在线教育，卖课全靠PUA？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

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19家培训机构被顶格罚款4650万元。

刚进6月，教培行业便遭遇了新一轮打击，所涉机构不乏新东方、学而思、掌门1对1、华尔街英语等知名培训机构，而被处罚的原因是，这些机构存在虚假宣传、价格欺诈行为。

今年以来，监管部门陆续对教培机构虚构教师资质和执教履历、夸大培训效果和机构实力、用户评价不真实、价格欺诈、诱导消费等行为进行严格整治。在线教育行业，这些乱象可谓是由来已久。

5月中旬，豆瓣一位用户的分享掀起热议。这位用户称，某在线教育公司的一位主管，为了让一位家境并不富裕的家长买定价2600元的课，一步一步教妈妈开通支付宝花呗，当信用额度不够时，又教这位妈妈开通其他网贷产品。

图源 / 豆瓣

“太让人心寒了！”此事不仅在豆瓣引发数百位网友关注，在其他平台上也持续被讨论。

事件的发酵直接让一些在线教育机构内部迅速反应，叫停诱导分期贷款的行为。相关部门也很快发文要求规范培训贷，5月21日，北京四部门发文要求：“面向中小学生的培训不得使用培训贷方式缴纳培训费用。机构不得诱导其他年龄段学员使用培训贷方式缴纳费用。”

在线教育机构发展至今，重运营、重销售已经成为一大特点，行业催生出了具有极强销售属性的辅导老师这一岗位。他们主要通过微信个人号和社群，进行私域流量的精准运营与转化，常见的方式包括用低价课、优惠课吸纳新用户，再将其转化为正价课用户。

但一些背负着业绩压力的辅导老师，为了转化率和续报率极尽套路，甚至有用户评价，“辅导老师们可以说是无所不用其极”。一些辅导老师们用精心设计的话术引家长入“坑”，从课程体验开始，便会频繁为用户推送课程优惠信息，同时，为了让用户下单，还会通过贩卖焦虑，甚至道德绑架来“PUA”家长，很多家长表示“逃无可逃”。

疫情过后，在线教育迎来高光时刻，头部K12在线教育机构的员工规模更是扩张到万人起步，其中一大部分名额被辅导老师占据。不论是“培训贷”还是极力推销的辅导老师，背后都尽显在线教育机构的疯狂，也与吸金百亿、声称用科技改变教育的口号相悖。

当风口上的在线教育，发展成为低维度、堆人力的竞争，谁来解救被辅导老师围追堵截的家长和孩子？

先放诱饵：低价课、优惠券，“水军”带节奏

今年3月，文婷想给孩子购买线上启蒙类课程，挑选了美术、思维、英语类三家头部公司的产品进行体验。这些体验课大多低至“19.9元10节”、“29.9元10节”，还附送包装精美的教具礼盒，看似诱人，但几门课体验下来，文婷发现，从辅导老师要求添加她微信的那一刻起，她就掉入了一个个精心设计的销售套路里，且各家的话术大同小异，目的都是为了让她购买数千元的年度课程包。

开课前，辅导老师或班主任通常会将家长们拉到一个微信群里。一家美术AI互动课的体验课开班第一天，辅导老师就在群里做起了促销，将年度课程和优惠信息发布出来，称是体验课家长专属低价。两天之后，微信群里便有“气氛组”家长，要求发起团购以获得更多折扣和福利，辅导老师看似“勉为其难”地向上级申请到折扣后，便以“折扣价格只有一天”为“诱饵”，在群里发起报名接龙，给家长们制造紧迫感。

原本仅有一天的团购优惠（左图），老师称又申请到了名额（右图） / 受访者供图

在群里，辅导老师经常会给家长传递“优惠难得”的信息。当体验课上到半程，有家长问，一年课程太长，能不能买半年课程时，老师表示，公司在获得新一轮融资之后，领投的投资机构要求不能卖半年课。不过在部分家长的“强烈要求”下，辅导老师称还是找领导特批了少量名额的半年课。

老师称投资方不让卖半年课，但经他申请后领导特批了课程 / 受访者供图

而事实证明，无论是折扣限时，还是少量的优惠名额，都是套路。因为直到体验课的最后一天，这位老师依旧能申请到优惠名额，并私信轰炸文婷劝她报课。

文婷还怀疑群内报名接龙的真实性。她认为，那些在群里带节奏的讨论，可能出自一些机构的“托儿”之手，和辅导老师一唱一和，引导家长们消费。

群里的“气氛组”家长让老师去申请团购课 / 受访者供图

另一家英语启蒙线上课的老师，通过减少用户单次购买的课时数量和单次付费金额，来降低用户的决策成本。这位老师推销的课程包从最开始的4年课程四千多元，降为3年课程三千多，最后缩减为半年课388元。

在线教育机构的电话和微信轰炸，也让文婷苦不堪言。若微信私信没回复，有的机构的辅导老师会直接给文婷打电话，不接通就一直拨打，一气之下，文婷便拉黑了这个辅导老师。微博也有家长吐槽：“半夜十点还打电话，真是让人崩溃，孩子都被吵醒，坚决不会续费！”

除此之外，在线教育行业有些销售套路，看似是不放过任何一个潜在用户，实际是少了几分真诚，实属敷衍。

暑期即将来临，5月26日，张茹打算为家里的小学生咨询暑期在线课，便在微信中找到之前偶然间加的某头部在线教育机构辅导老师。没想到，刚一咨询便是一长串自动回复，甚至还出现了“8位好友已领课”这样的宣传引导。

受访者供图

在张茹质疑对方是机器人运营之后，这位辅导老师终于回应，提供了新的链接，但需要加上新的辅导老师才能咨询，而加上辅导老师之后，又是新一轮的自动回复，而且提供的并不是张茹咨询的课程。由于迟迟不能进入真正的课程咨询，张茹对这家机构课程内容也失去了信心，便因此放弃了。

最让家长不放心的是，一些辅导老师在专业性方面还有待加强。比如，文婷所在的美术体验课程家长群内，有家长问及：“现在国家不是出了规定，兴趣班不允许按年收费，保障家长利益？”该课程老师表示，这个规定一来是针对线下机构，二来主要是防范几万元的大额课程。

文婷所在的课程群 / 受访者供图

可见，该辅导老师要么是对于所有培训机构“不得收取超过60课时或3个月费用”的政策并不明晰，要么就是想糊弄家长。

诚然，辅导老师也承受着很大的业绩压力。一位辅导老师此前曾告诉深燃，有同行因续报率不达标，而被处罚写检查、做深蹲。这令一些家长怀疑，缺乏专业性的辅导老师，或许真的只是为了卖课而存在。

低价课引流，“限时”优惠制造紧张感，微信电话狂轰滥炸全面围猎，用各种套路和话术吸引家长付费……在线教育机构的辅导老师在每个节点都有固定的营销转化动作，而为了让用户下单买课，辅导老师们做的远远不止这些。

道德绑架：不买课就是不爱孩子

当家长有需求而动力不足时，贩卖焦虑乃至道德绑架，就成了在线教育的“生意经”。辅导老师会在这一环里，人为地为家长“扩需”——让家长认为，买课是必须为孩子做的事情。

和同龄的孩子比较，让家长感受到压力，是最好用的一种方式。

文婷所在的美术体验课家长群中，老师会晒出一些孩子的报名证书和转账截图，欢迎小朋友进入新的大家庭。看着印有别的小朋友名字的证书，文婷作为家长，有一种也要让孩子拥有证书的冲动。

此外，文婷曾收到辅导老师的私信：“同龄的宝贝已经开始学习，走在了前面。”此话言外之意是，如果文婷不报名，就会让孩子落后。张茹也收到了类似的私信：“不希望您的孩子被落下”、“我说这么多，我是怕您错过这个提升孩子成绩的机会！”还有辅导老师“训斥”家长：“学习永远不是亡羊补牢的事情，难道要孩子一直追着别人跑吗？”

除了通过对比施压，一些辅导老师的销售话术，甚至开始有道德绑架的倾向。

一些辅导老师会“批判”父母不舍得为孩子花钱：“我想问问，您孩子的兴趣值多少钱呢？”、“孩子只配上29元体验课，只配体验吗？”这些辅导老师的言语中隐隐暗含着“不报班就是不爱孩子”、“不买课就是对孩子不负责”的意味。他们会告诉家长，如果不报班，“孩子的期待就被无情地扼杀掉了”，“孩子之后可能永远不会对于任何尝试抱有希望了”……

老师催促文婷报课的对话截图 / 受访者供图

此外，还有辅导老师会夸大课程效果，滥做承诺。知乎用户@中关村井妈晒出了一些辅导老师的夸张推销：“如果孩子现在开始好好学习英语的话，一两年后就已经能流利地开口说了。”

图源 / 知乎@中关村井妈

甚至还有辅导老师将自己的工作压力转嫁到用户身上，请用户帮助完成KPI：“帮帮老师吧，春季课继续跟老师学习吧！”

但过度的贩卖焦虑、道德绑架，反而会适得其反，让家长们产生不适感。很多原本打算报名课程的用户，表示在这样的“道德绑架”下，便放弃了。

一位家长这样形容自己的感受，“作为孩子妈，我到哪都被视为行走的肥肉，每个机构都想从我兜里掏钱！”另一位家长则表示，辅导老师如此热衷于卖课，让她怀疑这些公司到底有没有把精力放在课程研发上。

有从业者表示，无论是在一线城市还是在五六线乡镇，强大的“剧场效应”下，家长们都想让孩子往前冲，这便使得在线教育机构能够精准击中家长们的痛点，道德绑架不付费的家长。

钱不够：手把手教你开通借贷平台

在各种焦虑的左右下，用户有了需求之后，针对因为价格、费用而犹豫的群体，一些在线教育机构选择的方式，是用花呗、分期付款等方式兜售课程。

一直以来，教育贷在教育行业长期存在。2015年，还在上大学的刘莹，因为想要学好英语，便预约了一家成人英语的体验课。然而，体验课还没上完，就被课程顾问拉进格子间一通“洗脑”。尽管刘莹一再表示自己还是大学生资金不充裕，但课程顾问表示可以用百度分期，甚至还答应帮助刘莹推荐兼职，以帮助她偿还分期贷款。

在课程顾问的怂恿下，刘莹最终还是买了课，并签了分期付款的协议，背上了好几万元的贷款。不过，当天晚上回去经过了一夜的思考后，刘莹终于想明白，自己还没有赚钱能力，接下来每个月还要还贷款，一定会有很大的压力，于是第二天去找课程顾问表明要退课程。当然，课程顾问依旧是各种话术营销，但好在刘莹坚持，最终退了课程，不过还是被扣了几百块的手续费。

教育贷一直在延续着，并且渠道和形式越来越多样。在张茹体验的一个9块9在线财商课程的群里，有人提出质疑：“不是负债的人不应该使用信用卡、花呗吗？”但老师却劝学生不要纠结：“负债是你目前的财务病，只有找到解决办法，增加收入来源才能解决问题。信用卡、花呗分期是用来投资学习的，是好支出，另外理财技能是变现最快的，只有理财学习才能解决你的问题。”

受访者供图

被教育贷影响的人不在少数。在各个体验课的群里，经常能看到，一些老师们在宣传课程时，主动表示能够花呗免息分期付款。

让用户为课程分期付款需要辩证看待。虽然看起来是让用户只需每个月支付小部分的钱，可以短时间缓解经济压力，但过度引导反而会使得一些经济不宽裕且立场不坚定的人盲目贷款。对他们而言，课程带来的效果还未可知，一旦教育机构跑路，还要背上沉重的负担。2020年下半年学霸君破产倒闭之后，家长们不仅收不到退款，还要继续背负着与学霸君合作的金融机构的分期贷款。

对于诱导开通贷款来售课这件事，一些教培行业从业者内心也颇为矛盾。

一位某教育大厂前员工表示：“当时一个部门负责人说那些花不起钱的父母都是网络乞丐，但这家企业会在直播时数据造假，我很难接受和这样的人共事，所以就辞职了。”

还有豆瓣用户分享道：“之前做在线助教班主任有销售任务，对于因为没钱而拒绝的用户，公司会要求引导京东或淘宝购买来逼单，因为可以开京东白条和花呗，而且我真的碰到有用户硬着头皮来买课。”

好在这次豆瓣事件的发酵也引起了一些在线教育机构的重视。一位头部K12在线教育机构的工作人员告诉深燃，在豆瓣传播的这件事发酵之后，公司的风控等部门已经开始行动，最基本的态度是提供花呗免息分期，但不引导使用。

在线教育需要“紧箍咒”

自2013年“在线教育元年”以来，这个行业高速发展，尤其是在疫情之后，其得天独厚的优势更是显现出来，获得了资本市场的青睐。

资本相信的是，在线教育是科技改变教育的最大成果之一，打破了时间和空间的限制。一线城市的孩子选择线上，相较线下可以省去很多在路上的时间；在缺乏优质教育资源的偏远地区，在线教育可以让当地的孩子享受一线名师资源。这一切都在疫情笼罩下的2020年被放大，超百亿美元的融资，在这一年疯狂涌入这一赛道。

然而，伴随着2020年的加速冲锋，在线教育行业发展中的一些问题也暴露了出来。从独角兽学霸君的轰然倒下，到一位老太代言四家教育机构……种种乱象，让一些家长感叹：“孩子只是培训机构赚钱的工具而已”。

今年以来，有关部门开展了一波又一波针对校外培训机构的整顿，在线教育自然也在其中，虚假宣传、夸大培训效果、价格欺诈、诱导消费等问题成为严查重点。

不过，已经被严查的领域和受到处罚的企业，依然只是很小的一部分。时至今日，即使是头部在线教育机构，也依然会有辅导老师给家长私信“8位好友已成功领课程”这样的夸张诱导。

陕西一位教培行业从业者表示：“据我了解，目前在线教育的整治，所涉及渠道主要包括网站、微信公众号、APP等，几乎没有看到惩处内容涉及社群运营。”他认为原因是，社群运营内容的监管尺度并不好掌控，而且相关“套路”是各大机构的常规操作。

另一位从业者也持类似观点，对于一线辅导老师等工作人员而言，自己的业务压力，对学员学习的需求、经济能力的判断，是一件综合的事情，在具体操作中很难严格界定。