美特斯邦威老板把300亿玩没了_广告主观察-打通广告&营销产业链！

图片来源：市界拍摄

美特斯邦威服饰（证券简称：美邦服饰）在出现连续四个涨停后，连续两日收跌。

在这之前，美特斯邦威服饰获得了4.48亿元“自救金”，而代价就是卖掉了全资子公司——上海模共实业100%股权。

模共实业旗下最主要的资产便是一栋总面积达3.8万平方米的房产，而美特斯邦威博物馆正位于其中。16年前，在创始人周成建看来，这个博物馆便是美特斯邦威文化的“娘土”，甚至不建这个博物馆，美特斯邦威的百年战略将为“无本之木”。

如今，因卖楼，美特斯邦威博物馆不得已另迁他所。

“不走寻常路”的潇洒早已不在，周成建如今只能慨叹：“要是再不做些决定，就真的没机会了”。

01 时代红利

1965年，周成建出生在浙江青田县的一个农村，学习成绩优秀的他，在读完中学后，没有继续读书，反而选择了当一名裁缝。

1983年学成归来后，他便在家乡青田创办了属于自己的服装厂，这一年他才18岁。

从租厂房、买设备、招工人，组织生产，一切风风火火地开始了。但成功并没有周成建想的那样简单，第一次创业便以负债30万收场。

周成建

债多了不愁，初出茅庐的周成建带着仅有的9000元，又来到温州服装生意最火的妙果寺，打算东山再起。

来到异地创业的日子并不好过，周成建租了一个简单的店面，又带领着之前一起创业的裁缝，晚上做服装，白天在店里售卖。

渐渐地生意做起来了，后来还开始接到一些代加工的订单，生意越做越好，周成建不仅将此前的债务全部偿清，甚至开始慢慢盈利了。

但命运总是出人意料。在一次服装打版过程中，由于过于疲惫，周成建误将一批西服的袖子尺寸缩短了一截。彼时，周成建的小小服装店刚刚步入正轨，这次的失误可能让之前的努力全部付之一炬。

周成建灵机一动，将裁断的袖子接上别的布料做到袖口，再将衣服的下摆也裁去一截，补上别的布料。在周成建的“剪刀”下，一款“现代休闲风格”的服饰诞生了。

恰是这一批看似不伦不类的服装，却在市场上成了“热销货”，不仅客户抢购一空，各种订单也络绎不绝。

一次“意外之喜”，让周成建发现“休闲服饰”是市场的空白，这也奠定了美特斯邦威的基调。

从1983年创业到1994年“美特斯邦威”商标问世，再到1995年首家美特斯邦威专卖店在温州五马街开业，这个面向18岁-25岁的潮流服饰品牌，很快成为年轻人的不二之选。

2003年，美特斯邦威签下周杰伦当代言人。在周杰伦一步步成为周天王的过程，美特斯邦威“不走寻常路”的Slogan也深入人心。这也引得同行竞相模仿，忽如一夜春风来，以纯、森马、唐狮等休闲服饰品牌遍地开花。

周杰伦和张韶涵参加美特斯邦威活动，2007年

乘着时代之风，美特斯邦威成为那几年最亮眼的存在，2008年在深交所挂牌上市，成为“A股休闲服饰第一股”。其股价更是在2010年创下历史顶点，按照东方财富Choice数据，11月30日美特斯邦威盘中最高触及14.83元/股（前复权），市值攀升至372亿元。

作为创始人的周成建身家自然水涨船高。据《胡润服装富豪榜》显示，周成建身家从2008年的160亿元一路上涨至2010年的216亿元，并成功坐到中国服装行业首富的宝座上。

02 成也年轻人，败也年轻人

从美特斯邦威上市到周成建坐拥中国服装行业首富的宝座，在享受这一切外界掌声的时候，却不知危机早已潜伏。2001年，中国加入WTO，全球化悄无声息地影响着普通百姓的衣食住行。

一个新的时代开始了。

2002年，国际巨头优衣库率先进入中国，Zara和H&M相继于2006年、2007年在中国开设第一家门店，这些快时尚品牌以低价且具有时尚度的服装产品，提高了消费者的品牌认知度，也重塑了消费者的消费观和审美观。

在经过2008年整体经济环境剧变后，本土品牌通过持续提价实现了盈利的快速增长，但这也掩盖了行业经营质量的下降。

从美特斯邦威的各项经营数据来看，恰好踏在时代脉搏上。2010年，美特斯邦威实现营收75亿元，净利为7.5亿元；2011年更是创下99亿元的营收和12亿元净利润的好业绩。

但其存货也达到了历史高点，2011第一季度存货高达31亿元。这一年也成为美特斯邦威由盛转衰的拐点。

面对高库存的问题，周成建曾说：“今天任何一家企业静态有多少库存，并非是企业致命的挑战，再多30亿，中国市场巨大，也很容易一年马上就可以消化掉。”

但市场竞争的残酷性就在于，对手不会给你时间。2012年，是优衣库、ZARA、H&M等国际品牌在中国争抢份额的一年。

2012年优衣库在华新增门店数为71家，总数达到184家；H&M在中国内地增开了43家门店，总数已达118家；Zara在中国内地增开了30家门店，总数已达123家。此外，无印良品、GAP纷纷加快在中国的布局。

一年时间，足够改变一切。彼时的中国，正处于快速变化的时代，服装行业也是如此。没能跟上时代变化的美特斯邦威，只能看着这些快时尚品牌在大江大河中乘风破浪。

汉服爱好者戴显天表示：“曾经美特斯邦威是众多80后、90后心中的潮牌，但是当他们长大以后，进入大城市工作，对服装消费有了更高的要求，也对潮牌有了新的认识。一方面，美特斯邦威常常不如附近其他外资品牌来得更时尚前卫；另一方面，在品牌定位上，美特斯邦威没有及时跟着用户长大。”

之后，美特斯邦威在电商领域的试水也未溅起多少浪花。从2013年首次提出O2O战略到2014年推出自营电商平台邦购网，再到打造“有范APP”并高调冠名网络热门综艺《奇葩说》，这些动作并未对美特斯邦威提振业绩有过多少帮助。

2012年，美特斯邦威实现95亿元营收；2013年，实现营收78.9亿元，同比下降17%；2014年，美特斯邦威实现营收66.21亿元，同比下降16.08%；到2019年时，美特斯邦威实现营收54.82亿元，同比下降28.59％。

反观另一个例子，国产运动品牌的李宁，在经历了2012年至2014年的低谷后，2015年，李宁掀起了“国货”热潮，“中国风”等风格的服饰，俘获了一群年轻人的心。

在多次下滑的叠加下，美特斯邦威慢慢淡出了年轻人的视线。其门店数量也从巅峰时期2012年的5220家，逐年减少，到2014年的4000多家、2015年的3700多家。从2017年开始，其财报中便没有具体的门店数量，仅以“直营店与加盟店营销网络遍布全网”代替。

如今，打开某地图APP搜索发现，美特斯邦威在北京门店仅剩12家，并且大部分分布在五环外，主要驻扎在传统百货、奥特莱斯商场和超市中。

在市界探访位于北京通州家和新天地二层的美特斯邦威专卖店时，发现从国贸CBD到此处，直线距离为20公里，没有直达的地铁，下了地跌还需要转乘公交。

进入商场二楼，在耐克对面的店铺正是美特斯邦威，虽然是周末，但是整个商场的人流量并不多，二楼的顾客更是零零星星。按每家店铺两个店员来算，店员的人数都比顾客多。

95后杨洁告诉市界：“我一直觉得美特斯邦威适合初中高中的人，我上大学之后就没穿过。衣服也称不上难看，就很平，让人没有购买的欲望。”

没能留住年轻人，自然也留不住投资人。根据东方财富Choice数据，美特斯邦威也从2010年11月30日股价14.83元/股、市值372亿元的巅峰坠落。到2021年3月22日收盘，股价仅为1.83元/股，市值也跌至45亿元。十年时间，公司市值蒸发了327亿元。

高瓴资本张磊的《价值》中写道：没有哪个品牌能真正拥有消费者，这些品牌不过是为下一个品牌暂时保管消费者的热情而已。

消费者虽然在变化，需求也在变化，企业也应该跟得上时代的变化。说到底，企业的转型，其实是人的转型。

03 财聚人散

拿美特斯邦威这个名字来说，就有着浓厚的“转型”味道。

美特斯邦威是由“美特斯”与“邦威”二者结合而来。周成建曾坦言，“美特斯，听起来一定是没有农村的味道。”当然，周成建的儿子周邦威的邦威二字便从品牌名中取得，就是另一寄望了。

对于“洋名字”的热衷其实还要说到周成建的出身，在他上中学期间，因为“农村”这个身份常常受到一些孩子的欺负。有一次，一个城里的调皮孩子居然用圆珠笔狠狠扎进他的后背，足足有两三厘米深。类似的不快记忆深深地刻在了周成建的内心。

自8岁起周成建便帮父亲管理杂货店的生意，从小耳濡目染，杂货店的生意竟被他管理得不错。而初中的这段求学经历，让他这个本身内心就有点自傲的性格，在日后的创业中表现更明显，那便是别人越说不行，就越想证明自己比别人强。

他当初在“裁缝、泥瓦匠及木匠”三个选择中，选择当一名裁缝，也仅是因为与泥瓦匠和木匠相比，裁缝显得更体面一点。再到之后创业的过程中，从很多细微之处也能看得出周成建强势的性格，这也造就了美特斯邦威在服装界“黄埔军校”的称号。

2008年，美特斯邦威服饰监事鲁小虎、董事兼财务总监龙中兴等高管辞职；2009年，副总裁杨鸽鸰也提交了书面辞职；2012年7月，在美特斯邦威长跑了13年的副总裁程伟雄，也提交了书面辞职报告；2011年离开的闵婕在2013年重回美特斯邦威担任CIO一职，但回归不到一年又再度辞职。

铁打的营盘，流水的兵，在一众老兵离开之后，唯有周成建始终坚守。在《不走寻常路》一书中，一位美特斯邦威服饰前高管在谈起当年离开原因时说：“我们不是因为企业出了问题、不看好企业发展前景离开的，而是跟周成建没法沟通，他态度生硬，乱骂人。”

除了脾气不好，另一方面，这些跟了周成建多年的老兵选择一一离去，或许还有另一层原因。

在2008年3月，美特斯邦威进行了上市前股权分红，决定对截至2007年12月31日的未分配利润2056万元向老股东送红股的形式进行分配，股本总额为60000万股。

其中，华服投资持有54000万股，占股权比例90%；胡佳佳持有6000万股，占股权比例10%。在这背后，周成建持有华服投资70%的股权，另外30%的股权归上海祺格所有，但是上海祺格的控股股东也只有两位，一位是周成建，持股90%，另一位是胡佳佳，持股10%。

也就是说，美特斯邦威服饰的实际股东，都是周成建父女二人，分红一分都没有流入他人口袋。即使在上市后，周成建父女二人持股也高达89.55%，公司的实控权牢牢掌握在周成建手中。

在2008年及2009年相继有高管离开后，美特斯邦威于2010年正式推出股权激励计划，授予193名核心业务人员不超过630万份的股票期权，占总股本的0.627%。

这份股权激励背后，则是不低的业绩考核目标。从美特斯邦威的业绩来看，在2011年业绩达到巅峰之后，便开始下滑。从2009年6.04亿元的净利润，到2012年净利润仅为8.5亿元，业绩增速仅为40.7%，与95%的考核增速相去甚远。更不要说2013年净利润仅为4.05亿元，与2009年相比反而下滑32%。

财聚人散，财散人聚，这个道理放到什么时候似乎都不会过时。

04 押注国潮

如果说美特斯邦威之前的成功是因为站上了摆脱乡村气息的“潮流”，2019年，美特斯邦威则开始向国潮靠拢。

尤其是2020年美特斯邦威在大力推国潮系列，比如年初联手新生代京剧演员代表王珮瑜，推出国粹京剧系列、中华博物馆系列服装；再到10月官宣新的代言人、在《说唱新时代》走红的 rapper——Rich Brian，强调不一样的青年文化品格。

对于美特斯邦威押注国潮赛道，独立经济学家王赤坤告诉市界：“美特斯邦威押注国潮恐怕充满荆棘和未知。闻道有先后，术业有专攻，每个人每个产品每个企业都有自己的基因。”

王赤坤表示：“现在美特斯邦威把领域扩展到国潮领域，恐怕是转型的无奈之举，其结果可能像百度做购物，阿里做社交，雅虎做搜索。如果美特斯邦威还想改变困境，自己做国潮恐怕不是最好的选择，应该把自己现有的资源、流量、资金战略入股到有国潮基因的公司或项目，成人之美，享人之美。”

押注国潮赛道，似乎是美特斯邦威的绝地反击之举，对此周成建是极为看重的，在接受采访时他曾表示：“美特斯邦威会把‘中华美特斯邦威’作为重要创新部分，引领时尚。”