram上迅速增长的一个部分是故事广告（Stories ads），在过去几个季度里，故事广告的使用率有所上升，现在占Instagram总广告的近四分之一。

在CPC（每次点击的成本）方面，故事广告与2019年Q3 Instagram Feed上的广告几乎相同，但故事广告的CPM和CTR（点击率）都比Instagram Feed上的广告低30%以上。

Q4的趋势如何？

虽然Facebook的增长在过去几年里稳步放缓，但在Q4和假期期间，现有项目仍有很大的增长机会。尽管在整个行业中，Facebook的市场规模仍然很小，但随着时间的推移，它的发展势头尤其强劲。

在下个季度，Instagram的增长速度几可能会继续远远超过Facebook，广告商应该考虑优化Instagram的宣传活动，确保充分利用这个平台。尤其值得一提的是，故事类广告在Instagram上的发展正变得越来越重要，那些不打算投放这些广告的广告商可能要重新考虑这一渠道。

此外，Instagram Q4的增长可能会从Explore标签页广告中得到提振。Explore标签页是今年6月宣布的，过去几个月一直在向广告商推出。虽然截至Q3末，这部分支出在Instagram支出中所占比例不到1%，但这部分支出有望在Q4出现增长。