广告和产品，都该有人文洞察和共鸣魄力。

都是朗诵配画面，聊下B站和快手的广告宣传片，再拿三星和苹果的片子作为对照，B站《后浪》VS三星《The Rest of Us》，快手《看见》VS苹果《你的诗篇》。

有对比更易发现差别，以及高下。

《后浪》VS《The Rest of Us》

我比较反感《后浪》这个广告，央视何冰版和B站王思聪版两个都觉得不好。一方面故意制造前浪后浪冲突对比，以及B站视频立意本身传达那种小情小调，基本上是王思聪等有钱人如何享受生活的巅峰体验，跟包括B站用户之内的大部分还需要为生活奔波的年轻人的现实生活都是完全脱节的。如果王思聪们更能代表B站的话，那B站用户是不是一直以来都走错地方了？

故意制造对比，且还是庸俗对比，就跟快手两年前做「我上哈佛，也上快手」一样，本意其实是想向更高的人喊话的，想要表达出一种对抗意识，但在某个层面上也是矮化了自己。

以及可以宣传什么前浪对后浪的致敬羡慕感激，过度谄媚年轻人。年轻不全是优点，年轻是一种残疾。不惜一切代价，大部分人都是那个代价。说是时代弄潮儿，结果多是被时代弄的潮儿。

就是B站在做后浪叙事时候内置了BUG，传播的结果是现象级的高讨论度，成功破圈。但何冰微博评论区已经是被另外一群年轻人当成资本走狗追杀了。

再来看三星在2017年奥斯卡颁奖礼上投放的广告《The rest of us》，Vlogger大神Casey Neistat代表一众草根出身的Youtuber发声，标榜普通大众在掌握新创造工具（手机）后的激情和胆色，广告文案及其牛逼。说真Youtube上面low内容不要太多，但看完这个片子，会让你觉得，他们才是未来。

三星的片子里面没有任何一个奥斯卡明星，找的都是每天用手机和想象力来分享生活和想法的人。着眼点也是在这一代的年轻创造者，他们尽管没有预算和专业设备，但他们依然有热爱和创造。

三星在这里逻辑完整的点在于，手机带来突破，将科技融入生活，科技可以帮助用户创造更多可能。宣传的品牌理念是DO WHAT YOU CAN'T，鼓励用户去做那些别人觉得他们做不到的事情。

要树立自己的品牌，而不是证明自己的品牌。

《奥利给》VS《你的诗篇》

觉得快手《看见》立意比B站《后浪》更好，是因为我们生而不同但人人平等，“我们虽是世间的尘埃，但是自己的英雄”这是更普世的价值。因为真实的真诚的东西更有力量感，这是真的普通人的生活，且部分选材是只有快手才会体现出来的价值，讲述人也是快手原生的用户。

明明是清白朴素的劳动妇女，何必要涨红了脖子和超模比身材。快手在品牌上跳出了“精英即主流”的设定，找到了自己的话语体系，从草根江湖到人间烟火，这种蓬勃生命力才更像是时代赞歌。每个人都有自己的生活，都在闪耀着自己的那一点光。

当然快手这个视频也有问题，逻辑上抄后浪，素材上直接用早前微博用户混剪的那个“存在即完美”，就连台词文本都照着原视频画面顺序来，太偷懒了。

快手这个片子昨天在圈里刷屏，留意大家的转发语基本都是肯定，欣赏，很多都是直接转没有评论，就是这个广告没有冲突，也缺乏深的讨论，因为说的还是接近已知的东西，精神力度和逻辑推导不足，表达的也有些重复不够吸引人。

用户转发是欣赏快手“和而不同”“我们不一样”这种价值取向，未必是真的一直喜欢看这些内容。且当用户真的抱着期待体察人间烟火的期待下载使用快手时候，他的体验跟这个广告里面的情怀，是非常割裂的。

即，广告有人文洞察和共鸣魄力，但产品接不上，用户也未必是真喜欢，拧巴。

苹果在2014年推 iPad Air 时发了条新的广告《你的诗篇》，是我见过散文朗诵配音画广告里最高级的。

广告只有一分钟，逻辑完整，节奏紧密，有苹果一贯的艺术气息和人文思考，吸引情感共鸣时也还能扣产品。

广告以惠特曼的一首诗为主题，开始就用了《死亡诗社》里的经典台词：

我们读诗、写诗，并不是为了好玩；

我们读诗写诗是因为我们是人类的一份子，

而人类是充满激情的。

医学、法律、商业、工程，

这些都是崇高的追求，足以支撑人的一生；

但诗歌、美好、浪漫、爱情，这些才是我们生活的意义。

惠特曼曾写道：

“自我，生命，这些问题总在不停出现，

毫无信仰的人群川流不息，

城市充斥着愚昧，

生活在其中有什么意义。”

“答案是：因为你的存在。

因为你的存在，伟大的剧本仍在继续，

而你，可以贡献一段诗篇。”

你的诗篇是什么？

iPad Air。