一直以来，在中国人的语境中“国产”“国货”总是性价比的代名词。作为工业制造业大国，made in China的logo走向了全世界，但关于什么是真正的“中国风格”，仍在近几年被不断重新定义。

从李宁、波司登等品牌惊艳纽约时装周，到飞跃、回力、百雀羚等国产品牌在线上市场走红，消费市场刮起一股强劲的“国潮”风。时尚界的关注点也从国外潮牌向“国产潮品”转移。

经过近几年的发展，“国潮”已进入一个崭新的 3.0 时代，中国元素成功接轨国际，设计师品牌、新产品、新品牌层出不穷，新世代、新中产热烈追捧……中国时尚品牌逐渐摆脱了传统不变、国际潮流跟随者的印象，通过对中国文化的挖掘与创造，形成了一股独特的艺术风潮，受到年轻消费者的热烈追捧，走向了广阔的大众市场，开创了别具一格的“国潮”时代。

12 月 3 日，京东时尚与国际权威时尚媒体 WWD 国际时尚特讯，针对“国货当潮”的现象， 从京东消费⼤数据着⼿，发布《2019 “国货当潮”⽩⽪书》，深入解析“国潮”消费特点，消费者认知动向及国货品牌的未来机遇。

国货当潮全⾯崛起，创近几年最高增幅 

2019 年，潮流国货领跑线上增长。截至 2019 年 11 月初，国货时尚品牌线上交易额同比增长 238%，为近⼏年最⾼增幅。

在 11.11 期间，京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的 5.4 倍，⽐去年提升 3.3 倍。⽽从搜索词来看，消费者对国货最⼤的期待是“时尚”，既有“复古⻛”、“联名款”的潮流追逐，也有对以刺绣为代表的传统⽂化的喜爱。此外，创新也越来越多地成为消费者对国货的期待。

在国货全⾯升级的带动下， 国货呈现了全品类繁荣崛起的态势。由知萌咨询机构发布的《2019 年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占 78.2%；42.8% 的消费者觉得国货具有深厚的⽂化底蕴，27.7% 的消费者认为国货是优质的代表。

 “国潮”品类之星——“可盐可甜”时尚风格多样化，细分品类齐增长 

据⻨肯锡此前预测，我国中产阶层占⽐将⼤幅度提升，预计 2022 年将达到 81%，成为中国消费升级的最主要⼒量；其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占⽐增⻓最快的群体。

根据经济规律，收入增长会明显拉动非必需品的消费。随着我国居民整体收入水平的提高，人们在时尚消费的质与量都得到明显提升。2019 年，包含服饰、 鞋履、美妆、护肤等时尚类商品的线上交易额⽐去年增⻓了 2.4 倍，为近⼏年最⾼增幅。在服饰品类中：⼥装、男装同⽐增⻓分别⾼达 372% 和 212%，内⾐同⽐增⻓ 71%。

随着时尚观念深入生活的方方面面，时尚观念也向个性化、多元化发展。在国货服装品类中，裙装增长最快，半身裙、连衣裙销量同比增长分别超过 10 倍和 4 倍，是“甜美风”的必备单品。同时，穿起来有点“酷”的短外套销量同比增长超过了 5 倍，“可盐可甜”成为网络热词，装备齐全才能无缝对接。

时尚风格的多样化还体现在西服套装和旗袍唐装的销量同比都增长了 2.8 倍，衬衫和 T 恤销量增长超过 2.5 倍，代表了西式与传统、职业与轻松，不同风格都受到消费者欢迎。

同时，时尚观念并不是针对外向的，同时也深入到了生活的家庭场景。人们的睡衣也不再随便了，情侣睡衣销量增长了 3.3 倍，也给家庭生活的幸福感加了分。

值得注意的是，在京东的消费数据女性国货服装品类中，我们看到其呈现出多样性的需求。在新兴的时尚品类中同比增幅荣登榜首的是泳装这一休闲功能性服饰，我们推测这与近年来日益流行的“海岛游”等休闲娱乐生活是密不可分的，这一品类的增长也证明了女性更加大胆地展现自信美、健康美。

其次，休闲棉袜作为秋冬季百搭的时尚单品也出现了明显的增长，在近两年如同一股热潮席卷了整个时尚圈，不仅在秀场中被设计师搭配乐福鞋、牛津鞋等，街头达人们也将其视为最适合秋冬百变造型的搭配单品之一；在热播的网络视频节目中，李易峰和肖战同穿连体工装裤引得复古工装风的大热，一些经典的工装单品再次成为时尚圈的主角，在数据中呈现出 201% 的增长；值得注意的是，“大码女装”也呈现出 223% 的增长，对美的定义变化之后，从而催生出更加细分的品类市场需求。

在美妆护肤品类中，⾯部精华近两年逐渐受到消费者热捧，2019 年⾯部精华同⽐增⻓ 566%，一方面是护肤流程精细化的表现，同时也代表着护肤消费走向高端化的趋势。

 “国潮”品牌之星——创新型复古，超能营销制胜线上市场 

作为“国货当潮”的两⼤主⼒品类，服饰鞋履、美妆护肤品类迅速引领起潮流新⻛尚。

1）新⼀代品牌独占鳌头，“怀旧国潮”不⽢示弱

根据京东此次国货潮流品牌调研，李宁稳居销量榜⾸。从第⼀次踏⾜纽约时装周之后，“中国李宁”四个字⼀时间引起国内外时尚产业的⾼度关注。

但是特别值得关注的，以潮⽂化休闲⻛为主轴的熊猫·本，增⻓⾼达 8 倍，份额排名第 6。⽽ GXG 的副牌主打潮流时尚的 GXG Jeans 增⻓⾼达 8 倍，成为时装类的鳌头，紧跟在两⼤品牌李宁与回⼒之后。

以回⼒和⻜跃为代表的国产经典帆布鞋品牌也继续引领着“怀旧国潮⻛”。借着新⼀代国⼈复古怀旧的情怀，加上各⼤明星⽹红的带货助⼒，这两个⽗辈品牌可谓是⻛⽣⽔起，如今也早已⾛出国⻔，频繁露出于国外的潮流圈和时尚圈。

⽽从国产品牌的排名来看，休闲服饰⻛格主导了整体的⼤市场。⽽其中男装市场的⼤幅成⻓，更成为在京东平台上的⼀⼤特质，带动整体市场⼤幅的扩⼤。

2）国货护肤品⽤营销颠覆传统

从京东的数据中看到，美妆国产品牌的的增⻓惊⼈。美妆类完美⽇记增⻓近 18 倍，HFP 增⻓近 12 倍、Zeesea 增⻓ 4 倍，⽽⽼品牌百雀羚、⾃然堂、卡姿兰也呈现倍数的增⻓。以完美⽇记为代表的年轻⼀代国货彩妆品牌，及以 HomeFacialPro 和薇诺娜为代表的国货护肤品品牌强势崛起。回顾他们诞⽣⾄今，我们不难发现其迅速增⻓的秘密。 

⾸先，精准瞄向诸如成分党、药妆党等年轻⼀代在美妆护肤领域更精准更务实的需求，专注聚焦细分市场发⼒。

 其次，营销沟通⽅式颠覆传统，如完美⽇记就展现出了教科书级般的典范。借助⼩红书这⼀精准瞄向新⼀代年轻⼥性的媒介沟通平台，持续制造话题打造新品爆款，通过⼤促前预热快速冲击销量。投放初级达⼈和腰部达⼈⽽⾮⼤明星，拉近和普通消费者的距离。通过微信朋友圈打造素⼈博主 KOC 等。该品牌通过⼀系列移动互联⽹营销和运营⼿段牢牢占据了新⼀代消费者的⼼智。

以⾃然堂、百雀羚为代表的传统品牌也在持续发展并保持强劲的势头。这和他们不断创造符合年轻⼈的审美，精⼼打磨设计，主导创新的产品是分不开的。⽤百雀羚举例来说，根据凯度消费者指数最新发布的《2019 年中国美妆品牌⾜迹排⾏》显示，百雀羚连续三年蝉联护肤品牌之冠，也是中国唯⼀⼀家拥有超过  1  亿消费者触及数的美妆品牌。纵观其回潮之路，从⻓图⼴告到与喜茶合作，再到与抖⾳、快⼿联合打造热⻔话题，百雀羚不断刷新着⼤众对其形象的认知。同时产品上也不断结合传统⽂化进⾏创新，如百雀羚×制乐洋⾏⺠国⻛系列、百雀羚×故宫⽂创礼盒等均完美融合了如今的潮流与传统⽂化。在今年京东 11.11 前⼀⼩时，百雀羚成交额同⽐增⻓ 150%，11.1-11.11，品牌销售额排⾏京东美妆国货美妆 No.1。

   “国潮”消费之星——中青年爱国货 

1）中青年成国潮消费中坚力量

在包含服饰鞋靴、护肤美妆等国货时尚品类消费中，35 岁以下年轻用户交易额占比近 54%，中老年用户交易额占比近 46%，是覆盖范围最广泛、用户分布最均衡的品类。说明“国潮”影响了各个年龄段的消费者，赢得了广泛的消费市场。

从不同年龄段用户的交易额增长情况来看，95后贡献的交易额增速最高。90 后 、95 后乃⾄ 00 后，他们⻅证了⼤国崛起的过程，甚⾄出⽣时中国就已位居世界经济前列。相⽐于上⼀代，他们的⺠族⾃豪感更为坚实，⽽国漫、国产电影、国产游戏等本⼟⽂化内容 爆炸也让他们更容易理解本⼟⽂化的⽣命⼒和创造⼒，是国货市场未来发展的主要市场力量。

2）“他经济”迅猛发展，精致男孩进击护肤美妆

随着男性⾃我意识的增强，“他经济”迎来蓬勃发展，与个⼈形象密切相关物品的消费增⻓喜⼈。尤其是新世代的男孩⼦在审美观念和表达上，已经逐步跳出传统性别的限制，不再是邋⾥邋遢的糙汉⼦，转⽽变成精⼼呵护⾃⼰的“美男⼦”。

从京东平台数据上看，2019 年美妆品类男性销量中 35 岁以下占⽐⾼达近 75%，其中 25 岁以下新⼀代年轻男性的销量增幅达 123%。

男性开始注重护肤及美妆。在他们所购买的美妆护肤品类中，⾯膜产品⼀枝独秀，占⽐将近 50%，洁⾯、⾹⽔、防晒等⼀些传统上属于⼥性的商品如今也成了他们购物⻋中的 Top5。与此同时，卸妆产品、眼影也逐渐崭露头⻆。

 “国潮”地域市场——新一线流行“偶像范”，低线市场最具增量潜力 

1）新一线发力迅猛，齐趋北上广

近几年，经济活跃、文化先进、环境优美，新一线城市因生活压力小于北上广，生活幸福指数高、对年轻人的吸引力强而备受关注。京东大数据显示，包含南京、东莞、郑州、青岛、重庆、杭州、成都等新一线城市用户在国产时尚商品的消费同比增长了 3.1 倍，高于平台整体 2.4 倍的增速。

新一线城市在文化上趋于北上广，新一线青年同样有着高学历，文化及娱乐生活丰富，接触着丰富的时尚信息。同时，在生活方式上接近于低线市场，国际化程度不及北上广，更注重消费性价比。新一线青年在时尚用品上体现出浓厚的潮流气息，风衣、小西装、夹克等“偶像范”的服饰交易额同比增长超过 2 倍，同时鸭舌帽、马甲、装饰眼镜等时尚配件的增长超过了 1.7 倍。

从城市分布角度看，国货时尚消费交易额最高的新一线城市为南京、苏州、杭州、重庆和宁波，其中南京在新一线城市中消费交易额遥遥领先。

2）国货在下沉市场寻找新增量

低线市场是一个巨大的市场，其包含 304 个地级市，2629 个县区。⽐起⼀⼆线发达城市来说，低线市场因受制于线下渠道有限，在“种草”了时尚信息后，更依赖线上渠道购买时尚国货。京东大数据显示，低线市场在国产时尚商品的消费交易额同比增长了 2.9 倍，高于全国的整体增长，低线市场的消费活⼒、消费潜⼒不容忽视。

低线市场消费者更喜欢中国传统审美，唐装、旗袍裙等基于中国元素的创新设计非常受欢迎。相⽐于窘困于写字楼中的⼤城市⻘年，低线城市的年轻⼈更加“有钱有闲”，随着经济的发展， 他们迎来了消费升级，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、⾼品质、体验式消费，由此催⽣出“空闲经济”。作为最热爱购买国货的群体，借由符号化的事物取得身份认同，正是他们通过消费展示其⾃我价值观的体现。

总体来看，未来国货的机会将呈现在细分市场里，国货的新增量将向低线及下沉市场转移；“可盐可甜”的时尚风格多样化证实消费者正在应对不同场合做出服饰风格的调整；在“国潮”消费浪潮之中，中青年是强有力的中坚力量，同时证明把握时机、精准营销定能收获客观销量及不凡的消费潜力，但国货接下来的竞赛跑道上，中国品牌还需要通过高品质、好设计、高价值来继续赢得消费者的青睐。