Netflix“高枕有忧”_广告主观察-打通广告&营销产业链！

日前，Netflix二季度财报公布后，股价盘后一度跌近 6%，一日之间市值蒸发近80亿美元。80亿美元，对市值超过2000亿美元的Netflix仅是九牛一毛，但隐藏在这份财报背后的经营压力，却是Netflix无法回避的。

2021年二季度，Netflix实现营收73.4亿美元，同比增长19.4%，实现经营利润18.5亿美元，同比增长36.1%，这些指标与分析师预期出入不大。重点是，二季度Netflix新增用户数仅154万，远低于去年同期，这证明疫情带给Netflix的红利正在消退。

与此同时，二季度Netflix的自由现金流环比转亏，为-1.75亿美元，这个数据对Netflix来说极不友好。因为在2020年现金流短暂归正后，Netflix讲出了要成为“自筹资金公司”的新故事，但故事讲到一半，资金压力又开始重新笼罩Netflix。

二季度财报中，Netflix援引了第三方数据来强调自身“全美第一流媒体平台”的地位，但坐拥2亿用户的Netflix却无法高枕无忧。价格战、流媒体平台的合并大趋势，都在挑战Netflix形成不久的盈利局势，而迪士尼、亚马逊在内容投入上的疯狂，也令Netflix不得不战略性防御。

如今，Netflix对外的姿态仍是优雅的，它宣布自己将停止举债融资开始股份回购，强调自己不会如HBO Max和Discovery+般进行并购合作，因为对增长没有太大意义，但这都不代表Netflix不焦虑。

向衍生品与游戏领域进军，是十多年来专注做内容的Netflix的一次重要转身，美国流媒体混战日益激烈，Netflix比以往任何时候都需要新故事与想象力。

“新故事”讲到一半被现实击穿

“不能成为烧钱的无底洞，不仅每个月能从用户手里赚到钱，还要有足够的用户数量来确保我们有能力偿付经营企业的固定成本。”为了这一目标，Netflix奋斗了十余年。如今，亏损的达摩克利斯之剑终于从Netflix头上移走，但事实上，Netflix的经营状况仍不乐观。

早在2019年，就有业内人士指出Netflix的盈利是一个伪命题，因为Netflix的利润表虽显示盈利，但是现金流量表为负数，且Netflix的长期债务每年都在扩大。为了维持高昂的内容制作成本，自2011年以来，Netflix累计通过发债融资150亿美元。

诚然，举债度日是Netflix践行出的一套运营模式，理论上，只要Netflix持续输出优质内容，这套模式就不会崩塌。但从现实看，就如美国中产家庭依靠信用卡生活一般，一旦失去稳定收入，资金倒腾不开，这种举债度日的弊端就会显现。

资本市场会担心Netflix未来是否有偿债能力，担心Netflix的贷款利率会不会持续飙升，因此，一旦Netflix的业绩给出消极信号，它的股价就会立马下跌，今年二季度财报发布后便是如此。

2020年，Netflix的自由现金流达到19亿美元（2019年为负33亿美元），这是2011年以来Netflix现金流首次扭负为正，2020年前三个季度，Netflix的自由现金流始终为正。Netflix的高管坦言这是受内容成本下降影响，即疫情期间节目制作延迟，Netflix长期投入暂时减少所致，但这并不妨碍Netflix借此讲述“新故事”。

年初，Netflix表示计划今年保持现金流中性，此后每年现金流为正，此后公司不需要外部融资来支撑运营，此外，Netflix还表示将考虑股票回购。Netflix立志要成为“自筹资金公司”，自然是为了扭转外界对它“烧钱无底洞”、“债务高企”的固有印象，转而向华尔街讲述一个新故事：平台具有足够的内循环力。

Netflix宣布回购股票的消息时，股价短期内确实提振不少，但新故事刚讲了一个开头，Netflix就在“后疫情时代”被打回原形。2021年Q1，Netflix的自由现金流为6.92亿美元，但到了Q2，Netflix的自由现金流环比转亏，为-1.75亿美元。

在正负向现金流间反复横跳的Netflix手握投资人的钱，却没有自己的“金库”，这是悬在Netflix头顶的另一把达摩克利斯之剑。Netflix有意改善局面，但此时它却迎来了愈发严苛的外部竞争环境。

摆在Netflix面前的首要难题，是美国流媒体平台掀起的价格战，当国内优爱腾的会员价格始终保持在同一水准时，美国流媒体平台却在以更低的价格围剿Netflix。Apple TV+4.99美元/月、Disney+ 7.99美元/月、Hulu5.99美元/月（无广告版11.99美元）的订阅价格，都低于Netflix8.99至17.99美元单月的价格。

价格战最简单粗暴也最直接有效，何况不少对家也手握高质量内容，如Hulu就有《使女的故事》《名姝》《钱斯医生》等头部剧集。未来，随着各大流媒体平台高质量内容储量的提升，Netflix是否还能坚持现有的订阅价格？若降价，那刚盈利的Netflix或许会重回亏损状态，若维持原价，那就有可能将用户推给对家。

摆在Netflix面前的次要难题，是美国流媒体的竞争格局必将变动，走向合并的局面，毕竟天下大势分久必合。事实上，这在当下已经发生，不久前，华纳与Discovery合并成立新媒体公司后，HBO Max与Discovery+两大流媒体平台便合二为一。未来，在合并趋势加剧下，Netflix是否要通过收购来保持自己的竞争力？如果是，那Netflix是否有足够的底气来玩转这场资本游戏？

虽然，今后Netflix的打法仍然未知，但显然，它的对手亚马逊或迪士尼都更具底气。在美国流媒体混战中，要生存下来自然拼内容实力，但也拼平台的资金实力，从后一个维度看，亚马逊和迪士尼面临的压力都比Netflix小。这不难理解，Netflix盈利模式的单一注定它只能“单抗”，而亚马逊和迪士尼都可以通过多个业务来为烧钱的流媒体业务输血。

流媒体战场没有护城河

如今，美国流媒体混战尚处于初级阶段，再往后发展，Netflix能否坐稳“全美第一流媒体”的交椅，是一个未知数。

在《复盘网飞》一书中，百视达曾被频繁提及，主打视频租赁的百视达曾是全美家喻户晓的品牌，也是Netflix早年最大的竞争对手。千禧年时，营业收入刚达到500万美元的Netflix一度濒临破产，当时它曾向营收达60亿美元的百视达寻求帮助，建议百视达收购自己，然而并未伸以援手。最终，Netflix熬死了。当时的Netflix明白：“电子商务是未来的趋势，如果想要生存，它就必须开发一种实体店的替代品。” Netflix清楚数字化时代必将到来，也知道自己对的降维打击优势，但如今在与亚马逊、迪士尼的战争中，Netflix的降维优势是不存在的，它只有先发优势。

有人说，内容是Netflix的壁垒，这确实是Netflix过去多年持续扩张的根基。2011年开始，为了避免版权带来的掣肘，Netflix开始通过招兵买马、成立所属工作室发力原创内容，2016年至今，Netflix自有内容虽未超过许可内容，但占比却在一路提升，《纸牌屋》《怪奇物语》《女王的棋局》等平台原创美剧，为Netflix带来的助力都是顶级的。

如今，Netflix是美国最大的流媒体平台，据研究公司eMarketer的最新数据来看，Netflix在美国流媒体市场的渗透率为87%，Amazon和Hulu的渗透率分别为53%和41.5%。在二季度财报中，Netflix还特意援引了相关数据来佐证了自己相比Amazon、Hulu、Disney+等的市占率优势。

但客观来说，流媒体战场没有持久而稳定的护城河，因为流动的用户没法带来粘性与忠诚度，若其它平台同样具有高质量的独家内容，那用户倒戈或分流必然会发生。对流媒体平台而言，粘性永远来自内容而不是平台本身，这在国内也是如此，优爱腾三家谁能产出爆款，那当季平台的付费会员收入及用户增长便能交出一个亮眼的数据。

Disney+的表现同样能证明这一点。今年3月初，迪士尼表示其流媒体业务Disney+的用户数量在推出仅16个月后就突破了1亿，这自然是受《曼达洛人》《旺达·幻视》等独播剧的带动。此外，尼尔森网站的数据显示，截止至 7 月 6 日，《洛基》的播放量已经超过 7 亿，是 Disney +平台上成绩最好的系列剧之一。

现阶段，Netflix的先发优势是存在的，但亚马逊、Hulu、HBO Max在后面奋起直追，Disney+又磨刀霍霍，Netflix又岂能“高枕无忧”。

或许在外界看来，眼下Disney +更像是一个迪士尼自产内容的分发渠道，且影响力的打开高度依赖于迪士尼的品牌度，对比之下，Netflix的优势在于它是一个纯粹的内容生产平台，其在原创领域的IP密度和生产力是别家望尘莫及的，同时，Netflix的全球化程度遥遥领先，它以发行方角色在全球内寻找有力生产团队打造内容的模式也已成熟。

但是，流媒体赛道的未来仍充满不确定性，因为各家都发了狠劲，它们不再将流媒体视作试水的存在，而是数字化时代的兵家必争之地，这也是迪士尼顶着美国影院协会的压力，执意让《黑寡妇》同步上线Disney +的原因所在：为Disney +揽客铺路。对Disney +而言，《旺达·幻视》《洛基》《黑寡妇》等漫威IP只是开始，去年12月的投资者日上，迪士尼承诺未来将推出100多部新的原创电影和电视剧。

Disney +的目标是，到2024年拥有2.3亿至2.6亿用户。疯狂的不止是迪士尼，2020年，亚马逊发布的年度报告中披露，公司在视频流媒体和音乐服务上的支出达到了110亿美元，此外，亚马逊已计划斥资近5亿美元制作《指环王》系列电视剧。

如今来看，Disney +以超过预期的速度吸纳用户时，Netflix也在保持增长，表明流媒体战争并非一个“零和游戏”。但是，未来美国的流媒体战争必将无限趋近于“零和游戏”。虽然“其它流媒体平台增长一个用户，Netflix就会损失一个用户”的说法过于夸张，但进入存量时代后，各大平台的用户总量确实只会在流动中此消彼长。

届时，影响流媒体竞争格局的将不再仅是“可持续生产优质内容”的能力，而是与内容成功率、规模优势、长线价值、变现模型等更多因素有关。目前来看，Netflix在可持续生产力和内容成功率上做得都不错，但其它就乏善可陈了。

网飞不再单纯“为内容而疯狂”

Netflix在财报里强调自己“领头羊”的地位时，就已经开始焦虑了。

因此，Netflix高管才会在致股东的信中写道：“流媒体娱乐业务的大幅增长使得迪士尼、华纳传媒和Discovery等老牌对手以新的方式与我们展开竞争。在一定程度上，这也是推动我们迅速前进、进一步加强我们涵盖各种流派和市场原创内容库的原因。”翻译一下，就是Netflix未来将持续扩大自身的规模优势。

目前，Netflix在内容库上面临的压力不小。2019年，Netflix与迪士尼结束合作，推出自家流媒体平台的迪士尼不再向Netflix提供新内容。随着苹果、YouTube等科技巨头，NBC、ABC、CBS等广播电视公司，迪士尼、华纳等传媒巨头all in流媒体战场，Netflix的版权内容必将进一步受限，如今《老友记》及《办公室》等版权就已被回收。因此，提升原创内容比例和规模优势对Netflix来说迫在眉睫。

但是，在流媒体大战已经全面拉响的情况下，Netflix要做的不是想一步，而是想十步。因为在影视内容生产高度工业化的美国市场，优质内容打造和规模化，对诸多背靠老牌影业和巨头的流媒体平台而言都不是最难的。未来，流媒体平台拼的是“一步之内”的内容，也是“一步之外”的想象力，对仅靠会员费过日子的Netflix来说更是如此。

Netflix必须求变，所谓求变，既要寻找影视内容的长线价值，也要走出内容本身，探索多元变现道路。

在这点上，Disney +虽然起步较晚，但背靠迪士尼这个全球最会玩转IP商业价值的巨头，优势不言而喻。抛开迪士尼以往的大IP不谈，就以在Disney +上线的《曼达洛人》为例，仅播出两季便开始推出衍生品，如与乐高推出衍生套装、开发相关游戏等，这便是长线价值和多元变现模型的体现。诚然，《曼达洛人》衍生品开发的速度，是受“星战”IP的影响力加持，但由此也可见迪士尼衍生品产业链的强大。

如今，Netflix“求变”的第一个打法，就是进军衍生品领域，基于自身热门剧集和电影内容开发周边商品。曾打造过《纸牌屋》《女子监狱》《怪奇物语》等爆款的Netflix，并非没有在衍生品道路上摸索过，但都是小打小闹，如《怪奇物语》走红后，Netflix和美国潮牌Hot Topic合作开发了服饰、咖啡杯等，《布里奇顿》播出后，与服装品牌Phenomenal合作开发了运动衫等。

从今年Netflix推出的线上商城Netflix.shop上销售的仅有数十款商品也可以看出，Netflix仍是衍生品开发领域的“新手”，相比之下，仅上海迪士尼乐园就有超过7000 种商品。未来，Netflix能否走通衍生品这条路还需观望，但不可否认，这确实是当下Netflix甚至国内视频网站都希望打通的一个增长点。

过去多年，Netflix对内容本身的专注度是有目共睹的。Netflix副总裁丽莎·西村曾表示：“我们需要确保网飞坚持制作的是最激动人心和引人入胜的故事。”为内容而疯狂是值得尊重的，但从商业角度讲，原创内容本身可以创造更高的附加价值，过去多年，追求“纯粹”的Netflix忽视了这一点。

如今，大环境不允许Netflix继续纯粹下去了。所以，除了衍生品开发，游戏也成为了Netflix“求变”的新发力点。不久前，Netflix表示将进一步投入制作VR和游戏内容，将现有的NetflixIP游戏化，目前，Netflix的游戏开发还处于早期阶段，不过已知的信息是，平台首个项目将从手游方向起步，未来面向所有订阅用户免费开放。

据外媒报道，目前Netflix正在组建自己的游戏团队，不久前，Netflix被证实已从Facebook挖来负责Oculus内容生态的AR/VR内容副总裁Mike Verdu，加入Netflix后，Mike Verdu将担任游戏开发副总裁。

Netflix此前曾将旗下知名剧集《怪奇物语》改编为游戏，但是并未引起太大反响。比起衍生品开发，游戏行业是一个更具壁垒的存在，先于Netflix踏入游戏行业的谷歌、亚马逊等互联网巨头，至今未能在游戏业务上取得亮眼建树。但是不管多难，Netflix都必须抓住这个突破口。