近日，社交平台Soul#捏脸师月入4.5万#的话题在微博上引起了广泛讨论。不少网友感叹，新浪潮的出现带动了新职业新需求，原来“捏脸”也是一门大生意。

据记者了解，Soul于今年6月底推出了“个性商城”板块，并邀请平台捏脸达人入驻上架作品。在相关报道中，Soul产品负责人车斌表示，“上线个性商城是共创体系的一部分，这不仅是平台与用户共建‘社交元宇宙’生态的尝试，同时也满足了Z世代的需求。”

今年以来，元宇宙概念持续火爆，不仅资本疯狂追捧，全球科技、互联网巨头也纷纷入场。

不久前，Facebook改名为Meta，正式转型为“元宇宙”公司。在国内，社交平台Soul也在今年初提出了构建“社交元宇宙”。

从传统社交帝国到新一代社交黑马，行业探索者的视线不约而同地投向元宇宙。一个潜藏的趋势是，伴随着代际更迭、硬件升级、技术发展等因素影响，社交行业正迎来新变革，元宇宙或将开启社交的新时代——在一个更加立体、更多元、更具沉浸感的“世界”，人们的社交体验、生活方式将迎来颠覆式发展。

但宏大的想象之外，现实的问题是——社交元宇宙的商业化前景究竟如何？

为什么“捏脸”这件“小事”值得关注？

关注“捏脸”，其实更多是关注年轻一代的消费新趋势。

资料显示，与多数社交平台的做法不同，Soul从上线之初便不支持真人头像，试图去除颜值等物理因素的影响，通过深层次的挖掘唤起内在精神上的共鸣，满足当下年轻人们真实的社交需求。

2019年初，该平台上线“超萌捏脸”系统，为用户提供虚拟头像创作工具。可以说，在个性商城推出前，平台上便活跃着一批爱好捏脸、经常进行创作与分享的群体。这个群里诞生的基础，就是Soul上更大规模的、热爱个性化头像的Z世代用户们——目前Soul近3400万月活中，超过7成是Z世代。

作为互联网的原住民，年轻一代群体经历了互联网的快速发展，更加习惯消费数字化产品和服务，并追求体验感和个性化。Soul平台的数据同样可以证明这一趋势。

今年6月，Soul的“个性商城”正式上线。以名称来看，这或许是Soul后续更多个性化产品和服务的承载版块，现阶段以虚拟头像为主。

据Soul官方数据，目前已有近80位站内捏脸师受邀入驻个性商城，这些创作者可以将自己创作的头像作品放在商城销售，并获得分成。数据显示，个性商城如今已有超过13000个原创头像作品上架销售。在过去的几个月中，有捏脸师最高售出头像7764次，交易额超过30万元。

此外，一个有意思的现象是，引发讨论的#捏脸师月入4.5万#并非个例，有位在内蒙古读大三的00后学生，今年21岁，凭借捏脸实现了约4万元的月收入。

这也让我们窥到年轻群体对个性化虚拟产品的旺盛需求。平台数据显示，热衷购买虚拟头像的消费者主要来自一二线城市，占比超过44%；并且以18~27岁的用户为主，占比达50.4%。

虽然个性商城还处于运营的初期阶段，但目前来看，Soul在满足用户需求基础上推出的商业化尝试无疑拥有可持续迭代的基础。

以用户为核心的Soul，目前商业化进展如何？

一直以来，平衡用户体验与平台商业化之间的关系，成为了众多社交产品必须要面对的难题。尤其是在当下，行业竞争日趋激烈，各平台都想方设法做大做全，以谋求盈利。

但从Soul的行动来看，其没有冒进，也并没有为了商业化而商业化：平台上线多年后，直到2019年Soul才开始进行初步的商业化探索。甚至可以说，Soul的商业化尝试是非常克制的。

从招股书来看，Soul的变现方式主要分三种。一是目前占大比例的增值服务，如不影响完整产品体验基础上的个性化装饰、礼物等；二是广告，记者实际体验发现，基本很少能感受广告在Soul平台上的存在感，这可能是与Soul对广告曝光的相关限制有关，而这也表示，未来其在此将有多种挖掘的可能；三是以社交电商玩法Giftmoji、好物商城为代表的电商。

从上文可以看出，与以泛娱乐、主播、流媒体为中心的平台不同，Soul正尝试探索出差异化的商业化模式。不以分成为主获取收入的模式，也让Soul的商业化呈现出第一个特点——毛利高。

2020年其毛利率达到81%，一季度则进一步增长到86.2%。从行业来看，这个数据是惊人的。2020年，陌陌毛利率为46.91%，此前，陌陌毛利率基本维持在50%左右。

Soul商业模式的第二个特点是——高增长。

这从Soul在招股书内披露的重要数据中可见一斑。2019年至2021年一季度，Soul的营收分别为7070万元、4.98亿元、2.38亿元，2020年同比增长604.3%的情况下，今年一季度同比再增长260%。

营收持续增长的同时，Soul还具备用户高增长、高活跃的特点。今年一季度，Soul的MAU（月活跃用户）为3320万，同比增长109.4%；2019年至2020年，Soul的平均MAU分别为1150万和2080万。Soul App的用户平均每天打开应用24次，平均使用时长达50分钟，89.1%的MAU会参与到发帖，评论或私聊等与他人的深度互动中。

在付费用户方面，Soul的月均付费数已从2019年的26.89万增加到2020年的92.93万，2021年一季度，更是进一步达到154万；每付费用户月均收入也从21.9元增长到43.5元，一季度达到48.6元。

而这样的高增速还在持续。此前，有媒体曾披露：Soul Q2实现收入3.7亿人民币，毛利率85%，同比实现超过270%的收入增长；付费用户达到175万，同比增长80%；月度ARPPU（每付费用户平均收入）高达71元人民币，同比增长52%。

当然，付费用户增长的同时离不开Soul的支出。招股书显示，2019年至2020年，Soul的销售支出分别为2.05亿与6.21亿。Soul在招股书中表明，此类支出主要通过在流行的移动应用程序和主要应用程序商店中投放广告进行推广，以实现拉新目的。

这一点也是外界对Soul的主要质疑，认为其营销支出居高不下，砸钱换用户的模式无法长久。

但事实上，对于社交平台而言，单纯用付费用户的获客成本来分析社交的商业逻辑是没有意义的，因为平台上每一个新增的用户都能带来指数级关系密度的增长，Soul目前正处于用户规模与社交网络密度快速提升阶段，这也将使其形成极高的产品壁垒。

而且研究社交行业的分析人士称，“按获客投放的产出比计算，目前Soul的投放ROI已经远大于一倍。”这说明平台拥有极高的产出比，以目前的获客成本和用户付费情况来看，高质量的收入可以保证平台获客成本在相对较短时间内回收。

因此，未来随着Soul可能在电商、游戏、广告等多元业务展开的尝试，以及在商业化场景方面的深挖，平台的盈利前景可以期待。现在，伴随着“捏脸师”等构建社交元宇宙生态尝试的推进，更多的商业化想象空间出现了。

元宇宙持续火爆，Soul的未来值得期待吗？

2021年，最火的市场概念莫过于“元宇宙”。3月，元宇宙概念第一股罗布乐思在纽交所上市；8月，字节跳动斥巨资收购VR创业公司Pico；10月，Facebook把公司名称改为Meta，重磅加注元宇宙赛道。

一片火热中，尽管关于“元宇宙究竟是什么”的讨论还在继续，但一个共识基本已经形成，即作为移动互联网的继承者，元宇宙市场潜力巨大。彭博行业研究报告预计元宇宙将在2024年达到8000亿美元的市场规模，普华永道预计元宇宙市场规模在2030年将达到1.5万亿美元。

元宇宙势必将带来产品体验与商业模式的颠覆式变革。Facebook CEO马克·扎克伯格认为，“下一个平台和媒介将是更加身临其境和具体化的互联网，你将置身于体验之中，而不仅仅是作为旁观者。”

这也意味着，在广告、游戏、电商等传统的变现路径之外，或将有创新的商业化模式出现。而正如上文所提到的，年轻一代对体验感与个性化的产品、服务的追求将会是全新商业模式诞生的基础。

以这个角度来看，Soul的个性商城不过是该平台在元宇宙方向商业化方面的初步尝试，并且体现了一定的“共建”属性。

值得注意的是，Soul“共建”社交元宇宙的参与者不仅包括了每个用户，还包括了各类优质创作者。例如，Soul的“捏脸师”部分是平台上的SSR优质捏脸达人。这也是当前Soul众多SSR（全称Soul Super Real，Soul平台优质内容创作者的统称）垂类之一。

自上线以来，Soul似乎试图通过提供一个轻松、充满游戏化的多元社交场景，让用户可以凭借自己的虚拟化身，并基于兴趣图谱和推荐，获得多样的沉浸式社交体验，或是不用受到年龄、长相等现实因素的限制，以兴趣爱好为出发点，尽情展示自身的个性和才华。

在这个过程中，平台也逐渐涌现出了一批有才华、热爱生活的优质原内容创作者。相关报道显示，为了更好的挖掘、培养、扶持更多热爱生活、真实表达的优质原创内容创作者，建立更优质的用户生态，通过圈层社交引导正向价值观，Soul启动了SSR认证 。

据了解，Soul先后有近5000位Souler（Soul用户）成为SSR,目前覆盖音乐、摄影、绘画、捏脸、ACG等近30个垂类。

以SSR捏脸达人”变身”个性商城捏脸师为参照案例，关于Soul商业化尝试的一个大胆的设想是，未来该平台或许能与不同垂类的SSR达人一起尝试多样的商业化探索，例如在“个性商城”上线更多个性化商品和服务，或者进行更具创新性的商业化尝试。

此前，在亿邦动力9月举办的峰会上，Soul CEO特别助理、广告商业化中台负责人黄子扬表示，“区别于其他平台的KOC、KOL，Soul以去中心化的算法为主，Soul的SSR和用户之间是更加平等的关系，可以更好的互动、沟通，并能更好的成为品牌与用户之间的‘桥梁’”。

他透露目前Soul平台SSR商业化早已开启，并在穿搭、美妆、美食、生活等多个SSR垂类，积累了包括欧莱雅、元气森林等品牌在内的大量合作案例，打通了内容、场景、流量、变现的闭环，并将在未来打造多样和丰富的商业化生态，实现双赢或是多赢。

总的来看，对拥有不断丰富用户的Soul来说，接下来的一个长期命题便是如何将创新实践一一落地，并不断探索社交元宇宙的更多可能性，持续提升用户体验。而另一方面，对外界而言，面对Soul等探索者，也更适合用更长期主义的视角给予其价值评价。