在全民狂欢的双十一购物季，网易却泼了一盆冷水。

在昨天，网易严选发布了一条“退出双十一”的长公告，瞬间引爆了整个互联网。网易严选在公告中称，将要退出“这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一”。但也表示今年双十一它仍会参加，仍有“全年最大力度补贴”，只不过网易严选将不发战报，不再为销售额开庆功会。

虽然可以看出，网易严选的这篇“退出”微博，实则是在为自家促销活动站台，但这场营销后续挂起的舆论风暴却超乎了网易的预期。在微博、知乎等互联网平台上，针对大型电商平台的挞伐声开始此起彼伏，不少人将双十一视为消费主义的罪魁祸首。

究竟是什么，让双十一“变了味”？

层出不穷的营销手段

随着每年双十一记录的不断刷新，电商设置的营销手段也越来越多样复杂，就连近年来盛行的娱乐手段，也开始被用作营销的工具，其中最出名的莫过于电商直播和短视频带货，这两件今年开始爆火的营销工具已经成为了双十一的主轴。

电商直播兴起的原因，在于传统网购难以直接比对的服饰、化妆品和零食小吃，直播可以非常直观地让消费者看到商品的优劣。它向消费者提供了最接近于线下购买的消费体验，让传统的线上购物焕发新春。随着直播声量的不断扩大，电商直播也成为了品牌宣传、搞促销的重要阵地。

有人说电商直播是新时代的电视购物，但小雷认为，继承电视购物病毒性传播的，恰恰是每个人都在看的短视频。根据Questmobile统计，哪怕在疫情期间，用户依然会沉迷于快产出、快吸收的短视频平台，最后耗费的时间往往比长视频平台还要多。对品牌来说，短视频带来的广告轰炸更加频繁，产出也更加迅捷。

其实，看好短视频和电商直播前景的不是小雷，而是微信，腾讯想做电商已经是天下皆知的事情，而微信的十亿用户入口正是得天独厚的条件、今年，微信一直在群功能直播、频道直播和视频号上下功夫，小商店也在不断进行完善。

在今年9月份召开的腾讯全球数字生态大会上，腾讯正式公布了他们对电商领域的野心，未来的微信小商店功能即将会打通微信内各个流量场景，其中就包括视频号，微信小商店还将引入服务商、提供更多的经营工具、广告工具等服务，小程序将是腾讯私域生态的重要组成部分。电商直播和短视频的商业潜力获得了腾讯的“官方认证”。

“图一乐”的短视频被商业充分浸染，虽然能带来可观收益，但大多数观众必然不会鼓掌欢迎。在当今信息过剩的时代下，商业化消息无孔不入的现状已经令人厌倦，作为营销味最重的双十一活动，受到舆论的反噬并不奇怪。

传统营销的反弹

虽然新式营销令人反感，但小雷认为，这只是压垮骆驼的最后一根稻草，问题的真正原因还是出现在双十一的“默认玩法”上。

首先是复杂的规则，就在前几天，“央视呼吁双11少一些套路”的话题上了热搜，央视新闻微博表示，平台和商家应大方让利，不要设计过多潜规则，不然只会造成多输局面。这一呼吁得到了舆论的强烈同意。“第二套0元”、“跨店减免”这些明确标注的政策尚且有着诸多例外条件，那些需要做数学题的促销更令人心生反感。

除了复杂的规则之外，近年来盛行的“盖楼盖猫”等分享式砍价也成为了众矢之的。一些不乐意被打扰的用户被分享链接侵扰，乐此不疲的用户也早已被漫长的优惠流程拖垮。尽管各大平台的数据都表明，大多数人通过分享能更深刻地理解信息，但双十一的接力活动依然令大众感到厌烦。

而为了维护这种“购物狂热”，电商也在不断想办法烘托气氛。扩大购物周期、双十一晚会、战报通稿……这些手段都让消费者有一种“参与”的错觉，剁手下单的心理负担会更小。尽管双十一的规则越来越复杂，拿到优惠也越来越难，但更多网友在社交网站上吐槽之后，还是会毅然地加入到购物大军之中。

但这一次，双十一可能踢到了铁板上。

营销的对与错

从此次网易严选引爆的舆论可以看出，大众对于当今的营销环境是不满的。尤其在经济并未完全恢复，大家还在省着花钱的特殊时期，这种情绪的积累会愈演愈烈，最终都会怪罪到消费主义上。

但电商平台真的是无辜的吗？虽然在这个酒香也怕巷子深的时代，营销早已是不可或缺的策略。但平台在营销过程中，也确实会掺杂一些诱导消费的手段，尤其在平台提供金融工具的现状下，过度消费乃至借贷的新闻已经层出不穷。而最近蚂蚁集团暂停上市等一系列新闻，也为“消费”一词染上了负面的色彩。

所以，此次舆论风暴的生成，其实是多方因素在作祟：网易严选的“退出宣言”、大众对消费主义的短暂焦虑、电商巨头的消费丑闻，加上过度营销带来的疲惫感。无孔不入的宣传手段，开始得到适得其反的效果。

不过小雷对未来保持乐观，几年前大行其道的消费主义已经有了退潮迹象，民众花钱开始越来越冷静。随着经济复苏、借贷消费等新规的出台，购物环境会变得更加美好，变味的双十一终究会回到正常的轨道上，为大众继续提供物美价廉的商品。