Netflix是一个极其优雅的生意模式，只有一个产品，一个营收方式，从头到尾它看起来只从消费者拿到了会员费，却可以以此驱动一个市值超2000亿且实现正向自由现金流的全球性娱乐帝国。

2021财年Q1财报后，Netflix(NFLX.US)重新变成了我的股票池里观察的一家公司（虽然我已经持有Netflix了）。

之前并没有每个季度都跟踪的那么紧，但是这个财年之后我改变了我的态度，因为Netflix可能又重新变得有意思了起来。

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首先，重申一次，Netflix是一个极其优雅的生意模式，只有一个产品（Netflix内部认为他们提供的是无数个个性化的产品），一个营收方式（至少从消费者端来看是如此）。

这种超级优雅的商业模式看起来特别不真实，从头到尾它看起来只从消费者那头拿到了会员费而已，然而它可以以此来驱动一个目前市值超过2000亿，并且已经实现了自由现金流转正的全球性的庞大的娱乐帝国。

在所有的流媒体公司里，奈飞是唯一一家用算法做分发和推荐的，而且它会是所有公司里面CAC最低的，试错成本最低的，综合拍摄成本最低和拍摄效率最好的公司。

当然，这些优秀的素质会让它成为churn rate最低的行业龙头，这是一个近乎完美的又优雅的商业。

我在之前的文章里聊过为什么Netflix这类的算法公司会脱颖而出，这是因为它们的商业模式和算法推荐是一个完美的搭配。

在不断试错后，他们终于在《纸牌屋》之后找到了正确的解锁方向，因为在10年前，Netflix并没有打算成为自己拍摄内容的平台，也不敢于挑战好莱坞这个庞然大物。

长年的投入数据科学和ML，让Netflix成为了更加不同的那个公司，它颠覆了传统媒体公司的盈利方式同时还改变了资本市场过去看待内容型公司的会计方式。

一切都是因为SVOD的崛起让Netflix成为了这样的行业巨头，如今假设在正常的开工模式下，可能好几家好莱坞公司的产量都比不上Netflix，更不谈在渠道分发的效率以及覆盖的人群广度去对比了。

Netflix敢于在Churn Rate最低的情况下猛砸内容，也敢于不断地猛砸钱给内容，因为这会带来更低的Churn Rate，更多的对用户有益的无形资产。并且在这个过程中重新探索和设计整个内容制作的流程。

它真正地将自己从一个播放平台变成了一个智能化的制造平台，用机器和算法辅助人，最大化优化决策以及最大化优化效率。

这里就有朋友会问一个问题了，如果我假设其他几家合并起来对付一个Netflix，我肯定能产量比你高，客户总会到我这里来了吧。

本来疫情对所有的内容拍摄方来说都是一个巨大的打击，虽然带来了更多的观影人群。

但是对Netflix这种使用机器算法推荐和分发的公司来说并不是一个太好的事情，因为影响产能就会影响新增和Churn Rate，这个飞轮必须要正常运转的前提是产能要保证正常。

假设所有的条件都一样，大家都一样拍摄，也许大家确实能产出和Netflix类似的产量或者说更高了，但是有一个事儿是其他公司永远做不了的：

那就是Netflix拍片成本比你低。（其实这就是类似于Costco那样的道理了，因为它本来就没打算从商品上赚钱）

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同理，Netflix也从来没打算用内容直接赚钱，而是通过会员费来赚钱。所以Netflix和Costco一样要极尽所能地降低其产品的造价。

Netflix本身在面对工作人员的时候给出的条件往往是很优越的，至少比传统好莱坞公司的要好，而且支付条款来说由于没有院线收入和其他收入，一般都没有绑定条款。

对于明星来说，如此庞大的用户人群是他们不得不考虑在内的一种潜在影响力资产，在Netflix露脸并不比过去在院线里露脸带来的效果差，甚至更好。

所以从这一点上来说Netflix至少面对明星那一层有一定的议价空间存在。但是，这还不够，所以Netflix有一招特别牛逼的手段："植入广告"。打引号是因为，这在Netflix看来并不是真的植入广告，因为Netflix并没有收钱。

Netflix是出了名的对外多次宣称不会以广告变现的公司，确实他们也没有这么做和打算做。但是它并没有说它不通过广告来降低制造成本。

Netflix确实做了不少植入广告，但是它也确实没有收钱。它要求植入商品的一方要给出同等价值的东西：比如场地、服装、营销等等。

那就有一个新的问题了，为什么广告商要找Netflix做广告呢？和其他家有啥区别？

Netflix给出的答案是：Ghost Ads

我们在这里就不展开讲Ghost Ads的运作细节了。

简单说，广告主的痛点是提高广告效率的同时降低我的广告试错投入。而现有的很多广告模式都是有偏见因素在内的，对广告实际产生了效果与否是有干扰的。

举个例子：如果不问用户，你咋证明一个用户看了你贴在门口的广告进来的，还是看了别人发的朋友圈进来的？

同理，在百度的那种排名搜索广告逻辑之下，如果你付钱更多，你广告展示位就会更高，这会对实际管用或者不那么管用的广告评估产生非常大的影响，也就会最终影响ROI。

广告评估效果来说，都没有一个完美解决方案，Ghost Ads的出现至少让过程更加科学可控。

幽灵广告相比于公益广告作为对照组，有以下四个优点：

得到的是无偏的估计量

没有公益广告的额外执行成本

正确的基准成功率

提高了估计效率

（有关Ghost ads的内容：https://cosx.org/2017/04/google-ghost-ads/）

当然了Ghost Ads并不是最终极最完美的方式，但是它和Netflix的结合产生了让人意外的效果。这是因为Netflix的目的和广告主植入广告都不能在Netflix一端产生直接转化（因为Netflix并不提供直接购买按钮）

但是由于Netflix本身就经常做A/B测试来提高某些影片的转化效率和观看，所以这个模式和Netflix天然就很契合。

再一个，Netflix本身就没有对广告主收钱，采用Ghost Ads对广告主来说，并不是一个公开的广告平台投放，而是需要经过探讨合作的。（这也是为什么Netflix只适合大广告主）最终广告主会和Netflix联合推出产品（效果更佳可评估和观测），双方共赢。

说白了Netflix的目的是为了降低自己制造内容的成本，同时降低自己的CAC成本，也就是最终降低公司的总成本。

流媒体内容本身是不适合嵌入过去的那种点击广告的（国内的这些公司除外，他们的做法相当粗暴，看到中间居然给我弹个可点击的广告出来），这会非常影响观影体验。

毕竟付过会员费的会员怎么能忍受这么糟糕的体验呢，这会极大地影响Netflix的Churn，从而影响最终公司的成本和会员增长。

Netflix可以告诉广告主说，哪一部剧更适合哪类广告的植入，并且可观测。但这种广告和我们传统看到的Facebook的广告不同。

当我比如做了第一季的《怪奇物语》植入之后，对我的品牌和产品销售都有了明显的提升之后，我必须等到第二季才能进行更加大规模的投入和植入。

（因为你已经可以看到了第一季的Ghost ads带来的效果是可观测的数据和人群，这群人已经被Netflix锁定了，然后Netflix告诉广告主你看，这效果杠杠的吧？你第一季试错成本超级低吧？第二季还不赶紧砸钱做联合营销？）

在这个说个题外话，Eggos在《怪奇物语》里面的植入简直太完美，他们的华夫饼成为了故事重要的一部分。

所以我们就会看到Burgerkings、Eggos、Coke、阿迪达斯等等品牌都在后面几季的内容里进行了更多线上和线下的营销。

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还记得我刚才说过Netflix不收钱么？是的，但是不管是服装、场地、道具、联合营销等等都是真金白银的等价物，所以Netflix等于变相降低了拍摄成本和宣传成本。

但这种方式如果就只有几部剧的话，效率就太低了，你得让有些广告主等上一整年才能进行下一次的广告投放。没办法流媒体就是这样，毕竟拍片啊，不是在家里拍抖音小视频。

可这个模式正巧遇到了Netflix本身就非常可怕的内容投入量级以及可怕的全球分发效果。

本来我就要不断地砸钱，不断地保持我的超低Churn。Ghost Ads的结合可以让我的拍摄成本和CAC成本进一步保持低位（至少比绝大部分同行低多了），这可以让不断地砸钱但只收会员费的模式像永动机一样玩下去。

我之前能理解Netflix为什么要猛砸钱，现在我非常理解为什么他们要不断地加倍猛砸钱。

考虑到最新一季的财报Netflix的态度，我们可以基本上推断出这家公司不会采取别的营收渠道了，就只会有会员费这么一个营收入口，同时未来会开始回购股份，增加股东价值。

再加上Netflix并没有停步于此，在以内容商品为核心的基础上Netflix仍然在不断地探索更多的可能，最近的一些动作上可以看出来这一点，比如推出了类似抖音的产品，但内容是以自己拍摄的内容为主体的尝试，比如要推出一个会员和创作互动的平台等等。

Q1的电话会议上，高管认为用户增长没有达到预期很大一个原因是"产能不足"，这个说法其实不到几个月就已经被证实确实如此，最新的观影排行的头部剧目里，Netflix推出了新剧后又迅速地占据了绝大部分的头部内容。

综上，我不得不对原本已经非常厉害的Netflix的商业模式打上一个加分的部分。所以我最近也重新将Netflix放到了我的"逢低加仓"的股票池里。