微博，失控饭圈的鼓手_广告主观察-打通广告&营销产业链！

01.生意

6年前的北京，岁末的一天，有雾霾，也有冷冽的寒气，人们聚集在CBD的中国大饭店门口，等待一群网红的出现。这一天，微博V影响力峰会在这里举行。

搞笑类人气博主“回忆专用小马甲”，是被蹲守的对象之一。他一直没有露过脸，从他确认参加峰会的消息传出后，就有粉丝在微博喊话，要去现场“寻找本尊”。与他人气相当的，是另一位大V“微博搞笑排行榜”，粉丝逾2000万，如果套用现在的流行语，那就是妥妥的“顶流”。

垂直领域的网红，是当时微博手握的王牌。

上市成功，微博账面上有了钱，其中一部分，便流向了网红。微博副总裁曹增辉在那天公布了一组数据：2015年前11个月，内容作者在微博上累计获得收入超2亿元——微博在2015年的全年利润也就6880万美元，约为内容作者11个月收入的2倍。而当天微博发布的2016年计划还提到，要继续加大扶持力度。

微博的坚定投入，根本原因在于，这是一门好生意。

垂直领域作者生产好内容，吸引流量，广告主便随之而来，新东方、小米，都陆续成为微博网红营销的大客户。2016年，微博接入电商自媒体，可以为淘宝导流，微博财报变得好看，创作者的收入也突飞猛进，从2016年到2018年，其收入分别达到117亿、207亿、268亿——跟2015年时候的2亿相比，简直不可同日而语。

娱乐明星，成为其中的重要一环。这很好理解，品牌商活跃的地盘，便是他们需要拿下的城池。2017年的微博之夜，邓超和杨幂分别获得了当年的“微博King和Queen”，李易峰和Angelababy，当选“年度热搜艺人”，“年度人气艺人”名单则更长，包括：张一山、古力娜扎、景甜、关晓彤、杨紫。

名单背后，暗流潮涌。明星们为了更耀眼的名头明争暗斗，更多人也涌进这座流量池，从中分羹。

比如娱乐内容创作者。他们紧盯着明星账号发布的动态，或转载，或加工，变成为自己微博账号涨粉的工具。2017年底，微博首次发布了“2017十大影响力娱乐机构”，“理娱打挺疼”、“芒果捞小白”、“娱扒婆”、“娱乐扒姐姐”等头部娱乐博主上榜。他们其中的一些账号，在两年内实现了从0到500万粉丝的增长。

这些账号生产的明星物料，吸引了更多的“追星女孩”。在内容创作者争夺话语权的战争里，谁能生产更多更吸引眼球的内容，谁就能获得更大流量，成为赢家。而关于明星的负面和糗料，是最有效的弹药。这自然引来粉丝不满，后者开始发帖回击，甚至衍生出控评大业，拉响粉圈与娱乐营销号之间的大战。

如今来看，微博的新困境，自此有了序章。

02.鼓手

在知乎上，有一个对“你为什么要卸载微博”的高赞回答，称原因是明星热搜过多、自己精心管理的账号被强行关注了许多营销号、广告过多、内容质量差等。

有人总结出了热搜上榜词类别占比，发现67.6%都是明星动态、娱乐圈八卦等。

这不难理解。微博需要把更多的流量聚拢到娱乐内容里，因为这是微博流量最好变现的赛道。广告、电商导流，最活跃的流量，能带来最丰厚的回报。

这是微博盈利的根基之一。

于是，最近被央媒点评批评需要净化饭圈生态后，微博马上做出了关闭108个错误导向超话、解散789个违规群等行为，但直到现在，微博还是那个微博。清理、关闭账号只是常规操作，真正触发饭圈失控的核心功能，并没有消失——对于“娱乐圈后花园”微博，这些设计，是激活流量的引擎。

它的确交出过漂亮的成绩单。根据2020年年报，微博的用户增长在2020年达到峰值，月活跃用户数（MAU）为5.21亿，平均每日活跃用户数（DAU）为2.25亿。

但隐患也藏于其中。作为一款公共社交产品，数据至上的产品设计，逐渐让它成为饭圈失控的鼓手。

离明星最近的社交平台，这个身份定位，体现在微博的层层产品逻辑里。其中，“超话”、“热搜”、“打榜”，被视为微博最有辨识度的产品设计，也与“用户留存”、“用户粘性”、“用户增长”以及“用户活跃”等关键数据息息相关，更与背后巨大的利益链条相关。

以“超话”为例，用户点开任意一个明星的主页，就能进入“超话”，找到志同道合的“组织”。

进入超话社区后，你会第一眼看到“明星超话NO.1"，获知该明星最近一周的排行情况，而决定排行榜高低的，就是粉丝“助力”，粉丝在这里用积分给明星应援打榜。

积分，这又是互联网产品保证用户粘性的常规操作，鼓励用户每日坚持登陆App，并完成设定的任务。

通过做任务挣积分，再通过做任务花积分，在超话社区里，粉丝成了不需要领取报酬的超级打工人，各有各的分工与任务，有的专门负责做数据女工，有的负责“反黑”，还有的负责控评。而明星超话榜的积分排名每周会清零一次，打工人们一周的拼命努力到下周开始又得重新来过，循环往复，为了稳住自家偶像人气，他们不止是996，甚至007。

除了“明星超话榜”，超话社区里还有“明星势力榜”，展现明星的实时人气排名。粉丝需要通过打榜，提升帖子阅读量、转发量、点赞量、搜索量等数据，数据越高，排名越靠前。很多粉丝会花大价钱刷量。

明星势力榜

花式让粉丝掏钱，似乎是微博的擅长之处。

在超话榜里，微博设置了新星榜，吸引粉丝为新人打榜，用“搬家”的玩法让粉丝购买虚拟鲜花，帮助新人进入“新星榜”的前三名，再进入到“内地榜”等其他榜单中。

有不少粉丝吐槽，帮爱豆完成“超话搬家”需要耗费大量人力财力，“一朵两块，一次动不动就500”，后援会还会组织粉丝集资购买，粉丝不少是学生，他们省下生活费甚至借钱，想尽办法筹钱，为自家“哥哥”进入各种花式榜单努力交钱。

也就是说，在微博，明星在榜单上的位置高低，与作品数量和质量毫无关系，只要粉丝足够努力、掏足够的钱，就可以保住偶像在微博世界里的地位，顺便，帮微博产品经理完成KPI。

内卷由此而来。

这样的平台规则就像潘多拉魔盒，一旦打开，流量原罪得以释放。刷流量成为粉丝们为偶像打榜的疯狂目标，而最有效的方式就是花钱买量，增加对明星的曝光。流量被注水，某明星微博转发破吉尼斯纪录的闹剧，也应运而生。

“热搜”，是明星和营销号在微博的角斗场，它根据短时间内的搜索量排序，搜索量非常高、上升趋势非常快的词条，都可能进榜。而常年盘踞其中的，通常是娱乐新闻。

它与明星超话榜、明星势力榜形成了直接正相关：明星在榜单排名越靠前，说明粉丝各种数据做得越好；数据做得好，说明搜索量越高，上热搜的概率就越大。反之，上热搜也会对超话榜、势力榜有数据带动作用。

粉丝氪金追星，很大一部分钱都花在了做数据、做任务上——无论是哪个榜都充满了金钱的味道。

微博因此形成了独特的粉丝经济消费场景，粉丝、明星、自媒体营销号、品牌商、平台，合理组成利益链条。其中，作为平台的微博，花大力气培育和收割的根本，就是流量。而相比一团和气平静如水，显然，群情激奋的口水战，能创造更加汹涌的流量，继而带来更可观的商业利润——这也是为何，粉圈以往的过激行为，会在微博体系内被默许。

流量生意一旦开启，就很难停下。

此前，中央网信办已开启“清朗·饭圈乱象整治”专项行动，点名批评了明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节。像往常一样，微博遇到监管就清理一批账号，以表决心，但，也仅仅止步于此。

03.门徒

气质或者底色，决定了一款社交软件会吸引什么样的用户，形成什么样的文化。

新浪微博曾经是严肃的。产品问世初期，这里活跃着名人大V，有知识分子、商业巨贾、意见领袖。那时候，微博的内部KPI是要求，所有部门每日至少要拉到20个微博用户入驻，而且必须是知名人士。

它之所以成为现象级产品，是因为它赋予了普通人发声并被更多人听到的机会。当时的都市报热线部门，记者每天都会做的事情便是，在微博寻找普通人发布的线索，选取有价值的，跟进报道。

动车事故、微博打拐、郭美美事件……如同蝴蝶扇动了翅膀，全民对公共事件的参与热情，也在一段段140字的文字里，被点燃。

2011年，微信推出。

在深圳威尼斯酒店的一场饭局上，马化腾轻声对吴晓波说：“微博的战争已经结束了。”

而此时的微博，已是连续亏损的第三年。

2012年开始，随着一批微博大V涉嫌犯罪被抓，微博一再整改，进入发展低谷期。

这时，大洋彼岸的Twitter已有了去纽交所挂牌的计划。从问世之初，微博就被称为“中国版Twitter”。两者在早期的发展境遇也极其相似：陷入亏损，被新的社交工具抢走用户。像极了一对难兄难弟。