短短几天之内，作业帮宣布融资16亿美元、猿辅导宣布融资3亿美元、跟谁学8.7亿美元定增资金到位、好未来达成33亿美元私人配售协议、掌门教育也曝出将要IPO的消息，资本涌入在线教育的速度令人惊讶。

然而，在汇集大量资金的同时，也传出了学霸君疑似跑路，遭到家长老师集体维权的消息。再加上之前优胜教育等企业倒闭，与作业帮、猿辅导等在线教育企业的资本狂欢形成了鲜明对比。

在激烈的竞争环境下，什么样的企业能够突出重围，成了一个备受关注的议题。

资本向头部企业集中

从IT桔子统计的数据看，这几天的融资数目仅是冰山一角，因为在过去10年，每一年都有大量资金投入到教育行业。

根据IT桔子的统计，2020年共有825亿资金涌入教育行业，投资数目为229起。在投资数量最多的2016年，共发生720笔投资，但是对应的投资金额只有179亿。从单笔融资数额来看，教育行业已经经过2015年到2018年的群雄逐鹿，到了今年较量则集中在头部企业之间。

K12教育吸金超千亿

根据统计，教育行业的分类非常细致，从大致的分类来看，可以分为：早幼教、K12、语言学习、留学服务、职业教育、素质教育等。再细分的领域还有少儿服务、智力开发、家校通、高考升学、就业指导、小语种培训等分类。在如此多的细分领域中，这几年发展最迅速的当数K12教育。

从上图中也可以看到，K12领域从公司数量、融资事件和融资总额这三个方面，都处于教培领域第一的位置。

根据IT桔子统计，K12教育领域共 2335 家公司，共 1063 起事件，总融资额 1448.59亿人民币，好未来、作业帮、猿辅导、跟谁学、掌门1对1等明星公司均是K12赛道中的头部玩家。

仅2020年一年，作业帮就获得了23.5亿美元融资，猿辅导则获得了35亿美元融资。资金到位之后，如何加紧争夺市场份额成了行业玩家们的首要目标。

巨额融资都花在哪了？

在2020年初新冠肺炎疫情导致学校停课后，线下教育机构受到了严重的冲击。也就是在这期间，老牌教育机构优胜教育陷入资金链断裂困境，全国多所校区接连关闭，北京总部人去楼空，众多家长遭遇退费难。

优胜教育暴雷的一个重要原因可能就是因为严重依赖线下，导致在疫情期间失去了重要的生源。与此同时，在线教育迎来“高光时刻”，尤其是K12阶段的在线教学需求大增。

艾媒咨询数据显示，预计2020年，中国在线教育用户规模将达到3.51亿人，市场规模将达到4858亿元。

为了争夺市场份额，在线教育企业将很大一部分支出花在了营销推广方面。2020年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后，四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。

之所以需要投入巨资进行营销，与教育产品购买决策的复杂性有很大关系。

据艾瑞咨询统计，仅有30%的用户是自己独自完成教育类服务的选择决策，尤其学前教育和K12教育涉及到多位家长的共同参与，这也就导致了在线教育用户决策周期长，四分之一左右的用户都需要至少一周到一个月的决策时间。

为了减少用户的决策时间，在线教育企业在广告方面投入了大量资金，2020年，几乎所有的热门综艺，比如《向往的生活》、《幸福三重奏》等节目都有在线教育公司广告。

腾讯营销洞察的一份报告显示，K12教育的家长除去陪伴孩子的时间，花了最多的世界在看电视剧和综艺，这也是在线教育企业向搜索平台、社交资讯平台等投入巨额营销费用的原因——精确瞄准付费用户。这些流量平台上面积累的大量用户，有很大一部分能够转化成在线教育的付费客户。

砸钱抢用户本应只是辅助手段

但是砸钱营销的效果能够给企业带来客户，但是却不一定带来利润。尤其是在2020年这一年，在线教育企业都开始争抢用户，大大增加了企业的市场营销支出，反映在数据方面就是：企业的营收增长，但是净利润却不一定获得增长。

上图中两条绿色的营销费用增长曲线，一定程度上反映了两家企业对营销推广的态度。

跟谁学的市场营销费用增长过猛，已经超过营业总收入。这释放了一个非常危险的信号——跟谁学的资金还能维持多久？

曾经跟谁学以超低的获客成本和超高的毛利率为独特优势，而在营销模式变得激进后，不但让跟谁学陷入了巨大的亏损，也引起了资本市场的质疑，毕竟烧钱抢市场并不是一项能长久持续的策略。

与跟谁学的激进作风不同，新东方作为一家老牌的教育机构，其每个季度的市场营销费用一直维持在4亿元左右的稳定水平，即使疫情期间受到了冲击，也在恢复之后实现了正向的净利润。

在线交易需要健康的现金流

有业内人士分析称，对于在线教育企业来说，营销费用就是续命费用，要想招到新生，就势必要烧钱。安信证券报告显示，目前在线教育行业正价课的获客成本已经高达平均2000-3000元。要获得新用户，就必须砸钱做营销。

数据来源：IT桔子

学霸君的倒闭很有可能就是受到这种恶性竞争的影响。从融资历史上看，学霸君自2013年成立至今，共斩获四轮融资，融资总额仅约1.56亿美元，最近一笔融资还是在近四年前。融资青黄不接，还要与头部企业竞争砸钱抢客户，像学霸君一样的中腰部在线教育企业面临生死难题。

为了争抢用户，靠低价课程拉客也成了一种惯用手段。从49元到9元，再到1元，在线教育招生大战中，引流课价格下限一次次被刷新。

有K12在线教育行业资深人士对媒体透露，投放一个价格9元的直播课还要附赠价值100元的教辅，外加10元课酬、20元邮费，算上直播课一年的回放成本，成本总额至少为130元，入不敷出。

长期来看，这样的恶性竞争势必会对行业进行一轮洗牌，谁拥有的资金越多谁就能够更容易撑到最后。但是可以预见的是，在线教育行业要做得好，拼的不是拉新，而是留存率。要留存率高，教学质量就要高。

与其投入巨额的营销费用，不如把资金投入到课程和在线学习软件的研发，提升用户的体验才是“续命”的根本。