困于商业化变现
“最快二季度申请赴美上市”、“4月底将向SEC递交招股书，最快7月IPO”、“美国IPO最高募资5亿美元”、“小规模路演”......自2021年伊始，就被种种看起来正极度渴望赴美上市新闻缠身的Keep，最近在媒体口中又有了新动态。
这段时间，“Keep取消赴美上市”的传闻甚嚣尘上。据英国《金融时报》报道，运动社交平台Keep目前已取消赴美IPO计划。不过，当锌刻度向Keep公关人员确认此事时，其对锌刻度表示“不予置评”。
这不是Keep在谈及IPO时第一次三缄其口。此前有快要上市传闻时，Keep也有“目前暂时还没有收到上市消息”等类似回复传出。但不论其上市是否为既定事实，我们从中更应该关注到的是，为什么市场的期待和Keep的反应，会呈现如此割裂的两极分化态势？
资本不断加码，keep当下何去何从
关于市场上的诸多IPO传闻，锌刻度在询问Keep公关人员时，其给出的答案是，“其他公司取消了，他们都有递交招股书，我们什么也没说过，一直都是媒体在那传。”
这个回复略让人感到意外，因为Keep将要赴美上市的传闻一直不断，但与其说这是媒体透出的口风，不如说这其实是市场对Keep的期待——在不少行业人士看来，作为运动健身垂类领域的独角兽，Keep上市只是时间问题，而越早上市，Keep和投资者就能越快拿到资本市场给予的资金回报。
作为突破100万用户只用了105天的健身APP界“黑马”，Keep自2015年2月上线起，经历过不少高光时刻。最新数据显示，截至2021年3月，Keep累积3亿用户，会员数量突破1000万人。日活跃用户数量达600万，月活跃用户数量达4000万。
用数据为自己加冕的Keep，自然借此吸引到不少投资人的瞩目。
有数据表明，Keep在上线至今的6年时间里已累计进行了8轮融资，共获得超6亿美元的融资。其中，最大的一笔是在2021年初，Keep获得了由软银愿景基金牵头的最新一轮高达3.6亿美元的融资，其的估值也来到了20亿美元，当时彭博社就曾报道Keep考虑最快今年IPO。
Keep融资情况
资本不会无条件、无期限为企业输血，端看这几年将目光反复放在Keep身上的投资人，五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金的不断加注，无疑是为了得到更多利益回报。投注越重，期待越高。那么，留给Keep证明自己价值的时间还有多少？
而值得注意的是，此前不少企业将美股视作上市首选，因为其资金充沛，同时门槛也相对较低。再加上，今年又遇上赴美上市潮，相关数据显示，今年以来在美股上市的中概股数量已经超过30只，其中，仅6月以来，就有包括每日优鲜、叮咚买菜、爱回收、满帮集团等国内众多知名企业选择美股上市。纽约交易所的数据则披露，预计2021年会有约60家中国企业赴美上市，包括正在排队的小红书、喜马拉雅、松果出行、作业帮等。
市场传闻屡屡将Keep与之挂钩，有一定的道理。毕竟比起通过各种商业化手段不断试错实现自我造血，谋求赴美IPO可以说是Keep证明自己价值、寄予幕后投资者现金回报，一个最简单也最快捷的选择。
努力出圈，却跳不出工具属性
不过，Keep的否认态度或许与之现实发展状况息息相关。盲从投资人的期待贸然上市，未必能得到一个好结果。
数据挖掘和数据分析专业机构艾媒咨询的CEO张毅曾指出，Keep这一类产品的商业化天花板较低，未来可能不会有一个好的表现。因而，被收购的价值会大于独立上市的价值。
因为Keep单靠内容产出还做不到实现引流与用户留存的体量，虽然其也在产出精品健身课程内容，但对比实体健身房课程，线上和线下的互动性不在一个量级。而对比B站、微博等社交平台上免费的线上课程，可替代项还有很多，用户选择Keep很大程度仍是将之划定在了健身工具类产品上。
对此，张毅表示，“一方面，这个行业门槛不高，‘大厂’们其实都在做，工具型的产品都会有这个短板。另一方面，这个模式本身变现比较难，通常是广告和电商。”
关键是，Keep还在上个月被曝出了违规收集用户信息的丑闻：在6月11日，国家网信办通报对运动健身、新闻资讯、网络直播、应用商店、女性健康等常见类型公众大量使用的部分App的个人信息收集使用情况检测的结果，其显示，Keep等129款App 违法违规收集使用个人信息，被督促整改。
这对可替代性较强的工具类产品来说极为致命，或将使被激怒的会员用户逐渐背离平台，让Keep丧失自己最大的用户优势。
坏消息远不止于此。在一向令Keep傲视同行的用户数据方面，也有了不好的变化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中，曾点明Keep活跃用户数据在上升，但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平，2017年是数据尖峰，后来就呈下降状态了。
不过疫情的到来让Keep松了一口气，线上健身浪潮让Keep吃到了一大波流量红利，但随着国内疫情形势一片大好，流量重新回归现实之后，用户数量和使用时长必然随之有所回落。借势的Keep若能最大化实现用户留存，也不会错过这个机遇，然而从部分用户的反馈而言，很难说Keep做得有多好。锌刻度在黑猫投诉平台就看到了大量关于Keep的投诉，包括强行续费、不退课、退款不到账等问题。
黑猫投诉上有关Keep的用户投诉
综合来看，有一定发展局限还状况频出的Keep是否能打动资本市场，得先打一个问号。
还有一个值得关注的信息。在7月6日之后，中国企业于美股上市的融资渠道将会迎来严峻挑战。因为就在这一天，中办、国办印发了《关于依法从严打击证券违法活动的意见》，要求完善数据安全、跨境数据流动、涉密信息管理等相关法律法规。同时，该意见还明确表态将加强中概股监管，切实采取措施做好中概股公司风险及突发情况应对，推进相关监管制度体系建设。
也就是说，融资监管趋严过后，孤注一掷以“流血上市”赌一个未来的可能，多半也难以实现了。
上市搁浅，keep的商业化道路条条都走不通？
赴美IPO的“捷径”暂时走不通了，那么Keep只能借头部健身平台庞大的用户数据之力，用业务成绩说话表明自己的实力。当然，这也是外界看到Keep在近几年一直都在做的事情。
可以看出，为了实现商业化变现，Keep的试探之举不少。
最早是在2017年，其推出了智能硬件产品跑步机，随即又推出了瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品。尽管此举带来的营收表现不错，但做智能硬件产品毛利率不高，也非常依赖渠道，且还面临与小米、华为等品牌在产品制造，与淘宝、京东等在电商渠道方面的激烈竞争，难以成为其营收长久护城河。
之后，Keep又做起了线下健身房。在2018年3月21日，keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。可基于高端健身房的定位，开店和运营成本耗资巨大，再加上很快又遭遇疫情这只“黑天鹅”的突袭，没能翻出太大的水花。
接下来，Keep进军餐饮在2019年上线了小程序，主打轻食沙拉外卖，结果因为无实体店涉嫌违规，又是一次无疾而终的尝试。
彼时，Keep商业化的频繁失利还引发了内部的一场风波。据相关媒体报道，2019年10月，Keep一位员工匿名发表文章，透露Keep程序员节大裁员300人，并揭露公司面临的两大核心问题：业务增长遭遇瓶颈，商业化变现面临挑战。虽然Keep否认了文章的真实性，但当时媒体还是证实了公司正在进行人员优化，涉及总员工数800人的10%-15%。
最新的动态显示，Keep又盯上了一个新领域。据报道，Keep从轻卡主食、健康零食、营养调理三方面开始布局健康食品赛道，推出了代餐奶昔、即食鸡肉、即食牛肉等产品。但有健身人士告诉锌刻度，“一旦明白了营养元素单边值摄入过多时也会对身体产生不利影响，代餐食品就会被她们慢慢舍弃。”
那些看上去和“健身”息息相关的代餐食品，实际上却与健身圈有着较远的距离。健身和健康的标签往往是代餐食品主打的优势，但Keep已有的健身用户实际却并不是其能够轻易瞄准的核心群体。这意味着需要对外拓客，能做出几分成绩尚且不好说。
除了上述行业，Keep还联合教练做了直播带货；做精品内容准备实现连知乎、小红书等前辈都还没成功的知识付费；也找明星联名代言推广自己智能硬件......遗憾的是，纵使智计百出，频繁做出改变，可Keep找到的这些商业化变现道路，似乎一条都还没走通。
Keep健身课的替代品还有很多
“Keep需要解决如何把流量变成收入的问题。”北京京商战略研究院院长赖阳此前曾对媒体表示，“Keep扩展了很多盈利的方式，但是最终能否让消费者自愿买单？这是需要解决的。”但时至今日，这个问题依然没有找到答案。
迟迟找不到清晰的商业化变现模式，Keep的未来还能“keep住”吗？
