5月14日，一张所谓的“3C&家电行业营销花费榜单”图片在网上广为流传。如图片所示，苹果的营销花费排名第一，达到了1258.3亿人民币;紧随其后的是华为，营销花费达到了1141.65亿。从第三名的富士胶片公司开始，营销费用直线下降，只有数百亿。排名第23的小米更是仅有34.88亿人民币，与苹果、华为差距悬殊。

从昨晚许多网友的言论来看，大部分人对这张榜单深信不疑，但是仔细观察就能看出其中的猫腻。下面就由笔者来分析一波。

首先，注意看这张榜单的备注一栏，苹果的备注是“销售、一般和行政费用”，华为的备注是“销售和管理费用”，而更多品牌的备注一栏直接是空白。同一份排行榜，难道参考的数据标准都不一致？

仅仅从这一点来看，该榜单就毫无参考的价值，因为其可比口径都不统一，对比出来的结果自然没有意义。

实际上销售和管理费用不能和营销费用划等号，无论是依据国际还是国内会计准则编制都没有将销售和管理费用等同营销花费的说法，这是典型的常识性错误。

笔者在这里科普一下到底什么是销售和管理费用。

销售费用是指企业销售商品和材料、提供劳务的过程中发生的各种费用，包括企业在销售商品过程中发生的保险费、包装费、展览费和广告费、商品维修费、预计产品质量保证损失、运输费、装卸费等以及为销售本企业商品而专设的销售机构(含销售网点，售后服务网点等) 的职工薪酬、业务费、折旧费等经营费用。

管理费用是指企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各种费用。包括的具体项目有:企业董事会和行政管理部门在企业经营管理中发生的，或者应当由企业统一负担的公司经费、工会经费、待业保险费、劳动保险费、董事会费、聘请中介机构费、咨询费、诉讼费、业务招待费、办公费、差旅费、邮电费、绿化费、管理人员工资及福利费等。

所以，所谓的千亿营销花费里面真正用于广告营销的费用支出可能仅仅九牛一毛。

第二，这张榜单引用的数据也是错误百出。根据小米财报中对应的销售及推广开支为103.78亿人民币，与表上所写的33.55亿元完全不符。

数据来源小米年度财报

非要在小米2019年的财报里找到一个33.55亿的数字，也只是“宣传与广告开支”这一项目的34亿元比较接近。但是笔者在前面也提到了，榜单要公正公平，对比口径必须统一。不能用其他公司整体的销售费用与小米财报里一个分支的“宣传与广告开支”相类比，这是典型的偷换概念。

笔者认为，如果想要真正公正公平的比较品牌间的营销费用不能只看绝对值，毕竟每家公司的业务规模不一样。

有许多网友喜欢用小米来对比华为，那么笔者就以小米、华为两家公司去年财报为例分析一下：

根据华为、小米2019年年报，小米毛利率13%，研发投入占比3.5%，销售管理费用占比6.5%，净利润率5.6%;华为毛利率37%，研发投入占比15.3%，销售与管理费13.3%，净利润率9.1%。

华为的毛利率是小米的3倍，研发投入占比是小米的4.5倍，净利润率仅有1.65倍，那么华为的销售和管理费用占比是小米的2倍并不过分。

数据来源华为年度财报

这些都对比完了之后，笔者还想纠正一些数码圈网友的错误。许多人看到这张漏洞百出的图，下意识的会用华为整个公司来对比小米等其他企业。然而实际上，华为的业务范围比榜单上大部分企业都要多。华为很多业务都是To B的，并不面向消费者市场，如果真的要和小米之类的企业进行比较，应该拿华为终端来比。

看完笔者的科普，不会还有人相信“千亿营销”这个梗了吧？不会吧？不会吧？