线下文旅成为这次疫情的重灾区。

对于文旅产业来说，主要靠几个黄金周赚钱，也即春节、暑假以及国庆。尤其是这几年，春节出游已经成为一种“新年俗”，春节旅游消费力指数持续增长，到去年达到115.4。

并且去年春节，也就是2019年整个春节假期，根据文化和旅游部数据中心测算，全国旅游接待总人数4.15亿人次，同比增长7.6%；实现旅游收入5139亿元，同比增长8.2%。

按照平均增长预测，如果本来今年春节假期，没有疫情的影响，那就差不多是5500亿元的一个市场规模。

而现在这5500亿元的市场规模，今年几乎全部打了水漂。

1月21日，武汉市开始对进出武汉人员加强管控。此后，形势急转直下。全国30个省市先后启动重大突发公共卫生事件一级响应。

全国主题公园、文旅小镇、文旅演艺、博物馆以及多个民俗活动纷纷闭馆或取消，出行人数断崖式下跌。

同时，文旅产业连带的酒店、票务、旅行社等中间服务环节，牵一发动全身，同样受到重创，很多小型企业表示，由于资金链断裂，表示可能撑不过3月。

形势不容乐观，收益是每一个环节共同创作的结果，损失也需要每个文旅产业上的大小企业承担。这个不能出家门的春节，到底会对文旅有多大的影响，未来又该走向何方，我们和大家一起探讨。

文旅春节档损失严重，覆盖全行业

正如上文所说，文旅是一个线下场景消费产业，对于每一个环节都将有影响，并出现大规模洗牌。

我们将从构成文旅的基础、核心到外延出发，分为三部分看疫情对于文旅的影响。

1、文旅核心：多地景区受重创，博物馆影响较小

在春节前后，大部分的景区、度假地都关门了。

景区是文旅产业的核心所在，其受影响程度也非常大。

在之前，很多景区都推出了春节主题活动，在年前已经做了大量营销和宣传活动投入，也基本上都打了水漂。

拿象山影视城来说，作为一个“影视基地+旅游”为主导企业，一方面越来越多的影视作品宣布暂停拍摄，另外文旅活动的停滞也将对影视城造成一定的影响。

据了解，象山影视城已于23日宣布停办“春节影视大庙会”活动，该活动已连续举办八年，是象山影视城一年一度的观光高峰期：2019年春节期间（正月初一至初六）象山影视城共接待游客32万人次，门票收入1433万元，同比增长95%和131%。

对于文旅小镇的典型代表乌镇来说，同样竹篮打水，乌镇2020年专门推出水灯会、水上年市、长街宴、祭年神等传统年味活动，乌村也推出“村味大年”，不仅有传统的村头年货集市，也有春节七天乐大派对，以及别出心裁的互联网、戏剧、农耕三大主题冬令营，而这也随着疫情的爆发取消。

我们从乌镇相关负责人了解到，今年春节最大的损失在于冬令营，计划招收学员，实现研学文旅模式，如今只能暂时搁浅。

在疫情爆发之前，高德地图发布《2020年度春运出行预测报告》显示，长三角地区、乌镇、象山影视城以及郑板桥纪念馆将成为人流密集和拥堵区域，可见，原本在春节，这几个景区将是长三角地区的热门景区。

同时，今年春节，文旅基本跌停。其中，中国国旅跌停，锦江酒店跌停，首旅酒店跌停，中青旅跌停。

以黄山、张家界、峨眉山、丽江等为代表的自然风景类景区今日在资本市场表现惨淡，也纷纷跌停。

其中市值高达391亿元（以春节前收盘数据为基准）的宋城演艺开盘跌停。我们知道，宋城集团以文旅演绎和主题公园结合项目为主。

2月2日晚，宋城演艺公告称，“2020年1月24日起，公司旗下旅游演艺项目已全部关园，对一季度的财务影响在所难免。”

从2016至2018年数据了解到，近年来，宋城演艺一季度的营业收入占全年营业总收入比例皆超20%以上，重要性不言而喻。

这意味着，随着宋城演艺旗下旅游演艺项目关园，势必会影响该公司2020年营业收入。

而在众多的线下景区中，博物馆虽然闭馆、活动取消，然而就其他旅游景区而言，博物馆本身肩负着文化传播和文物保护的职能，不具有盈利诉求，也没有指标任务，因此效益压力并不大。

我们采访了敦煌博物馆文创·丝路手信主理人缪孟桥，他表示，对于敦煌博物馆、景区来说，本来春节也是淡季，影响相对来说会小一些。

对于博物馆来说，唯一需要考虑的是，在当下疫情严重，人们大门不出，二门不迈的情况下，如何继续将文化传播出去。

2、文旅下游：文创开发线下项目搁置、加码线上内容

下游文创开发和设计，是依托于文旅、文化产业的盈利部分，尤其这几年，以故宫博物馆为代表博物馆文创获得了长足发展，在一定程度上也推动了文旅衍生产业的进一步发展。

而这次疫情，对于服务与文旅的策划和文创开发，同样影响深远。

陕西历史博物馆的形象代言人和超级IP唐妞的作者二乔先生告诉IP价值官：“唐妞文创开发和授权，主要由博物馆与二乔的团队馆企合作，共同运作。这次疫情对整个的IP形象在线下的活动推广，各方面都是很有影响的，原计划在过年期间的商场美陈，文旅活动，目前都取消或者后延了，还有国外的授权合作也在调整。”

据了解，在之前唐妞IP与大唐不夜城、奈雪的茶等达成授权合作，如今大唐不夜城活动取消，奈雪的茶也关了众多线下门店，目前只有个别门店营业。相关线下消费的减少，也将对IP形象发展产生影响。

敦煌博物馆负责文创开发的缪孟桥也告诉我们：“文创产品开发受到很大限制，本来开年计划开发占了很多板块，但现在非常受阻，开发人员有一半是外地同事，并且有重灾区域人员。原计划活动也取消了很多。

文创产品的开发，虽然如今需求仍然存在，然而线下生产环节跟不上，也将直接影响文创产业和授权环节。

丝路手信店铺

相对比，线上的策划、内容运营在继续并且加强。

二乔表示，接下来的计划，线上的内容会更多的加强，线下的内容全部的都延后。

其中唐妞IP绘本和漫画都正在创作当中，也希望能在正常的时间出版。

而关于文旅策划、宣传也主要集中在线上“内容”的打造方面，策划相关普及、宣传以及教育等内容，并在线上展开。

3、文旅服务：酒店、旅行社等服务平台，马太效应凸显

与文旅一体且息息相关的住宿、行程等产业面对疫情积极响应，而这也意味着每个应对及时的OTA需要为这场疫情提供巨额的垫资保障金

据马蜂窝旅游方面透露，此次因疫情造成的机票、酒店等旅游产品退改，至1月30日马蜂窝旅游已经为消费者即时退款垫资5亿多人民币。

携程、马蜂窝和同程等OTA体量大，资金亦相对充足，对于大多数中小旅行社来说，大批旅游订单的退订造成的资金压力就大多了。

对于旅行社来说，疫情期间人员工资、房租、保险等都要支付，如果疫情持续影响，“几个月不营业，又有支出，很难坚持。”有旅行社负责人表示。

而在这场战役中，强者有更强大的资本，度过难关，对于中小型企业来说，就需要自救。一方面仰赖于文旅救市政策，租金等的减免推出，同时也要开流节源，先活下去。

应势而动，企业、市场救市措施跟上及时

这次疫情，让我们联想到了2003年的非典。

对比2003年“非典”时期来看，疫情使旅游业、餐饮业、水产品加工业、娱乐服务业、运输业等9个产业部门的GDP下降幅度超过10%。其中，旅游业所受的直接影响为-62.17%，综合影响则达到了-78.45%。

而从最新公布疫情公告以来，病例数已远远超过2003年“非典”。因为本次疫情潜伏期长、潜伏期症状不明显，人数还在不停的攀升，拐点何时到来还没有明确的预测。

本次疫情来势汹汹，然而我们已经拥有2003年SARS的防疫经验，疫情爆发以来，各地采取了严密防控措施，如公共交通管控、景点关闭、旅行限制、集会取消等，遏制疫情蔓延。

各大旅游景区为游客做好保障服务避免交叉传染，纷纷取消新年大型活动。部分景区暂停对外开放。对于已经购票的游客采取了免费退票的措施。

包括携程、去哪儿、飞猪、美团等各在线旅游企业及时响应国家相关部门的要求，纷纷推出退改保障政策，第一时间为用户提供保障服务。

各企业也在积极自救。

一是开源，开拓短程旅游线路和旅游之外的业务。周边游成为短期内的新热点。

二是节流，压缩控制成本，包括裁员、减薪，安排员工无薪假期或补休假期或轮班上岗等。

同时，穷则思变，文旅危机重重的当下，我们也看到一些新的机遇和趋势，或成为未来文旅发展持续加码的部分，也成为面对疫情等突发事件的双重保障，那就是从线下到线上，完善线上文旅内容和开发。

线上文旅或成为救市关键

1、云观展：把博物馆搬到线上

疫情之下，一个又一个的美术馆、博物馆等接连发布暂时闭馆的信息。但大众和艺术近距离“接触”的大门，并未就此关上

而是把展览、活动、博物馆搬到了线上。

2020年紫禁城迎来建成600周年，故宫博物院计划举办一系列展览活动。故宫博物院提供的全景故宫虚拟参观之旅，让游客在紫禁城内“漫游”。

此外，在西安秦始皇帝陵博物院的虚拟展览平台上，可以放大每一个兵马俑的面孔。还可以在网上浏览敦煌的壁画和雕刻，一睹内蒙古的博物馆里巨大的恐龙化石……这些新的在线资源为文化爱好者提供了机会。

南京图书馆、南京博物院、江苏省美术馆等也表示，春节不打烊，搭建网站展馆，让市民足不出户也能体验文旅大餐。

其实早在之前，IP价值官就曾集中报道过数字技术对于文旅尤其博物馆的影响。3D、AI、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等技术浪潮裹挟而来，因为这些技术的存在，我们逛博物馆的方式开始改变，数千年来人与艺术、艺术品和艺术空间的关系，开始发生变革。

把博物馆搬到线上，早就成为博物馆文化文化的保护与文化传承的另一阵地。

我们了解到，中国国家博物馆、故宫等早就建立了数字展厅，我们点击中国国家博物馆会进入一个与实体完全一样的360度全景博物馆展厅，可以通过移动鼠标游览整个展厅，以及观看具体展品。对于具体展品的详细介绍也能够检索到。

还有互联网百度百科发起的——博物馆计划，目前已经上线292家博物馆，共收录312家的博物馆藏品。

这些线上探索，为此次疫情到来，博物馆文化开发和保护从线下搬到线上提供技术支持和经验积累，也在面对疫情突发事件，进行调整走到了最前面。

2、云旅游：不出家门看天下

在春节期间，火神山医院建立期间，其施工现场吸引了4000多万网友的观看，并且衍生出了无数的话题。

虽然这一“云监工”事件有其特殊性和偶然性，但也可以看出，人们对于在线上观看场景化事件、画面的热情。

面对此次疫情，除了博物馆、美术馆应势而动。文旅行业也开始尝试把旅游景点、文化地标以及旅游文化搬到线上，让大家在屏幕中体验。

我们了解到，镇江市文广旅局推出360°VR全景导览系统，全息影像欣赏金山、北固山、焦山、西津渡景区美景。

镇江金山寺线上游览

VR全景在给市民提供真实的存在感和互动感的同时，配有旅游语音自助讲解系统，可移步换景，足不出户“听”旅游，沉醉于景区深厚的文化底蕴。

成都开发了历史文化地标展示系统， 能够借助二维码、微信、增强现实、无线定位、AR、VR等先进科技手段，运用文字、图片、视频、游戏等方式展示成都历史文化地标信息，讲述历史文化地标故事。

当下直播市场繁荣，催生了“旅游+直播”的营销和观看模式。这种模式一方面可以带来流量变现的新商业模式，同时也是旅游消费升级的表现。

不过这种方式方式，还是要依赖于网红等人员操作，以及相应的技术手段保证直播的客观性。

早在之前，全国首个慢直播平台正式在龙门石窟上线，用高清摄像头架设在城市或景区里每一个值得关注的角落，通过24小时直播分享，给大家一个长期伴随式的直播。

也就是说，无论你身在何处，不用花钱、不用出户，只需一部手机，便可以通过龙门慢直播平台一天24小时全程一览龙门石窟的美景。

此外，泰山也开放了全景直播，通过云直播平台架构等技术研发，实现泰山无死角景色展现。

直播拍摄的泰山南天门景象

这些尝试或许不是面对疫情主流和最有效的措施，东亚文化遗产保护学会副会长杜晓帆直言：“线上文旅，尤其是博物馆、美术馆只能是一个辅助和补充的作用，永远代替不了实体。”

然而IP价值认为，文旅是一个基于体验的场景化产业，它的优势也是其劣势，对于一个行业乃至企业来说，在发挥其优势优势的同时，也尽量要把鸡蛋放在不同的篮子里。线上或可成为未来文旅企业规避风险以及带动产业发展的一大措施。

结语

这次疫情还会持续多久，对文旅产业的影响最终会有多大，我们没有办法预计。不过从2003年非典对文旅的影响来看，疫情过后，会有一个回暖期，人们压抑已久的出行热情急需释放，这对文旅来说，是一个好消息。

同时，文旅产业能多快复苏，还要看行业自救行为，以及政府提供的关键帮扶举措，并不能单一而论。我们希望文旅的各个环节，从IP内容到线下落地，能够在危机中寻找到机遇，反败为胜。