一直以来，洋快餐吸引大量中国消费者的重要原因之一，是消费者对其品牌影响力之下食品安全的预期。然而，近年一些食品安全事件中并不乏洋快餐的身影。

如今，洋快餐的光环已经逐渐消失。其中例如，吉野家在不少用户心里，也变得“难吃”和性价比不高。在中国的不少门店也陷入了客流骤降、业绩下滑的困境。

面临压力的吉野家，开始了一系列转型尝试。但现在，在资本爱上面条，不爱米饭的现状下，吉野家仍然难掩落寞。

代理商面临退市，

用户吐槽性价比不高

9月6日，吉野家北方城市特许运营商合兴集团发布公告称，以大股东洪克协为首、包括行政总裁洪明基在内的洪氏家族对公司提出私有化建议，并撤回其港交所上市地位。合兴集团表示，此为集团大股东提出的收购建议，但收购建议还要得到独立股东的同意才可以实施。

据了解，本次私有化每股作价0.08港元，较消息宣布前的9月1日收盘价0.046港元溢价73.9%，此次私有化共需要2.29亿港元的费用。

对于此次提出私有化的原因，合兴集团解释称，集团股份流通性长期处于较低水平，每日平均成交量约为430.4万股股份，只占已发行股份数约0.04%。集团私有化后，私人经营业务形式更灵活，制定及实施长期业务策略以及追求其他商机，无需受制于监管限制或合规责任。合兴集团还表示，此举对吉野家的门店经营以及门店拓展等没有影响。

回想吉野家刚刚入华时的受欢迎程度，如今的现状实在令人唏嘘。1992年3月，中国内地第一家吉野家在北京王府井开业，开店初期，这家店铺一度创下周末日销2000碗牛肉饭的记录，当时一碗吉野家卖到了6.5元，属于偏高的定价，但依然十分受到中国消费者欢迎。

2011年12月1日，合兴集团以34.75港元，收购了洪式家族的一部分股权，该资产就包括内地两家快餐特许经营连锁店吉野家以及DQ权益，在洪兴集团的经营下，截至2020年，吉野家的门店数达到了390家，比十年前增长了近一倍，遍及北京、天津、河北、辽宁等北方省市，营业额也从2011年的14.6亿港元上升至2019年的21亿港元。

近年来，由于产品更新落后，疫情冲击等因素，吉野家在中国正在逐渐失去人气，业绩一片颓势。吉野家对合兴集团收入的贡献在八成左右，可财报显示，自从2017年创下1.67亿元的净利润之后，合兴集团的净利润就一直处于下降水平，到2019年时，净利润已经降至1.04亿元；2020年受疫情冲击，合兴集团还亏损了8190万元。与此同时，合兴集团的净利率也出现了显著下滑，从2017年时的7.54%降至了2020年的-5.03%。

与业绩一同放缓的，还有吉野家的开店速度。2018年时，合兴集团新开了28家吉野家店铺，但这之后每年开店数量都不超过10家，今年上半年，合兴集团也只开了6家店铺，主要的原因是资金较为紧张。合兴集团曾表示，集团会放慢开店的步伐，将资金集中在保障营运上，同时也将与供应商一起，通过各种努力抵抗疫情带来的资金压力。

根据合兴集团的数据，如今，吉野家单店经营效率在减速，品牌销售收入也不及往年。2017年上半年-2019年上半年，吉野家单店销售收入增速分别为4.5%、1.7%、0.7%。今年上半年，吉野家的单店销售收入增速虽然大幅上涨，但考虑到2020年基数较低，单店销售收入实际增速不高。数据显示，2021年上半年，吉野家销售收入为7.41亿元，同比增速高达32.3%，但吉野家在2016年上半年时销售收入就达到了7.51亿元，也就是说，吉野家目前的销售收入还不及五年前的水平。

吉野家在日本母公司直接运营的南方市场，也在面临关店危机。据日本吉野家母公司在今年4月发布的2020年财报显示，去年亏损了75亿日元（约合4.5亿元人民币）。近年来，吉野家的海外业务营收增幅也在放缓，而其海外业务中有6成是中国业务。据吉野家披露，吉野家宣布将关闭国内外150家门店，包括中国市场在内的海外市场将关闭50家。

与业绩一同下滑的，还有吉野家的公众口碑和形象，近年来，“洋快餐”的光环在国内逐渐消失。

记者注意到，就日式快餐品类而言，现在各外卖平台上都已经涌现出了大量本土品牌，而且价格更便宜、配菜量更大、更丰富。以北京为例，美团平台的日料寿司品类中显示了樱蒲元气烧肉饭、牛棒烧肉丼饭、奈良小鹿精致便当、盒叔日式烧肉丼饭等品牌，人均消费金额一般不超过25元，吉野家无论在价格上还是销量上都没能排上该品类餐厅前列。

（图：外卖平台截图）

同时，本土的黄焖鸡、螺蛳粉、兰州拉面等小吃品类及相关品牌的崛起，也在挤压着吉野家的市场。

事实上，在日本以物美价廉、出餐快著称的吉野家，在中国并不平价，价格上失去了优势。可以注意到，在北京门店，吉野家店内多款牛肉类米饭售价都在40元左右，一碗金针菇牛肉双拼饭38元，火辣三椒牛肉饭39元，大份招牌牛肉饭也要37.5元，在快餐中定价偏贵。有网友在点评平台上称：“吉野家不好吃还贵，一碗肥牛饭卖如此高价格，十几年前大家认为洋品牌代表‘高大上’的时候还能卖出去，可是现在不行了。”

吉野家“转型”，

运营商老板也要当网红

为了不被时代抛弃，吉野家也试图转型。从“餐饮+火锅”到“餐饮+新零售”，它几乎将国内餐饮界的新潮流都尝试了一遍。

2020年2月，吉野家推出“家庭厨房”产品，售卖熟牛肉、三文鱼、裙带菜、吉爸爸泡菜等招牌牛肉饭的预包装产品。同年4月，吉野家工作人员又现身腾讯直播间推销自家产品。2020年11月18日，吉野家宣布推出新品牌“吉食汇”，主打零售业务，产品除了预包装食品、半成品、食材外，还包括饮料零食及家厨产品等。

今年5月，吉野家还效仿和府捞面、老乡鸡等品牌在快餐基础上推出火锅品类，在北京、上海等8座城市的11家门店新增自助小火锅，每人68元，可在100分钟内“无限畅吃畅饮”，来突破客单价低、饭市短的痛点。此外，吉野家还推出小火锅套餐，包括寿喜锅底、肉、菜和主食，售价36-48元，主打一人食场景。但效果似乎并不理想。

更有甚者，之前不太爱抛头露面的合兴集团洪老板也决心转战社交网络，打造网红人设，借此提高品牌人气。这位连锁快餐界的元老不仅开通了个人微博账号、抖音账号、头条号，还入驻喜马拉雅卖起了付费课程，在社交网络上十分活跃。

截至目前，洪明基的微博粉丝数量已经达到159万，微博发文非常踊跃，每天至少更新一条微博动态。洪明基在抖音上也投入了很大精力，从2020年10月发布第一条微博开始，不到一年时间，洪明基的抖音账号已经发表了95条视频作品，常常在镜头前分享人生经历、生活感悟。

（图：洪明基社交媒体账号截图）

在洪明基看来，以社交为核心的商业模式一定会成为主流，自己就必须成为社交达人。洪明基曾坦言，自己原来是个非常低调的人，除非不得以才会接受采访，现在要走向前台，要通过社交媒体来展现自己，这其实是一个非常大的挑战，“但没办法，这条路必须要走”。

如今不少粉丝喜欢在洪明基的抖音下留言互动，很多抖音视频的观看量已经过千，评论量也达到了数百条。但这些视频传达的中年成功企业家的人设、成功学知识，以及传统电视媒体的拍摄方式，不太吻合年轻人的喜好和网络传播环境，这些视频既没能为吉野家导流，也没有提振吉野家门店的销量，颇有几分“叫好不叫座”的意思。

但无论是发力新零售、推出小火锅，还是打造网红、建立新媒体矩阵，都似乎没能改变吉野家日益衰退的人气。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，做新媒体能够提高吉野家的传播度，但其场景、供应链、产品、硬件、装修仍然十分落后，本质上是“换汤不换药”。“吉野家没有跟上消费升级的节奏，也没有对接上新生代用户的核心需求。在如今消费端不断倒逼产业端的背景下，它的品牌老化、产品老化、场景老化，致使服务体系和客户黏性上不去，没落也在意料之中。”

资本爱“吃面”不爱“恰饭”

除了自身品牌老化，吉野家正面临着中国消费环境巨变的问题。在当前资本更青睐“粉面”的情况下，各类品牌化的中式面食连锁快餐层出不穷，对带着光环的洋快餐造成巨大冲击。吉野家则受限于日式牛肉饭品类，很难继续拓展用户。

而现在，资本似乎更爱“吃面”。自2020年以来，遇见小面、五爷拌面、和府捞面、张拉拉、马永记、陈香贵在内的多个面类品牌相继获得融资。据不完全统计，2021年1-7月，餐饮领域共有70多起投融资事件，其中，面食赛道共计15起，亿元级以上的投融资至少5起。并且面类企业的估值也纷纷走高，像陈香贵拉面、马记永兰州牛肉面的估值目前已经到达10亿元。

相比之下，米饭快餐品牌的融资动向要少得多，融资金额也远不及粉面快餐品牌。据统计，在2020全年，有乡村基、小女当家、犟骨头在内的三家米饭快餐获得融资，其中仅乡村基的融资金额超过亿元。而在2021年，截至目前还鲜有米饭快餐品牌的新融资消息传出。

为何“米饭不如面条香”？

有业内人士表示，米饭类快餐的区域性特征一定程度上限制了餐厅的发展。在中国复杂的人口和地域环境下，面类快餐和不同消费者的适配性更高。

“各个地方的核心饭类快餐，比如安徽的蒸菜、湖南的小碗菜、广东的煲仔饭、西安的肉夹馍和羊肉泡馍，都有着明显差异，很多全国做得好的米饭快餐，比如蒸功夫、老乡鸡、乡村基，都是以区域为中心做的，米饭的规模化门槛还是挺高的。而面类的横穿属性更强，更能解决区域化扩张的问题，也能够走得更远。”四川无厨供应链管理有限公司创始人蔡汉通表示。

此外，还有餐饮行业人士表示：“国内的八大菜系口味各异，消费者选择很多，品牌扩张起来比较缓慢，也很难占据或者垄断市场，且开饭馆的经济投入也远高于面馆，对供应链和中央厨房的要求又很高。因此，无论是口味还是供应链，米饭想要标准化、走向全国市场都有难度。”

米饭快餐品牌们扩张的烦恼，也折射到了吉野家身上。它的日式饮食产品口味偏清淡、消费群体偏小众，更为棘手的是，在各式中式新品牌面前，吉野家无法给予消费者新鲜感。

据中国饭店协会发布的《2021快餐产业发展报告》显示，今年一季度，中式快餐市场份额已经超过85%，西式快餐市场份额已经不足15%，数量上，中式快餐门店已经达到西式快餐门店的6倍。

伴随着大众消费时代的到来，中式快餐的发展迎来红利期。从螺狮粉、煲仔饭、到黄焖鸡米饭，越来越多地方小吃被发掘成中式快餐，走向品牌化、规模化、全国化的道路。近几年时间，在资本的加持下，和府捞面、霸蛮等新品牌迅速壮大，在市场中站稳脚跟。新起的中式粉面快餐在理念打造、品牌包装、视觉传播、营销方式、运营方式也都在不断升级和迭代。

而疏于创新改革、管理陈旧的“吉野家们”，已经在竞争中落入下风，不复往日的魅力。

信息来源：财经天下周刊、中国网等