随着国内疫情防控进入常态，主营医疗耗材的公司在今年三季度的业绩多少有点不及预期。其中，稳健医疗算是业绩下滑尤为明显。去年初的疫情，让稳健医疗生产的口罩名声大振，但“出来混总是要还的”，稳健医疗今年的业绩随着新冠的远去飘落下来。

1、营收大幅下滑，主营业务重心转移

稳健医疗今年三季度的营收和去年相比着实降得有点多。财报显示，今年三季度，稳健医疗收入17.6亿元，较2020年当期相比下降了67.1%，但是跟疫情前的2019年三季度数据比较，收入增长了73.7%。归母净利润3.4亿元，较去年同期下降了83.8%，较2019年三季度增长了96.4%。

据称，收入和利润的下降主要原因是疫情防护用品的需求逐渐回归理性，医疗耗材紧缺程度有所下降，毛利率随之降低。

从今年的三季报和半年报来看，稳健医疗的业务重心向医疗耗材方向倾斜。稳健医疗的医用耗材板块是疫情发生之后收入最多、增长最快的业务。但由于国内疫情逐渐向好，原材料渠道更加稳定，医用耗材业务的营收像过山车一样急上急下。今年前三季度，稳健医疗的医用耗材业务较去年大降58.4%，但相较于前年提升了224.8%之多。

和稳健医疗业绩大跌大起的还有稳健医疗的股价。稳健医疗于 2020年9月17日登陆创业板，发行价格74.3元。一年多后，稳健医疗今年11月9日的股价在80元左右，较今年高位的214.44元已跌去近60%。

疫情导致医疗耗材的需求增涨，但稳健医疗的医疗耗材多为门槛较低的防护产品。这些防护产品容易被复制，一些原本不是生产防护产品的公司也可以通过改造生产线来生产防护物资，比如一些生产卫生巾、汽车、化工品的公司都能生产口罩产品。

因此稳健医疗选择的这门医疗耗材生意竞争很激烈，这也就解释了为什么公司2021年的营收相较于去年大幅下跌。

虽然疫情后，稳健医疗的医用耗材业务规模整体超过了健康生活消费品业务，但稳健医疗并不能称为真正意义上的医用耗材企业。

通过其2020年三季度的财报可以明显看出，稳健医疗在2020年以前，日用消费品业务，也就是全棉时代这个品牌，一直是公司的营收重点。很多人是疫情之后通过在全棉时代旗舰店购买稳健医疗的口罩时，才对“全棉时代是稳健医疗旗下品牌”这件事有所认知的。

因为稳健医疗在与疫情相关的医疗耗材方面的业绩增长，有分析师将稳健医疗列为了医疗耗材行业的企业，但在券商的行业研究里，并未出现稳健医疗的身影。

在天风证券的一份关于医疗耗材企业的研报中，稳健并不被看作像是乐普医疗、英科医疗这样主流的医疗耗材公司，稳健的核心主业还是健康生活消费品业务。

2、曾被给予厚望的全棉时代能否恢复昔日荣光？

据公司三季报的数据，健康生活消费品业务今年前三季度的销售收入是27亿元，相较于2020年同期增长17.51%，比2019年同期增长了35.81%。

不可否认的事实是，全棉时代的群众基础是很好的。大约十年前，全棉时代棉柔巾一上市，就让广大女性消费者更新了对“清洁产品”的认知。在棉柔巾最火的几年里，美妆博主和母婴博主的年度爱用品里必须有它，棉柔巾被大家创造出了卸妆、洗脸、湿敷、吸油、宝宝护理等各种用途，棉柔巾仿佛就是一个全能冠军。包里、梳妆台、卫生间，这些地方一定都要放几包备用。

全棉时代让消费者们认识了棉柔巾的好，数据显示，2013年到2019年，我国棉柔巾市场需求从2.4亿张，增长至232.6亿张，年均复合增长率114%。

很多“自来水”的种草，让全棉时代这个新兴品牌迅速成长起来，全棉时代依靠一张小小的棉柔巾打下的江山，直到今年的双十一还依旧牢固。中商产业研究院的数据显示，今年双十一天猫预售前10品牌榜中，全棉时代排名第二，预售额占比比护舒宝、滴露这样的老品牌都高。

通过财报和双十一的预售情况来看，稳健医疗的健康生活消费品业务表现并不赖。但是，公司今年的全棉时代线下开店扩张计划很可能无法按计划实现。

在今年4月底的公司调研会上，公司管理层曾表示，全棉时代拓展会根据市场情况，聚焦一线和新一线城市，目标新开100家直营及加盟店。

但其三季报数据中则显示，截至今年9月30日，公司累计新开门店53家，其中有13家实现盈利。如果按照前三个季度的开店节奏，全棉时代今年100家门店的扩张计划应该是完不成了。

此外，全棉时代在最近几年推出的新品，不但没有像棉柔巾、卫生巾一样爆红，还出现了很多的吐槽。

比如全棉时代的100%棉一次性内裤，被消费者吐槽“一穿就破”，厂家最引以为傲的棉花，让消费者感觉很“粗糙”，甚至觉得全棉时代的内裤不是全棉的。

不光是产品问题，全棉时代今年年初一条卸妆湿巾的视频广告，被网友骂上了热搜。这个视频被命名为“全棉小剧场——防身术”，在视频里，一个深夜独自走在路上的年轻女子被一名陌生男子尾随，女子为了摆脱尾随，用全棉时代的湿巾卸了妆，用素颜吓退了陌生男子，成功摆脱了尾随。这个视频在女子卸妆后配上了呕吐音效和字幕，引起了广大女性的不满，认为视频有侮辱女性的嫌疑。

全棉时代本来就是做女性和母婴生意的，这样一条视频给品牌带来了很差的影响，最后还被眼尖的网友扒出是抄袭了日本广告的创意。

消费者体验差、品牌传播惹争议、线下店的扩张也未能如期完成，这家用“棉花”构建起护城河的企业，虽然营收还在持续的增长中，但前路还充满着一些隐患。

3、差异or风口？津梁生活还差口气儿？

如果曾经一夜爆红的棉柔巾做不到，换个新宠儿行不行？公开资料显示，稳健医疗推出的新品牌集合店津梁生活最近几年开始走进大众的生活。与全棉时代的自产自销不同，津梁生活转头研究怎么卖别人的产品。

津梁生活主打“健康、天然”的理念，初心是希望消费者享受到天然、健康的生活方式。津梁生活通过这样的理念，打造差异化的选品。但是，卖好别人的产品不容易。公司曾在调研会上坦言，津梁生活选的是相对难的赛道，坪效目前还不理想。

“健康”、“天然”其实是近几年来的消费风口，目前市场上类似的品牌集合店有不少，其实源头都可以追溯到屈臣氏。

根据津梁生活官网的显示，门店里的品牌多是中高端的护肤、养生、科技、服装类的品牌，粗看过去像是“丝芙兰+品牌买手店”的感觉。这些品牌多是现在推崇生活方式的消费者们比较喜爱的品牌，但现有的这些品牌能在很多地方买到，没有看到津梁生活从海内外引进一些独家代理的品牌。

对此，用户的感受多是“什么火就卖什么”。笔者在浏览之后也有同感，并没有感受到品牌所强调的差异化选品。

就这个角度看，津梁生活的商业模式还称不上清晰，品牌营造的“健康”与“天然”还差口气儿。也许我们应该给还处在培育阶段的津梁生活一些时间，但不能忽略的是，津梁生活短期很难给稳健医疗贡献较大的业绩。

4、结语

12年前，全棉时代靠着一朵朵棉花引领了以棉柔巾为代表的新消费风尚，如今又因为疫情赚了两年的“快钱”，当疫情过后回归正常，稳健医疗会将公司的重心放在医疗敷料还是继续深耕健康生活消费品牌？

从财报来看，稳健尚未给出明确答案。但是三胎政策的利好和疫情期间已经建立的医院、药店等渠道是稳健医疗手中的优势筹码，公司需要思考的是，怎么利用好这些筹码，把用棉花建立起的护城河再扩大一些。