单场自播支付销售额超700万，直播间累计观看人数超1000万，爆款单品冬季加绒高帮鞋销售额超137万，这是老牌国货回力今年双十一的战绩。历经九十多年风雨，一度被称为国民品牌的回力曾遭受来自阿迪、耐克等外资品牌和安踏、李宁等国产品牌的双重冲击，可谓是几经沉浮。如今，凭借着国货复古潮流，加上直播电商的助推，回力成为年轻人眼中的“潮品”。

双十一刚刚结束，南都“2021国货创新力百强榜”评审团对回力的直播电商业务进行了调研，试探寻老牌国货如何在新渠道焕发新生，撬动年轻人消费市场。

老牌国货突破传统销售场景

“流量在哪，生意就在哪”，回力的快手电商负责人缪忠杰告诉南都记者。刚刚过去的双十一，回力用扎实的直播成绩证明了这句话。据悉，双十一期间，回力快手直播间的单场自播支付销售额超700万，直播间累计观看人数超1000万，直播间业绩排名前三的爆款单品，销售额全部过百万。

回力快手直播间

作为老牌国货，回力对天猫、京东这类传统电商的运营并不陌生，但在转战到快手等新电商渠道时，新消费场景的打造让他们颇费了一番心思。据悉，回力于今年六月进入快手，基于平台信任电商的特质，回力发现打造的账号矩阵需要有鲜明的“人设”去营造对应的消费场景，才能更好地提高下单率和转化率。缪忠杰告诉南都记者，像粉丝量最大的旗舰店账号希望能借助鲜明的品牌背书打造成标杆店铺，更多承担品宣任务，而专卖店的账号则打造为更加直接的销售端口，触达更多消费者。虽然入驻快手直播不过半年，缪忠杰透露，现在所有账号已经积累了超百万粉丝，平均下来每场都有二三十万的场观，销售额也能稳定在30-50万元之间。

回顾半年多取得的成绩，回力的直播团队发现，相较于传统电商的图文模式，直播电商能够实时展示和讲解商品的特点，使得他们的用户黏性更强了，品牌和消费者之间的信任桥梁更容易搭建。“很多老粉丝在直播间一次买五六双鞋，这个概率还挺高”，缪忠杰表示，产品的直观外貌、有何优缺点等，老铁们都能通过与主播的实时互动获得了解，并且这样的互动过程也进一步加深了老铁们和主播之间的信赖度，下单也就成了自然而然的事。据悉，回力的直播业务团队横向比较其他渠道发现，快手平台上的粉丝复购率会高很多，当中老粉占到了七成左右，与此同时，越来越多的新粉开始一次性购买多双。

直播电商快节奏倒逼改造供应链

当然，探索新渠道的过程中，这个老牌国货也遭遇了直播电商快节奏所带来的不适应。缪忠杰告诉南都记者，由于直播间容易卖“爆”单品，工厂需要几天内赶制大量订单，这对回力的供应链体系提出了挑战。“直播电商倒逼我们去改造供应链，现在我们增加了至少5家工厂，同时简化下单流程，给爆品提前排期，不再遵循之前传统的15-20天的周期。另外，我们会在直播中小规模测试新品有没有可能成为爆品，如果有就会提前备料。”他坦言，快手这类新电商渠道节奏极快，产品的爆发速度也快，这对团队协作提出了更高要求，“人”的因素在其中发挥的关键作用比传统电商更甚。“一天的直播需要三四个主播轮换，还需要中控部门，并且还需要组建视频团队做品宣，传统电商有运营、客服就差不多都解决了。”

不过，回力也确实从直播电商中找到了更多增量，那就是直接触达此前传统电商无法触达的消费人群，“这批人是信任电商的核心用户，我们作为品牌不再是等着人找货，而是货找人。快手这类新电商渠道新用户多，加上千人千面的算法可以更精准地帮我们找出匹配的客户”，缪忠杰透露，以前品牌在传统电商渠道做出日销30-50万元的店铺至少需要半年，但在快手做到这个销售额只需要一周时间。

为了抓住新渠道上的年轻消费群体，回力制定了365新品计划，平均下来几乎每天发布一个新品，可谓是“上新狂魔”。“现在的年轻人对流行趋势接受很快，你的款式稍微老气点他们可能就看不上，因此要不断推陈出新”，缪忠杰透露，回力在多条供应链上安排了多个设计师以应对高频上新，并且配合短视频、直播的宣传为新品造势。

他感叹，这两年的国潮消费热，让回力从以前一个年轻人不怎么看得上的老品牌一跃成了如今的穿搭“潮品”，他们也紧抓机遇，在短视频或直播的场景中开始为消费者提供穿搭方案，而不再是单纯卖鞋。“回力今年启动了服装线，我们会用自己的服饰搭配鞋子，一起带动销量。”

出品：南都大数据研究院新零售实验室