盲盒是什么？它大约起源于日本的“福袋”。盲盒里通常会装有特别设计的玩偶，但在盒子上没有标注，只有打开后才知道自己抽到了什么，有着一种赌运气的意味。这两年在很多年轻人中间流行起来，深受潮玩者的喜爱。

"盲盒第一股"泡泡玛特上市，开盘市值就突破1000亿，33岁的盲盒老板身家500亿。过去3年，泡泡玛特的营收和净利润一直在翻倍，2019年达到4.56亿元。

2018、2019年连续两年的天猫网上商城“双十一”活动中，泡泡玛特天猫旗舰店销售额成为天猫“双十一”玩具类目第一名，而2019年的交易额更是达到8212万元，超越乐高、万代等知名玩具品牌。

更加无法想象的是，单是在天猫网上商城，就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中有购买力强悍的消费者一年购买盲盒甚至高达上百万。这些消费者中，95后占了大多数，复购率达到56%。

那么，一个小小的盲盒为什么让年轻人上瘾？

随着这个话题冲上热搜，我也在思考，这样一个表面平平无奇的盲盒和玩偶，为什么会吸引年轻人趋之若鹜？这一现象背后的心理因素是什么？

01 好奇心的驱动

正如从未接触过盲盒的我抱着好奇心去查看相关新闻，好奇心正是盲盒让年轻人上瘾的首要心理因素。

好奇心是人类的天性，正是因为怀有好奇心，人类才会不断外向探索，去认识和掌握未知，人类社会才会不断向前发展。

人天生对不确定性的事物抱有恐惧感，因此会本能地追寻一个确定的答案——它究竟是什么？是好是坏？有没有危险？有什么好处？……这种种动机让人类对许多未知事物形成一种好奇心，希望去探索、了解，寻求确定的答案，最终获得掌控感。

好奇心便成为很多为了吸引眼球而使用的商业营销手段。

也许大家还记得，苹果手机每年召开新品发布会前，都会预先发布一个特别设计的邀请函，设计上似乎包含了发布会的新品内容暗示，但又并不明说，引发了业界的各种猜测和消费者的强烈好奇心，于是眼巴巴地等着发布会的到来。

盲盒则光明正大地把“我就不告诉你”写在了脸上，直接告诉消费者，盒子里不知道是哪一款玩偶，你猜！意不意外？惊不惊喜？想知道就买回去！

这种不确定性和随机性成为一种未知的惊喜，利用了消费者对商品的好奇心和期待，这是一种“情绪营销”。

当我们怀着各种猜想和期待打开盲盒，看到里面那个小小的玩偶所引发的情绪波动，会在大脑中形成强烈而深刻的印象和记忆。

这种感受是惊喜愉悦的，从而进一步强化了我们对商品的认同感和喜爱感，并促使我们以后进行复购，不断去反复获取和体验购买行为带来的愉悦感。

02 成瘾性收集

多变的酬赏是“上瘾机制”的一个重要阶段。在《上瘾》一书里提到，我们的大脑有一个“奖赏系统”，人们在期待奖励时，大脑会大量分泌多巴胺，刺激着人们去寻求快乐的奖赏，激发对某个事物产生强烈渴望和更多期待，甚至沉迷进去。

泡泡玛特盲盒的玩偶有着成套的系列设计，集齐一套12个。除常规款外还有第13个“隐藏款”，被抽到的概率大概为1/144。此外还有各种纪念款、联名款。也就是说，你永远都不知道你这次会买到哪一款。

这个聪明的设置很容易让人们陷入上瘾状态，强迫性地进行反复购买，希望收集齐全一整套玩偶。一家人就是要整整齐齐嘛！

在稀缺效应的作用下，买到隐藏款则带有一种赌博性质的刺激和奖励，让人激发出更多期待和渴望，进而引发重复购买行为，而这也正是盲盒的一大乐趣所在。至于一些“爆款”被高价炒卖则进一步刺激了人们的投机之心。

心理学上有个“禀赋效应”，就是当我们一旦拥有某项物品，我们对该物品价值的感知和评价就比未拥有之前大大提高，并且会越来越认同和喜爱。

当人们把盲盒作为一种兴趣爱好来对待，为它投入大量的金钱、时间和精力，收集得越来越多之后，赋予它的价值和寄托的情感也会越来越大，也就越来越不容易舍弃。

03 精神商品的满足

有人将盲盒称为“精神商品”、“娱乐零售”。没错，一个盲盒的售卖价格大约50~80元，从成本来看，它并没有这么贵，我们更多的是为它的情绪价值买单。

泡泡玛特联创人曾总结了盲盒的三点特征：没有世界观、没有价值观、艺术性不强。这些特性也让人们能够没有认知负担地自由赋予盲盒各种情感价值，从中获得情感满足。

可以说，盲盒除了满足人们的好奇心和收集癖，从深层心理因素来看，更是满足了当代年轻人的情感需求。这种情感需求是复杂而多样的，包括了安全感（减压）、社交、情感寄托等。

很多年轻人承受着工作和学习的巨大压力，迫切需要一些渠道和方式进行宣泄和减压，获得安全感和控制感。有人选择打游戏，有人刷手机，有人唱K……而玩盲盒就成为一种既新潮又有趣的减压方式。

有位消费者在接受采访时说到：

玩盲盒有点赌博的性质，因为不知道会拿到什么，所以兴奋又期待，尤其是抽到喜欢的就特别开心。

有一阵的状态是，做完事情就奖励自己抽一个，特别开心或不开心的时候就去抽一个。

可见，玩盲盒成为一种完成任务的奖励和动力，满足了一些人的动机追求和内心需求，带来某种满足感。

此外，随着玩盲盒人群的扩大、对玩偶款式收集的需求提升，盲盒也成为一种“社交货币”，成为进行社交的一个契机和驱动力，在年轻人中间形成独特的圈层。

跟朋友一起时，如果大家都喜欢玩盲盒，自然会有更多的共同话题和情感联结。

很多玩盲盒爱好者会加入一些盲盒交换群，会互相交流经验，把自己的盲盒玩偶进行各种造型并拍照“晒娃”，或是将多余的款式和别人交换或出售。根据网上二手平台闲鱼公布的官方数据，2018年闲鱼上就有30万盲盒玩家进行交易。

结语

对于那些对盲盒上瘾的年轻人，也许很多人还无法理解他们，但只要想一想我们小时候孜孜不怠地收集小浣熊水浒卡，又或是曾经沉迷于买“福袋”、玩“扭蛋”，大概就能明白他们的心理了吧。

说到底，玩盲盒也不过是一种满足心理需求的兴趣爱好和消费行为。

有人喜欢打游戏氪金买装备，有人喜欢玩摄影买上万块的专业器材，有人喜欢花高价收集名牌球鞋，有人喜欢买书买课程学习专业知识……这些都不过是各人的兴趣方向和价值投入点不同。

爱玩盲盒的年轻人们，正是对生活抱有满满的期待和好奇心，有勇气去尝试和探索，去接受和体验来自未知的惊喜。

在电影《阿甘正传》里有一句著名的台词：生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么滋味。

也许现在这句话可以改为：生活就像盲盒，你永远不知道下一个打开的是什么。

想知道？那就亲身去体验吧！

写完这篇文章，我突然也想去买个盲盒感受一下惊喜与快乐了……