一天之内，“H&M”就在国内成了“人人喊打”的代名词，但这是H&M自己选择走上的路。

事情的起源来自于H&M集团官网一份声明。3月24日，一份H&M集团官网更新于3月20日的尽职声明（statement on due diligence）引发网络关注。该声明宣称，H&M集团对来自民间社会组织的报告和媒体的报道深表关注，其中包括对新疆维吾尔自治区少数民族强迫劳动和宗教歧视的指控。声明称，H&M集团将不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品和原材料。

“H&M声明抵制新疆棉花”一事引发了中国网友强烈的不满，H&M宣称的所谓新疆存在“强迫劳动”和“歧视少数民族”一说，外交部早已在多个场合反复澄清事实和真相。2021年3月18日，外交部发言人赵立坚就曾表示，所谓新疆存在“强迫劳动”“强制绝育”等“侵犯人权行为”是个别别有用心的所谓学者和机构蓄意编造和散布弥天大谎，违背公理良知，中国人民强烈愤慨。

H&M的声明发出后，共青团中央和人民日报官方微博发布了多条微博声讨H&M集团的不当行为。代言过H&M的艺人黄轩和宋茜，也在第一时间通过工作室发布声明，表示艺人目前与H&M品牌不存在任何合作关系。

天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等多家电商平台在第一时间紧急下架了H&M的店铺及商品，大众点评、小红书等平台搜索“H&M”关键词也无法显示搜索结果。薇娅团队也临时下架了当晚直播间中一些涉及到抵制新疆棉花的品牌。

但事情远不止此，在“H&M抵制新疆棉花”一事愈加发酵之时，网友搜集了更多宣称抵制新疆棉花的品牌，其中就包括耐克、优衣库、GAP等品牌，而在这几份声明之前，还有许多品牌早已悄悄拒绝使用了新疆棉花。

实际上，众多品牌抵制新疆棉花，都与其背后的一个组织有关——即BCI组织（瑞士良好棉花发展协会）。BCI是一家非营利性的国际性会员组织机构，脱胎于 2005 年世界棉花基金会（WWF）一次圆桌会议的倡议，随后扩展到世界多国，H&M、耐克等多个国际品牌都是其会员。

BCI声称其主旨让世界使用“更好的棉花”，而其对“更好的棉花”的定义是除了棉花的种植、生长环境，还要看种植棉花的社会环境如何，例如棉农的工作条件、是否强迫劳动等因素，都在考量之内。

2020年10月，BCI曾发布一则新闻稿，声称新疆地区存在 " 强制劳动 " 和其他 " 侵犯人权 " 的现象，这不符合该组织的行为标准，须立即通过吊销或拒绝BCI许可证来处理。因此BCI做出决定，从2020年3月起，BCI 暂停在新疆地区发放许可证。

H&M在最初的声明中表示，因为BCI决定暂停在新疆发放BCI棉花许可证，所以H&M产品所需要的棉花将不再从新疆获得。

但这本就是一场无稽之谈，新疆棉花的生产早已进入自动化，BCI关于新疆地区存在 " 强制劳动 " 和" 侵犯人权 " 行为的说法不过是其片面之词，无从取证。H&M事情发酵后，安踏在当晚发布了一则声明，宣布退出BCI组织，并表示未来将继续采购和使用中国棉。

这场风波，从源头开始，就是一场对中国“污名化”的阴谋论。国内这场自上而下的抵制运动，并不是针对“H&M”这一个品牌的小题大做，而是对国外组织及品牌企图对中国“污名化”的一场反抗。

不仅仅是H&M，国际品牌在国内因涉及原则问题遭全网抵制的事件早有先例。

两年半之前，D&G因辱华而遭遇全网抵制的事情仍然历历在目。2018年11月，因杜嘉班纳联合创始人Stefano Gabbana发布涉嫌辱华言论而引公愤，国内天猫、京东等主流电商平台一应下架所有与D&G品牌相关商品，国内一众艺人也宣布和D&G解约。迫于中国市场的压力，最后事件以D&G两名创始人公开道歉收尾，但这仍然改变不了D&G从此之后在国内遭全网封杀的境遇，这一事件致使D&G遭受了巨大的经济损失。

中国市场是H&M集团全球的前四大市场之一，也是上述加入BCI组织品牌的重要市场。如央视所评，“在中国赚个盆满钵溢，却中伤中国、肆意栽赃，这种企业毫无基本商业伦理，逾越底线”，品牌的这种行为，只会换来中国消费者的“自卫”。

或许，对“H&M”的声讨只是个开始，未来，这场风波势必会愈演愈烈。

风波下的H&M线下门店仍正常营业

“H&M抵制新疆棉花”事件发酵后，燃财经第一时间走访了位于北京西单大悦城及三里屯的H&M店铺。

或许是线下门店历来反应迟钝的缘故，事发当天下午及晚上，在走访时，两家店铺的生意并没有受到影响。门店内亦无相关告示或提醒，一如往常，店内的客流相较于往常工作日而言，也没明显的变化。

以H&M西单大悦城店铺为例，该门店在商城内占据一二层位置，晚上七点半过后，门店上下两层顾客数量已有二十余名，但店内只有三名工作人员，分别为两名售货员及一名保安。燃财经试图向店内工作人员了解“新疆棉花”一事时，工作人员或摆手走开不予回答，或直接答复，“我只是一名保安，你说的事情我不了解。”

H&M三里屯店铺亦是如此，当燃财经询问工作人员是否有接到相关通知时，工作人员均表示“不清楚这件事情”，且店铺内依然在用扩音器播放“本店招收长期兼职”。

图 / 燃财经拍摄

晚上七点后，进入店铺的顾客流量明显多了起来。当燃财经向在店内选购的一对年轻情侣询问是否知晓“H&M集团抵制新疆棉花”一事时，对方表示清楚，而当记者进一步向其了解对此有何看法时，对方则笑着回答，“我们只是刚好路过，进来看看，这件事情发生后我们肯定是会抵制这个品牌的。”

记者向店内另外一名女性顾客询问时，该顾客则表示“知道这件事，所以特地来店里看看搞不搞大促销”。另外一名顾客也向记者表达了同样的想法，认为H&M遭抵制后或许会退出中国市场，在退出之前势必会有特价清仓，“所以提前来看看”。

记者在对多名顾客进行问询后发现，年轻顾客基本都知晓H&M集团所发布的抵制声明一事，但都表示自己“路过顺便进来看看，以后应该不会再购买了”，而年纪稍长一些的顾客则对此事表示毫不知情，也不想作进一步回答，借言脱身后依旧在促销专区认真挑选合适的衣服。

晚8：30左右，H&M集团发表声明回应，称“H&M集团通过全球认证的第三方来采购更可持续的棉花，目的是支持世界各地的棉农采取更可持续的种植方式来种植棉花。H&M集团并不直接从任何供应商处采购棉花。”这份回应引起了舆论更大的反弹，网友认为H&M将锅甩到了供应链身上，并不觉得自己有错。

目前，H&M事件在网上仍在发酵，自事情发生以来，H&M相关话题持续占据微博等社交平台热搜榜单，耐克、优衣库等品牌也因网友指出抵制新疆棉花被冲上微博热搜。

来源/微博 燃财经截图

舆论愈加发酵后，选择“拉黑”H&M的线上平台越来越多。截止发稿前，H&M在天猫、京东、拼多多等各大电商平台已经全部下架，华为应用商店、腾讯应用宝、小米应用商店等应用商店也均已经下架H&M商城APP。

持续下坡的H&M

其实，H&M的生意早就不好做了。线下店虽依然有顾客光顾，但人流量与过去相比，可以算得上是“门庭冷落鞍马稀”，在这场抵制风波之前，以H&M为代表的快时尚就早已走上了下坡路。

H&M诞生于1947年，是瑞典一家十分受年轻消费者喜爱的品牌。2006年，H&M 宣布进军中国。2007年4月，H&M在上海淮海路开出了中国的第一家门店。2014年，H&M正式在中国开通电子商务服务，以方便中国顾客在线选购H&M全线产品。同年，为满足中国消费者在农历春节期间购置新衣的需求，H&M特别推出只针对中国以及个别亚洲市场的新春系列。

公开资料显示，H&M在进入中国的十周年之际，店铺数量从2012年134家变成了2016年的444家，日销量更是突破过两百万人民币。H&M集团CEO更是在彼时表示，中国已经打败了诸多国家，营收占比从0%变成了6%，相信用不了多久就会成为H&M全球第五大市场。

而这一愿望，在2017年以后均得以实现。

根据H&M集团2017年财报显示，H&M集团在中国内地的销售总额为110.3亿瑞典克朗（含增值税）列H&M集团全球前五大市场之一。前四大市场依次为德国、美国、英国和法国。

在接下来的2018年、2019年财年，H&M集团同样以107.4亿瑞典克朗(含增值税)和120.6亿瑞典克朗(含增值税)的“成绩”，保持着这一全球市场的位置。

然而，尽管中国一直在其全球前五大市场之一，但其实早从2015年，H&M在中国就进入了下坡期。公开资料显示，早在2016、2017财年，H&M在中国市场的销售额增速就已经低于全球市场增速。到了2018年第一季度，其在中国市场的销售额增速，仅为2%。

2020年，在全球受新冠疫情的冲击下，虽然中国市场一跃成为H&M集团全球的前四大市场之一，但其在中国内地的销售总额却仅为97.5亿瑞典克朗（含增值税）。

据其财报显示，截至2020年财年年底，H&M在中国内地146个城市共拥有445家门店。这一数字，在2020年5月31日之前为516家。

H&M集团在财报中表示，目前正在继续采取行动，以缓解新冠肺炎疫情带来的影响，包括加速集团的数字化转型，供应链和组织相关的转型工作也在加快。

在燃财经《这届年轻人，买衣服都不选快时尚了》一文中，就曾指出，包括H&M在内的快时尚品牌在中国的发展早已日趋走上下坡路。

公开资料报道，2018是海外快时尚品牌在中国市场发展的分水岭。燃财经不完全统计，从2018年至今，短短的3年多时间里，就有包括New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等国外快时尚品牌撤出中国；Esprite、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus关闭中国所有门店；GAP、H&M以及优衣库等销售数据在中国不断下滑。

亿欧EqualOcean分析师兰艺对燃财经表示，快时尚等品牌传统“超市式”的销售已经不能满足市场需求了。在电商、直播经济发达的现在，快时尚品牌不仅没有把自身“快”以及“高性价比”的优势完全发挥出来，同时，传统快时尚品牌库存囤积，常见做法是打折出售，然而低价并不能完全吸引到现在的年轻人。

而快时尚品牌本身急速扩张门店、过度依赖于线下门店的经营模式，也成为了电商“短平快”模式之下，致命的弱点。

《GlobalData：H&M在中国销售额下降79%》一文中提到，根据H&M China的数据，尽管其在中国89%的门店都开张了，但第10周的销售额下降了79%。这引发了一个问题，即运营成本的负担。

来源 / 《GlobalData：H&M在中国销售额下降79%》

同时，快时尚们早已被诟病的“抄袭、质量差、品牌同质化严重”以及库存积压、竞争加剧或许才是快时尚不再快的根本所在。

除此之外，如今年轻一代对时尚、消费观念的改变，也是造成快时尚落幕的另一大原因。

据时尚机构Thredup的报告显示，有25%的大部分年轻女性消费者从2019年开始不再购买快时尚服饰。18岁至21岁的Z世代受访者中，有54%决定购买质量更高的产品。“以前换季就会去逛逛H&M，但现在我已经有两三年没有去过了，质量差、价格贵，一件衣服基本只能穿一个季度就变形了。”这是绝大部分消费者的共同认知。

这场对H&M的抵制，对H&M来说，不是当头棒喝，而是对它滑坡的加速。

屡屡“翻车”的国外品牌

成为全网口诛笔伐的H&M，并不是首次冒犯国人的国外品牌。

平台全线下架“H&M”相关的商品或内容的遭遇，这一幕对Dolce&Gabbana（以下简称“D&G”）而言似曾相识，只不过激烈程度相较之有所加剧。2018年11月，因杜嘉班纳联合创始人Stefano Gabbana发布涉嫌辱华言论而引公愤，国内天猫、京东等主流电商平台一应下架所有与D&G品牌相关商品。

D&G事件的导火索，是一组名为“起筷吃饭”的广告短视频。该广告的初衷是要将中国传统文化与意大利美食相结合，但广告成品效果却大相径庭。视频中旁白刻意的“中式发音”，以及亚裔女子双手使用筷子别扭模仿刀叉吃意大利披萨等食物……视频中种种带有中国文化偏见的行为，让D&G陷入舆论风波中，大批中国网友，甚至亚洲网友纷纷对此表示批评和质疑。

遭受舆论压力的D&G并没有对此迅速作出澄清或回应，反而品牌创始人Stefano Gabbnna还在其个人社交平台INS上与网友对骂并发表辱华言论，其操作堪称迷惑。最后事件以D&G遭全网封杀及两名创始人公开道歉收尾。

来源 / 网络

同年4月，大洋彼岸另一国度法国巴黎春天商场的“巴黎世家”专柜中，也在上演一场歧视中国人的“莫须有”纠纷事件。根据在社交平台发布视频及文字描述的法国留学生所言，一名中国阿姨因指责5名插队的外国消费者而发生冲突并遭到了攻击。让人大跌眼镜的是巴黎世家的处理方式，到场保安单方面控制住了中国消费者，商场方也单方面对中国消费者进行驱赶。

视频一经发出便在社交平台快速发酵，一时间，“巴黎世家辱华”、“巴黎世家事件”、“抵制巴黎世家”等微博话题更是闹得满城风雨。此外巴黎春天和巴黎世家的官方INS，也成为了中国网友讨要说法的阵地，迫于舆论压力的巴黎春天和巴黎世家只能选择道歉。

在D&G和巴黎世家冒犯国人事件发生前后，依旧有不少国外品牌也因此而沦陷。

2017年2月，因公开支持萨德计划，韩国企业乐天集团在中国受到全民自发抵制，萨德事件后乐天集团以极快速度败退中国市场；2017年11月，日本护肤品牌POLA一家专卖店门上贴有“中国人禁止入内”告示，事发后POLA品牌方迅速进行公开道歉并关闭了该门店；2019年8月，一款由COACH出品的T恤因触及我国国家主权和领土完整底线，品牌代言人刘雯单方面与品牌终止合作，虽然品牌方在“T恤事件”后当天便进行了致歉，但资本市场反应依旧明显，COACH母公司Tapestry集团当天股价大跌4.31%，次日盘后，该集团市值蒸发1.6亿美元……

其中品牌影响较大的是D&G，时至今日，虽过去两年多时间，但国内对其封杀一直未解禁，在淘宝及京东等平台搜索“D&G”、“杜嘉班纳”等关联词，依旧页面空白无法显示。

D&G的现状很可能也是H&M的前车之鉴。多年从事购物中心产业研究工作的林赋便认为H&M的做法“非常不聪明”，“我更倾向于将这件事归纳为H&M对消费者的感情是否尊重问题。对于一个商业品牌而言，最重要的是要与消费者建立一种信任，二者之间有价值观上的认同。如果说品牌方只考虑业绩，那是没有办法与消费者进一步建立价值观和感情上的连接，二者之间的关系自然也就不稳定，所以消费者的‘买单’行为也是不可持续的。所以我觉得H&M这个做法，无疑伤害到了消费者。”

消费行业投资分析师容青则认为，H&M、耐克、GAP等企业坚持“抵制新疆棉花”的做法是有预谋的，“资本家只会考虑利益的权衡，这些企业纯属‘揣着聪明装糊涂’，新疆棉花是否‘强迫劳动’的信息，但凡认真做过调查的人都会轻易辩真伪。”容青坚信这些公司都是在做了利益权衡后，才宁愿选择割舍部分中国市场也要发布这些不利中国市场发展的公告。

但无论如何，一首凉凉注定要送给H&M。

参考资料：《带头抵制新疆棉花的BCI，究竟是个什么组织？》

*题图以及部分配图来源于unsplash。文中林赋、容青均为化名。