互联网大厂的黑话困局_广告主观察-打通广告&营销产业链！

互联网黑话不仅成为互联网的边界，也在成为互联网的高墙。墙外的人听不懂墙内的人在说什么，而墙内的人还不自知。

过去十年，你被互联网改变了多少？

有些变化能被轻而易举地描述出来，有些则不能，比如语言。你是否注意到，在不知不觉中，一些原本不存在的词汇，由互联网大厂创造出来，开始越来越多地出现在人们的对话、文稿，甚至思维模式中。比如「赋能」、「心智」、「链路」，它们在创造之初确实提供了高效的表达，但随着千篇一律地被滥用，也意味着个性化表达的消失，思维的僵化，甚至某种异化。

《人物》曾经报道过《互联网大厂的厕所难题》，在高速发展的互联网公司，占领厕所是大厂管理系统中的最末梢的部分，这个系统要做的事情，就是尽可能长地占领员工的身体，让员工在单位时间里，创造更多产能。而如今我们注意到，在身体的占有之外，语言，作为普通人最后的营垒，也出现了溃败的迹象。

当一个人需要沟通项目进展的时候，他会说「我们拉齐一下」；当一个人想要获得更多细节的时候，他会用到一个词「颗粒度」。人与人的交流被极度简化，就像给计算机输入一串代码，对方就会神奇地给出运算答案。

许多大厂都面临这样的问题，比如已经超过十万人的字节跳动体系。在3月30日字节跳动九周年演讲中，张一鸣花了不小的篇幅展示了一段充斥着「深度共建、自然势能、价值链路」的双月汇报材料。他批评了这段看起来令人云里雾里的陈述，「我们的很多重要决策并不需要那么复杂的描述。」

但这样的警醒仍然是稀少的。诸如此类的陈述充斥在互联网世界，也延伸到人们的日常生活。「语言的边界决定世界的外延。」维特根斯坦在《逻辑哲学论》里这样写道。这是一个互联网大厂黑话朝着现实世界侵蚀的故事。

训练

凌晨2点，柳菲菲还在加班。她已经很困了，但还是攥着手机，克制住想吐槽客户的冲动。

钉钉还在闪烁。她以一敌多，对接客户那边的四个人。刚交了一版策划案，她用大白话说：「我们接下来将在几号几点在XX发布什么内容，会用到XX微博账号……」

客户来自一家互联网公司，打断她：「我觉得你没有想清楚这个策划，你要不自己捋清楚之后，我们再开会吧。」

这不就是让她再重写一份？这哪行！

柳菲菲吓了一跳，马上想清楚了问题出在哪。刚才困意袭来，她竟然为了省事说了大白话。

在互联网圈里混，怎么能说大白话？

她赶紧补充，把同样的意思重新说了一遍：「我们先开篇预热，拉高期待值……然后借势发酵，引起围观，为营销赋能……」

客户：「对呀，你看这就清晰多了。」

类似的新鲜事到处都在发生。在广告公司的陈强，刚入职，接了个互联网公司客户，客户就说要打造「全场景体验」。他没听懂，客户解释，就是让他把公司的标志P在不同的图片上。

陈强顿时有点懵。做了一版，交了，客户又说：「不够增强现实。」

「啥叫不够增强现实？」陈强又问。

「就是把2D卡通人物做成3D效果。」客户说。

这个案子结束之后，陈强总结——互联网公司不说人话。

张一鸣批评的双月会材料

现实摆在柳菲菲和陈强面前，既然身在这个行业，该怎么与互联网行业的人沟通？

首先要做的就是必须先懂互联网黑话的意思。柳菲菲专门弄了个文档，像记单词一样记录。高频率出现的词语有：

赋能——赋予能量。AI赋能、品牌赋能……总之，在互联网，所有东西都能赋能。

链路——链条和路径。链条听起来太low了，要说链路。

对齐——指把两方信息同步一下，近义词「拉通」、「拉齐」。常用语「我们对齐一下」。

颗粒度——「这个方案颗粒度不够细」，意思等于「方案不够细」。

…… 这些黑话，一部分是生造出来的，就是在最新版的《现代汉语词典》里也查不到，比如「链路」、「赋能」。一部分是给原有的词赋予了新的含义，比如「对齐」、「颗粒度」。还有一部分，是外来语，比如OKR、KPI。

最让柳菲菲纳闷的是，许多互联网黑话刚刚出现，含义不明，用起来十分费解，但又传播得极其迅速。比如经常出现的痛点、痒点和爽点，三个点的区别困扰了她很长一段时间。

有一回，团队组长开会说，「这个项目，我们不能只看痛点，也要明白用户的痒点是什么，然后在爽点上寻求突破。」她忍住吐槽的冲动，不停点头。

团队其他人也是一副恍然大悟的样子。会后，她悄悄问一个男同事，同事说出了自己的理解，「痒点就是让用户有点爽，痛点就是让用户一直爽，爽点就是猛得一爽。」

柳菲菲当时就觉得，自己要走的路还很长。

图源cfp

驯化

逼自己卷入互联网黑话的体系里，不是一件容易的事。对柳菲菲这样才入行的新人来说，这意味着要替换掉自己原来的语言方式。

最直接的困扰，就是如果不懂黑话，连正常的交流都有困难。刚入职那会儿，她接到部门领导通知，团队彼此要「拉齐水位」。她心想这也管的太宽了，倒水难道还要杯子水位一致。同事们知道了笑了好久，原来拉齐水位就是同步一下信息。

她意识到，这么下去不行。换成互联网黑话来表述——她的底层逻辑需要换一换了。

交流只是黑话的初级功能，她后来发现，黑话的进阶功能，就是互联网黑话用得越多，就越能显得对行业了解深入。她以前对此不以为然，「管天管地还能管得了我怎么说话不成，听得懂就行了。」所以即便是知道意思，在公司也是能不用就尽量不用。直到有一次开项目会，她站起来，用白话陈述了自己精心准备了一周的方案，领导摇头皱眉，采用了另一个被黑话包装起来的方案。

方案的名称是《以用户体感为抓手，赋能新次元营销场景》。

名字很唬人，但内容她一看就是拼凑的。她也没揭穿，请病假回家睡了一天，自我反思，目的是「梳理认知，沉淀思路，迭代底层逻辑。」

她决定卷入其中。

就像柳菲菲逃不出这个充斥着黑话的互联网世界，某种程度上，互联网黑话也是互联网世界的边界和高墙。在由互联网大厂掌控的这个世界里，黑话的输出，也成了各家大厂输出自己价值观的一种方式。

作为互联网黑话的诞生之地，大厂内部的员工们更有发言权。杭州阿里巴巴的苏明已经是六年的老阿里人了，他把使用黑话形容为「练基本功」。

在阿里，这些黑话不光体现在说上，更是体现在写上。在全面取消周报之前，阿里周报曾经是黑话的重灾区。「当时我们团队的leader不光让我们写做了什么，还得写上自己反思和感悟。」

写做了什么也很有学问。「要用好抓手这个词。比如说我做了一个项目，项目的重点是A，那么我一定要写成以A为抓手。还有心智这个词也是，心智是怎么传导的，如何打造用户心智，这些一定要写到感悟里面去。」

在这个过程中，最荒诞的部分，是同样的内容，都对应着一套另外的黑话说法。

在网上卖——可以说成是「抓住流量风口，布局线上新零售。」

到处投广告——可以说成是「全链路深度营销，矩阵式打法。」

有销售经验——可以说成「对裂变增长有较完整的方法论及实战经验。」

周报曾经一直都是苏明的负担，每次少则写1小时，多则3小时。有的同事为了体现出自己勤于思考，周报写得巨长，苏明在阿里见过的最长的周报有上万字，里面是黑话、术语的堆砌。「写得长就会得到表扬，就会显得很认真。」更关键的是，如果周报里用了很多互联网黑话，就会显得很专业。

在阿里，互联网黑话和周报背后的汇报文化密不可分。王建和，阿里巴巴文化布道官，在《阿里巴巴的基本动作》中就写到，「管理者做思想团建的核心意义，就是让团队有共同的语言，共同的符号和共同的理念。」

如何让团队有共同的语言？阿里巴巴文化布道官王建和的答案是，「日报、周报、月报就是最好的抓手」。有一回，本来是晚上10点交日报，结果有个人11点多才交，王建和回复，「从今天开始，如无特殊情况，晚上9点之前写完拜访记录，发完日报！超时，按照团队内日报未发规定处理。」

在《重新定义管理》一书中，布赖恩·罗伯逊阐述了语言在企业管理中起到的作用。「有些时候我们往往忽视了我们所选言语的力量。语言通常被视为文化的口头表达，但语言同样能创造文化。」他发现，一些特定的术语，能够改变团队中人与人共事的体验，从而提高管理效率。

互联网黑话，与阿里、拼多多等公司推广的花名系统一样，都是一种管理手段。有的时候，紧密合作的同事之间，都不知道对方的真名。并且，大家都使用同一套互联网黑话系统。你所面对的到底是一个什么样的人已经不重要了。花名和黑话，建立的是一个人的工作人格——这个人格精干、高效、很少情感表达。人的差异性一旦被消除，那么无疑可以提升管理效率。

就这样，在日复一日、周复一周、月复一月的汇报和会议的打磨中，苏明的黑话基本功磨炼得极为纯熟。

造词的权力

黑话学得多了，原本叛逆的柳菲菲也麻木了，「互联网黑话就像遮羞布一样，金玉其外，败絮其中。」

也有人曾经尝试过揭开这层遮羞布。

孙亮毕业后去了一家创业公司，创始人是大厂出身，管理方式也袭用了大厂那一套。日报、周报、月报一个都不能少。到了开会的时候，每个人都要对着自己做的ppt发言，美其名曰，「锻炼融入团队的能力」。去年8月份的凌晨1点，公司一个项目失败了，所有人在一个黑色窗帘的会议室围坐着，挨个反思检讨，「我前面有个同事说的是大白话，说没有达到客户的要求之类的，结果挨了大领导一顿批，说反思的深度不够。」

孙亮看到大领导指着那个员工的头，说了一堆要「强化用户感知」之类的黑话。他听不下去了，「意思不就还是说没有达到客户要求吗？」

在这样的团队里，个人的意志是需要被磨平的目标。大领导常用一个词「ego」，意思是「自我」。「互联网人ego要低一些。」他经常听到这样的话。

他觉得这样的公司待着没意思，半个月后跳槽去了另一家公司，去之前还专门调查了一下部门主管的背景。结果也没有好多少，第一天开会，他又听到了熟悉的「赋能」、「感知」、「链路」。

他也纳闷，这些词是究竟是谁创造并传播开来的？

在互联网界众多前赴后继的造词大佬里，贾跃亭可能是代表人物之一。

2015年的一个春天，即将为梦想窒息的贾跃亭，站在北京万事达中心的乐视新品发布会舞台上，他的嘴里说出了一个互联网新词——「生态化反」。

这个词，乐视公关稿的解释是：打破硬件边界、UI边界、内容边界、应用边界，打破整个产业链中的创新边界，打破内部的组织边界，让生态产生强大的化学聚变反应，形成开放的闭环，给用户创造极致体验的同时，也向所有第三方开发者史无前例的开放所有权。

360CEO周鸿祎当时吐槽，「哪怕说了一万遍，我还是要强调，创业者不要说生态、平台、化反之类的大词，要讲人话。」

但光是吐槽，改变不了时代。互联网公司钟爱「讲故事」，很多时候，打造一组新的语汇，是为了给消费者、股民讲一个神秘又迷人的故事。

如今回看，2015年也是互联网黑话的爆发年。随着移动互联发展，新的商业模式诞生了新的企业，也引爆了新的战争。这也是一场对互联网话语权的争夺之战。2015年的最后——滴滴和快滴宣布合并，58同城和赶集、美团和大众点评、携程和去哪儿这些原来「水火不容」的竞争对手均选择了「联姻」。在这些事件背后，均有BAT的身影。

「资本掌握在谁手中，谁的话语权就大，就有创造这些新词的权力。」张维是一家互联网出行公司的中层，他在2015年底参与了一场「人才高峰论坛」，当时BAT三家公司的人力资源部负责人均登台做了演讲，他最多的感受就是「听起来很高深」。

「当时赋能是阿里提的最多的词，蚂蚁金服招聘总监演讲说，要把招聘业务赋能出去，打造生态化运营，我当时都是懵的，这说的是什么意思？」接下来，百度的人力负责人的演讲也让人费解，题目是「人才成长机制与价值创造闭环」，而腾讯则是介绍了他们人力资源管理的三支柱——COE、HRBP、SDC。

「我当时一边听，一边得用手机搜是什么意思。等我们这些中层学会了，我们就会教给我们下面的人。」张维觉得，正是这些黑话组成了企业的价值观和思维方式，「我们这些小的互联网企业是很难产生价值观的，只能照搬BAT大厂的价值观。」

就像一座金字塔，互联网黑话自金字塔顶部产生，逐步朝着底层扩散。