这是一场不同以往的618。

今年618可谓是一场新较量的开始，阿里要巩固老大地位，完成2021创造1万亿新增量的目标，京东要捍卫主场尊严，为回港上市交一份满意的成绩单，拼多多则在用户钱袋子勒紧的时刻，又迎来了一次进攻一二线的机会。

事实上，在618前，拼多多盘中市值一度突破了1000亿美元大关，涨幅最高达7.5%，阿里和京东股价收盘也上涨了超2%。

在资深行业从业者阿成看来，今年618的看点是直播电商和百亿补贴。京东和快手联合，属于腾讯系的，对于京东开辟新的流量来源，对于快手提升了电商品质，属于互补。拼多多掀起的百亿补贴，简单粗暴，但可能是最有效的手段。淘宝的体量足够大，上有京东，下有拼多多，都是一时难以攻破的对手，所以衡量淘宝天猫比较好的纬度是防御，而非进攻。

而对于“主场”，三大平台都有自己的筹码和说法。

01 天猫：宣“主权”，试增量

2019年天猫618落幕的战报上，很少有人注意到天猫将618定义成为了“主场”。而到了今年，天猫则不在掩饰夺“618”的“野心”，在众多公开场合，无论是阿里巴巴副总裁家洛还是吹雪都用了“绝对主场”来强化天猫618这一心智。

有了双11的阿里，为什么要再将“618”变成“绝对主场”呢？一位阿里内部人士向「DoNews」分析称，“双11”肯定是阿里的主阵地，而618除了本身就是一个增量场景外，还可以用它来为双11实验新的增量途径。

该人士没有提及到的另一个原因是，阿里的电商版图受到了来自京东和拼多多，抖音和快手的双重挤压，到了新的不进则退的时刻。资深行业从业者阿成告诉「DoNews」，淘宝天猫最大的问题是体量足够大，但是增长空间有限。所以，阿里要做的是从上下纵向扩张转为横向本地生活扩张。

在这一次618中，一方面天猫在3C领域猛烈发动进攻，一方面在同城零售方面低调发力。截至发稿，618天猫3C数据显示，首次参与天猫618的苹果官方旗舰店在首日1分钟内就完成了超去年全天的销售额；而像华为、大疆机器人、荣耀电视、一加手机在活动开始首小时内就完成了10倍、15倍、30倍、50倍的销量。

在同城零售和本地生活面，淘宝上线了“小时达”服务，直接导致的结果是接入淘鲜达的高鑫零售股价一路飙升，花旗研报中直接将其推荐为“买入”评级。而据官方数据披露，在618期间，淘鲜达参与商户较去年同期增长了62%，门店数量同比大幅上升近50%。

更值得注意的是，阿里旗下的银泰线上APP喵街在618期间新零售订单数比去年同期增长了一倍。此前，银泰百货曾经提出，未来五年线上将再造一个银泰百货。这意味着，银泰百货线上线下销售占比将达到1:1。

再看饿了么口碑数据，截至发稿，饿了么上线天猫的餐饮商家成交额同比增长接近翻一番；新场景医美医疗订单在618期间的环比增长也超过150%。

国家统计局的最新报告显示，1月份到5月份，全国网上零售额40176亿元，同比增长4.5%。而这也只占了社会消费品零售总额比重的24.3%。在线上增长空间有限的情况下，线下还有一片沃土，而要开采它，就需要阿里一直在说的“新基建”。

在阿成看来，阿里在美妆、服饰方面的防守较好，618期间迪奥等奢侈品牌纷纷入驻开店，新基建也是提升短板的一部分。

02 京东：物流之外寻找长板

18日下午，京东618数据显示，从6月1日0点到6月18日下午两点，累计下单金额达到2392亿元。京东表示，已经有超过100个品牌在京东超市成交额超亿元，3000个单品成交额破百万，200款商品成交额破千万。

除此之外，京东还公布一组亮眼的数据，京东大药房药品急送成交额达到去年618全天的162倍；618开售半小时，家电换新用户量同比增长400%；京东物流六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%；京东生活旅行生活缴费业务成交额同比增长9倍。

而在这组亮眼的数字之后，“618”还是京东的主场吗，依旧是最大的疑问。

17年前，为了让京东的店庆有点搞头，刘强东发现，晚上大家在论坛讨论都很热烈，便想到用促销秒杀的方式再添一把火。彼时，很多3C粉丝都会准点从床上爬起来守在电脑前，等着百元内的精品键盘、鼠标。京东618“月黑风高”的传说也就从这里开始。

17年后，为京东立下汗马功劳的3C数码家店品类受到了猛烈的进攻。京东到底还是不是主场的争议也从这里开始。

苏宁在京东618发布会前两个小时，启动“J-10%”，隔空喊话；天猫搬来了苹果官方旗舰店坐镇，并且这是苹果在全球唯一在第三方平台上设立的官方网站，京东一时间沦为了“渠道商”；拼多多不声不响拉拢了国美，再加之百亿补贴，华为、小米等多款商品在拼多多上确实做到了全网最低价。

17日晚，易观发布《618主流电商平台3C数码家电品类销量监测》报告称，天猫3C家电的销量已超越京东，排名第一。

京东不再“静默”，18日一早，京东发文回应易观，质疑数据不实，未经核对，但却未提供具体的数据证明。

一位高端家电品牌电商负责人对「DoNews」说，在京东上追求出货量，在天猫上建品牌。他告诉我们，近两年来，虽然整体出货量京东还高于天猫，但增速在下降，和消费者互动方面，天猫的选择要多一些。

在阿成看来，3C品类被挤压，虽然不能完全说主场优势不在，但至少说明京东的“防御”出现了问题。“物流是绝对优势，下沉市场和快消品都在增长，但不能让人把‘老巢’抄了。”

03 拼多多：来势汹汹

6月17日，灯光舞美，准备就绪，拼多多的“超拼夜”登上湖南卫视。拼多多不再是那个喊着“每天都是618、双11”的“小透明”了。

六年前，“猫晚”横空出世，打开了高端大气“电视购物”的先河。虽然很多人质疑它，但不可置疑的是阿里成功打造了一个属于双11的专属IP。现在，拼多多也要有样学样。实际上，在“超拼夜”的前一天，天猫也同样首次在618举办了一场超级晚会。

对于打造“618主场”的心智，拼多多没有明说，但却没有让步。在各家争抢的3C品类上，拼多多找到了国美，强强联合。而在百亿补贴的加持下，iPhone 11最低价降至3979元，华为P40 Pro降至4998元，“真香”定律再次发挥作用。

除了与国美的合作外，618期间，拼多多还低调的做了两件事。拼多多先是和广州白云区达成战略合作，开设“美妆优品馆”，将阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后等腰部美妆品牌正式请入了平台，为开辟美妆品类打下了基础。

第二件事，拼多多将“全球购”直接开到了阿里的大本营杭州。在杭州综合保税区的直播是其“百亿补贴”频道保税仓的首场直播。据了解，这一场直播涉及了123家商家，SKU备案商品超过8万个。据拼多多内部人士透露，“全球购”直播系列已经带动全球购、百亿补贴相关进出口商品销售额超过5亿元。

虽然拼多多没有公布任何一二线市场的数据，但是它的布局已经非常清晰，除了农产品，其它品类也开始丰富起来。

而在百亿补贴的基础上，拼多多更明白，在用户钱袋子都紧张的时刻，建立真正“物美价廉”的心智有多重要，顺势提出了“补贴不设上限”的承诺。

04 直播大考

“3天起号，7天变现，涨粉200-1000，只要你愿意从事直播行业，我们带你入局抖音。”

在一直播主播群中，这条主播课程宣传频频刷屏，课程费原价299元，优惠价格1元。信息发布者小雪说，“如果报名的人不多，我们也不会经常开课了，现在报名完全赶得上618。”

直播带货大热，从平台到商家品牌，从MCN机构到素人主播全部被卷入了这场浪潮中，并在618彻底爆发。

直播火热背后所折射的还是各家平台对流量的焦虑感。去年双11还是和天猫一起“玩耍”的小伙伴快手，转向了京东；抖音和阿里的合作协议还没有最终敲定。对于阿里来说，淘宝直播成为了主力军。

淘宝直播数据显示，截止16日早上7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，诞生了13个成交额累计过亿的直播间。

在电商直播方面，阿里真正应该担心的是抖音和快手。此前，抖音将今年电商GMV的目标定为2000亿，快手则将电商GMV提升至2500亿，均超过了2019年淘宝直播的全年GMV。

今年618，抖音快手全面进攻。在活动上，抖音推出了品类主题日大促，涵盖食品生鲜、服饰鞋包、文化教育、家居生活、美妆日化、二手奢侈品、珠宝玉石；快手则在亲子、汽车、美妆、3C、家装、夏季夜宵等方面发力，除了京东合作外，还与寺库联手解决了奢侈品商品问题，以图争夺一二线用户群。

线上线下，各大平台，似乎无论走到哪里都可以看到直播。一位证券分析师告诉记者，观察直播真正的作用，还是要看最终所带动的GMV，而这一点在京东、天猫和拼多多的财报中还都没有显示。

在拼多多的直播商家群中，有3C商家表示618直播的流量已经达到了平时的15倍。对这一增长，阿里一位工作人员也告诉记者，不能只看流量，最重要的最终成交额。

在直播流量的争夺上，三家电商平台甚至展开了“明星”battle,京东直播草莓音乐节，阿里宣布汇聚了300多位明星，拼多多也请来了迪丽热巴、周涛等一系列明星来站台。

更直接的是，三家平台在日常补贴的基础上，在直播中再次进行低价补贴，在聚划算刘涛的直播间中，销售额突破2.2亿。在主持人周涛坐镇的拼多多直播间中，直接打出了每场直播再补贴1亿元的优惠力度，戴森吹风机低至了999元。

电商平台和短视频平台都在直播的战场上正面较量，攻守之间，言胜负还尚早，但今年618直播所带动的成交额将影响彼此的下一步战略布局。