今年中秋，
你吃月饼了吗？
中秋假期刚过一天，
#这届月饼有多卷#的话题就登上了微博热搜，
从价格、口味、包装食材等，
皆成为这届月饼内卷的维度。
从价格到口味，月饼开启“内卷”大战
首先是天价月饼越来越多。
近日，上海市精神卫生中心的闵行职工食堂推出“宛平南路600号”月饼，因其月饼上印有“上海精神卫生中心”字样和“大脑”形象的图案，由于这是员工食堂的内部礼盒，不对外销售，很快，被人拍照发到网上后，引来了竞争潮。
在某二手闲置转让平台，“精神饼”的价格飙到599以及699元，甚至有爆料看到1288元的高价。
不仅有人市场炒作，还有其他厂家的自定价也是出奇的贵。比如好利来和NASA联名太空档案蛋黄月饼糕点礼盒中秋送礼6枚装，定价656元，每个月饼均价为110元。
再如哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，售价1288元，一个月饼也要148元。
与此同时，每年的月饼券一直都是一种金融产品，有不少厂家借此发财。
这套流程是：先对外卖月饼券，在经过了厂商、经销商和消费者的手后，实现礼品价值的月饼券最终又都流转到了黄牛的手中。此时，月饼厂商们会从黄牛的手里低价回收这些月饼券，黄牛有时也将这些月饼券以折扣价卖给其他消费者。
但黄牛主要是针对消费者不去兑换的热门产品进行收购，比如哈根达斯的冰淇淋月饼、星巴克的月饼券。
月饼厂商们会从黄牛的手里以低于发行价的价格回收这些月饼券，来回的差价就是公司赚的利润，一个月饼没卖，单靠一张纸就能赚钱。而且卖的月饼券越多，从中牟利的空间就越大。
整个过程可能都没生产消费月饼，但这一圈下来，商家赚了钱，用户赚了面子，也没人喊冤。
其次，是口味越来越奇葩。
几年前，星巴克曾推出一款竹炭月饼，由于概念新奇被网友热议，然而到了现在，月饼口味再千奇百怪，人们也是见惯不惊：既有网红爆款的螺蛳粉、小龙虾，也有注重养生的燕窝、枸杞、灵芝口味。今年，杨枝甘露口味成了心头好，很多互联网大厂的月饼礼盒都少不了这一口味。总之，各种七八口味层出不穷。
据京东消费及产业发展研究院发布的月饼消费趋势分析，在口味排名方面，五仁月饼依然是稳居第一的交椅，流心、冰皮等新口味月饼领跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向；95后甚至追捧夫妻肺片、百味鸡等特殊口味。
相比一众月饼，知乎的月饼则出圈了。不少知乎大V称吃了知乎月饼化身喷射战士，这个消息一度登上热搜。甚至还有一些“牺牲”精神比较强的知乎网友，专门吃了月饼来实验是否拉、多久拉、拉多久。
对此，知乎官方发表声明，称表示初衷是采购更健康的低糖月饼，忽略了蔗糖替代物---麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，而且添加过量，所以知乎决定召回所有月饼，并提醒知友们，收到月饼一定少食。
第三是包装越来越有文化自信。
国潮崛起的背景下，各大充满文化底蕴的博物馆，早已是月饼设计的参与常客。
广州博物馆是将一个清代的黑漆描金缝纫盒形象化作月饼包装，中秋盈月、传统文化纹饰、京剧脸谱、轻罗霓裳等各种国风、国潮元素应接不暇。
三星堆博物馆推出的是“祈愿神树”月饼礼盒。
苏州博物馆则联手苏州老字号松鹤楼，以苏州博物馆内珍藏的文徵明《三绝图卷》为灵感，推出了“中秋对月”礼盒。
年轻人愿意为颜值买单，为了打动这届年轻人，不少传统厂家在外形设计上花了不少心思，比如稻香村的“宫廷风”月饼包装礼盒，找的是与迪奥合作的设计师；老字号美心借用时下流行的小黄人IP做成月饼礼盒，好利来更是找到了NASA推出联名月饼。
老牌餐饮、糕点企业、跨界玩家都在争
目前小小的月饼，撑起了百亿市值，并且市场规模还在继续增加。艾媒咨询数据显示，2015-2020年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元到205.2亿元，预计2021年中国月饼销售额达到218.1亿元。
另据《2020年月饼数据消费报告》显示，国内中秋月饼销量规模一直在持续递增。2015年月饼产量32.8万吨，销售131.8亿元，2019年月饼产量约36.4万吨，同比增长1.4%；销售额约196.7亿元，同比增长7.9%。2019年我国月饼销售达13.8亿个，也就是说，每个中国人都能分一个。
与此同时，市场份额越发向头部市场集中，大量中小企业出局。
天眼查数据显示，2020年，月饼企业注册数为2522家，同比下跌11.5%；目前我国在业、存续的月饼相关企业共计2.3万家，较2020年底有所减少。2021年1-8月，月饼企业新注册量为783家，同比下跌51.3%。
另一方面，因为月饼的时令属性，中秋节一过便不再有市场，短时间内的竞争尤其激烈。月饼的奇葩口味层出不穷，也正显示出月饼企业们的“焦虑”和“内卷”。
当下月饼玩家们主要分三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。近年来，跨界玩家们越来越多，例如卖奶茶的喜茶、奈雪的茶、卖坚果零食的良品铺子等，都想分得一杯羹。
与前两者相比，跨界企业本身自带流量，有一定的品牌效应和话题度，更容易成“网红爆款”，但《2020年月饼数据消费报告》指出，跨界企业普遍采用代工模式，在技术、配方等方面往往不具备优势。
不过这两年，市场对这类高端月饼的需求越来越旺，根据艾媒咨询的中国消费者购买月饼预算调查、2021年购买100元以上月饼的占比显著提升，高端月饼的增长空间依然广阔。
这些A股公司靠月饼撑起一半营收
对于月饼生产企业，有网友如此评论：“辛苦两个月，躺赚一整年。”
月饼销售窗口期短，只有中秋节前的两个月，但是不少企业每年光靠卖月饼就能撑起营收的“半壁江山”。
在A股市场上，营收中月饼生产占比高的企业相对较少，有广州酒家（603043.SH）、元祖股份（603886.SH）、桃李面包（603866.SH）、*ST麦趣（002719.SZ）等。
根据财报，2017-2019年，广州酒家单靠卖月饼营收为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元。2020年，广州酒家靠卖月饼营收13.78亿元，占到总营收的41.9%，毛利率达58.37%。由此可见，单靠中秋前两个月卖月饼，就能为广州酒家带来四成收入。
另一个月饼巨头——元祖股份，2017年月饼礼盒营收6.18亿元，占企业总营收的35.64%，毛利率达67.83%。2018、2019年月饼礼盒营收分别为6.95亿元、8.29亿元。到了2020年，元祖股份包含月饼、粽子等在内的中西式糕点礼盒卖出4000多万盒，营收达到13.88亿元，毛利率为55.96%，营收占比约为56%。
2020年，*ST麦趣的“节日食品”类营收为7048.2万元，毛利率达53.16％，营收占比8.05%。桃李面包去年一整年月饼销售收入为1.18亿元，同比增长11.19%，毛利率34.43%。
据央视财经报道，苏州稻香村集团海外事业部总监董克志表示，公司2021年出口了20多个货柜， 近500多万块月饼，今年比2020年月饼出口增长了70％。
低糖低脂的健康月饼会是下一个趋势么？
在如今消费者越来越重视健康、卫生的时代下，各路月饼厂商或许可以考虑换种思路，不是一定要在包装、价格上内卷，而可以在产品层面多花心思。
大众认知里，月饼一直是高油、高糖产品，关于食用量上，有专业医生建议，成年人一天食用月饼的量尽量不要超过一百克。
而且，对于健康月饼，近年来市场需求明显上涨。有数据显示，超过四成25岁及以下消费者偏好低糖低脂的健康食材成为月饼产品的新标配，越来越多的消费者购买“代糖月饼”。
如何让月饼更加健康，让更多的人能够无负担地食用月饼，做大整个蛋糕，是一众厂商接下来要解决的问题。
为此，不少商家推出主打低脂肪、低热量、高蛋白等健康概念的减脂、降糖月饼。
此外，还有植物肉月饼、鲜果月饼、低糖月饼等也备受关注。
不过，制作“代糖”月饼一定要注意代糖的用量和提醒，此外，还有一些商家过度夸大养生月饼的旗号。
比如有用绿茶做馅，称清热败火；用橄榄油制饼皮，称不含胆固醇等，还有在原料上下功夫，加入燕窝、鲍鱼、鱼翅等具有保健功效的昂贵食材。
这些声称具有保健功效的月饼，真的如宣传说的那样养生吗？
专家指出，不管是绿茶、燕窝还是鲍鱼，这些添加成分在月饼里其实都只是一个辅料，占很小的一部分。由于含量有限，因此保健效果也是十分“有限”的，不能依靠这类月饼来保健。
而且、保健成分很难抵消月饼这种高脂、高糖、高热量食品对人的不良影响，所以还是不宜多吃。另外，市面上打着无糖旗号的月饼，并不是真的无糖，而是没有额外添加蔗糖这类的糖类，大多用代糖取代。
但部分无糖月饼中可能含有葡萄糖浆、麦芽糖浆等，甚至升高血糖的速度比蔗糖还要快，不适合糖尿病患者食用。
有行业人士指出，按照我国对包装食品标签中的要求，含糖量≤0.5g/100g才能称得上是真正的“无糖”，实际上能达到这个要求的月饼基本没有，而且无糖月饼还含有大量油脂。
总之，目前市场上还没有绝对意义上的健康月饼，最好的方法还是尽量选择低糖低脂的月饼，口味有一定保障，然后从食用量上控制。
月饼虽好吃，可不要贪嘴哦。
信息来源：红星新闻、36氪
