格力不需要“第二个董明珠”_广告主观察-打通广告&营销产业链！

近一段时间来，在董明珠的身边，从综艺节目中走出来的，年仅22岁的女秘书孟羽童获得了不少的关注。

她年轻、漂亮，有一份不错的学历。虽然还缺乏社会历练，但因为此前在节目中表现出的“能吃苦”、“活跃”、“学习能力强”、“抗压能力强”等等特质，董明珠对孟羽童寄予“厚望”，并称要把她培养成“第二个董明珠”。

图片来自孟羽童小红书

不过，“第二个董明珠”并不等于“格力接班人”。在最新的回应中，董明珠说：“将孟羽童培养成第二个董明珠，大家好像认为未来就是董事长、总裁，其实不并不是，格力需要无数个董明珠，要建立这样一个文化。”

事实上，时年67岁的董明珠还并没有对外展现出“放权”的打算。而“董明珠”更像是一种符号，一种镶嵌在格力身上的“企业文化”。

在进入格力的31年时间中，董明珠从业务经理，到集团“二把手”，再到格力“掌门人”，一手扛起了格力强大的经销商网络，并以此奠定了格力长达24年的空调市场霸主地位。而作为格力的“代言人”，她的一切发言、行动，都代表着格力。格力与董明珠早已是血乳交融。

但另一方面，空调市场已经进入低速增长期，过度依赖空调单品的格力业绩增长乏力；而格力曾经引以为豪的经销网络，也成为了当前格力进行线上渠道改革的最大阻力。无论是业绩还是电商转型，曾经的“空调一哥”格力都在被美的、海尔赶超。

今年以来，格力电器持续疲软走势，市值蒸发近2000亿元，截至26日收盘，市值为2077.75亿元。而当前，美的市值为4804.88亿元，海尔2592.78亿元。格力与老对手美的相比，相差了一个海尔。

不仅如此，董明珠与格力似乎也正在与年轻人脱节。董明珠的铁血、严苛的行事作风，不再被年轻人喜欢；她信奉的“忠诚”、“将格力当做终身事业”，也与个性鲜明的年青一代格格不入。而格力的业务，虽然也紧跟市场做了小家电、手机等等，却似乎总是慢了一拍，成为了“鸡肋”和“笑谈”。

强势的董明珠显然不想扛着“失败”退休。毕竟无论是格力还是投资人，都在等待她给出“格力重回巅峰”的答案。而这个答案，会在“第二个董明珠”身上？

“第二个董明珠”变“格力薇娅”？

对于孟羽童，李国庆大概预料准了董明珠的算盘。

他在一场直播中直言，董明珠要把孟羽童培养成“第二个董明珠”的言论是炒作，“目的就是为了直播带货，要自己孵化网红”。

而“明珠羽童精选”的抖音账号的注册，似乎印证了李国庆的猜测。

该账号的头像是董明珠与孟羽童的合照，账号认证为“格力电子商务有限公司”，绑定的店铺为 “GREE格力小家电旗舰店”。截至26日晚，店铺已经上线了包括电饭煲、空气净化器在内的34款商品。

孟羽童以“小孟”的别名，发布了5条视频，推荐了多款格力的小家电。在镜头前，她表现得大方、活泼，越来越熟练。她也介绍到，以后会在这个账号上分享格力的众多家电好物。不过销量还没有起步——截至26日晚，仅为23件。

在成为“第二个董明珠”之前，孟羽童或许会更先成为“格力的薇娅”。这也与董明珠给她的定位相符，在那档综艺节目《初入职场的我们》，董明珠考察了她的性格后，给出一个看法，“她适合做市场和营销。”而董明珠本人也是做销售起步的，或许她真的在孟的身上看到了自己的影子。

无论“炒作”与否，把孟羽童推出做“第二个董明珠”，都已经达到了不错的“吸睛”效应。

初入社会，没有身家背景，被伯乐看重提拔，一步步走上事业巅峰……这样的故事设定，更像是“爽文”的开头，为年轻人编制了一个美梦。一时之间，董明珠和女秘书都引爆了话题，成为了无数营销号生产“心灵鸡汤”的原料。

孟羽童10月在拍摄某护肤品牌广告时表示，自己是一个“职场菜鸟”

在抖音平台，“孟羽童Morita”一周涨粉超90万，截至11月26日，“孟羽童Morita”抖音粉丝量达到115.2万，微博粉丝量为16.2万，小红书粉丝量为43.9万。而这些流量都是她未来“带货”的初始“资本”。

发力电商与线上渠道，是格力近两年来的重点。

从2019年下半年开始，格力已经开始进行线上渠道摸索，2020年疫情的爆发使得线下门店无法营业，也加速了格力线上渠道变革的脚步。

在去年4月，盛装打扮的董明珠进行了直播带货首秀，当晚状况百出，多次出现卡顿和无声音，最终也只是取得了23万的销售额。为此，董明珠还大发雷霆，不过在这之后，她一直坚持做直播，且格力对此的投入明显加大。

在2020年，董明珠进行了13场直播带货，销售总额达到476.2亿元，占了去年格力营收1704.97亿元的四分之一。

董明珠似乎也逐渐玩懂了直播，科技媒体ZEALER创始人王自如多次以主持人身份帮助董明珠卖货。王自如身上最大的“噱头”在于他曾经与罗永浩直播吵架，他的加入也为董明珠直播间带来了不少的流量。

今年7月，王自如被传入职格力，担任营销副总裁。而至今王自如仍未有业务层面消息放出，也难免让人怀疑“炒作”的目的大于实际需求。

也是在7月，董明珠表示2021年仍会做直播，但不会像去年那样频繁，并且还会“带一批人”，意指将培养年轻人代替自己进行直播带货。

被董明珠带到台前的孟羽童已经参与到了格力直播带货队伍中。

11月3日那天，孟羽童出现在格力的直播间，在4个小时的直播中，共上架了24件商品，总观看人数为11.3万，单场销售额约62万元。虽然当晚的GMV成绩高于格力直播间近30天的场均GMV，但62万元的销售额，似乎并没有达到董明珠理想中的效果。

要将孟羽童培养成为“格力的薇娅”，对董明珠和格力来说，依然是一件不容易的事情。

截至目前，格力还未在财报中体现线上渠道的销售成绩。但格力的老对手美的披露，在2021年上半年，美的电商销售占比继续保持在45%以上；海尔在今年年初，也曾在互动平台上表示，线上销售占国内家电业务收入比重近三成。

相比之下，格力的线上故事还没能支棱起来。

刮骨变革之痛

在市值上，格力已经掉队美的、海尔，这显然不是董明珠想要看到的。

加速“渠道变革”已经是摆在格力面前的重要问题。而变革渠道，最先要触及的就是大型经销商的利益。

董明珠曾一手搭建起了格力强大而极具粘性的经销商网络。

在上个世纪90年代中期，董明珠主导格力进行渠道结构的调整，与全国各地大型经销商合作，建立了分级销售体制。还以“淡季让利”、 “年终返利”，解决了淡季生产的库存问题，以及让大客户和格力公司进行了利益捆绑。

随着大型经销商成长起来，在董明珠的组织下，又一起成立了一家新公司，按照新公司的利益来分成，大片区内的经销商们不会彼此拆台，并且与格力的利益捆绑更加紧密。

图片来自公众号“金投研”

虽然此后格力还进行过几次渠道改革，比如与国美、苏宁等家电连锁大卖场合作，自建专卖店等等，但都未曾与经销商们脱钩。

双方甚至互相持有股份：格力的大型经销商组建了河北京海担保投资有限公司，格力的销售公司盛世就通过河北京海担保公司持有格力8.91%的股份，是格力的第二大股东。而同时，格力也交叉持有经销商公司的股权。

通过这种与大型经销商的强连接，格力一举称霸了空调市场24年，长年以线下3万多家核心经销商引以为傲。

但随着互联网重建了销售渠道，新零售时代到来，庞大的线下经销链条却成了格力渠道改革的阻力。

一方面，格力的竞争对手美的在2018年的时候已经完成了渠道的整体布局，砍掉了省级经销商，减少了10%的加价和返点；自建了物流，节省了物流和仓储成本；能够直接汇总零售商订单，实现柔性生产。

而减少各种中间抽佣环节过后，美的的产品价格也有了更多下降的空间，打得起“价格战”。

另一方面，空调市场正在迈入“低增长时代”。前瞻产业研究院指出，从2017年开始，我国空调产销量增速开始出现明显下滑。当前国内空调市场将由增量向存量阶段过渡，“低增长”也将成为常态。

而格力的营收对空调产品的依赖度极高，自2019年开始，格力的业绩陷入增长乏力阶段。2019年、2020年营业总收入分别为2005亿元、1705亿元，同比增长0.24%、-14.97%。

即便只看空调赛道，格力2020年空调业务营收为1178.8亿元，低于美的全年空调业务营收的1212.1亿元。

渠道改革迫在眉睫，而格力与大型经销商之间存在太多的利益关联，牵一发而动全身。实际上，在2020年董明珠发力电商的同时，曾经不可动摇的“共同体”已经开始分崩离析。

据《财经天下周刊》报道，一位接近格力的人士透露：“如今（格力的）山东、河南、河北等主力区域都已经受到很大影响。河南的郭书战家族在经营美的，河北的徐自发也在投资做奥克斯，而山东的段秀峰也已经拿下了奥克斯山东总代理位置。”

电子商务专家单仁在他的文章中也提到，有大经销商曾表示：“董姐跟我们说要坚持线下销售，格力不希望让我们这些老臣失业，让几十万线下人员没饭吃，但董姐直播带货400多个亿，要求我们为直播引流，最后却是厂家出的货，我们还要完成格力给我们定下的出货指标，但线上价格比我们线下价格更便宜，顾客都跑到线上去买了。”

单仁表示，格力在2020年营业额下降，很大可能也是因为经销商在减少。

而这样的阵痛，对格力来说或许还要持续很长一段时间。

不过改革既然已经开启，董明珠也延续了她一贯的铁腕。在今年4月的博鳌亚洲论坛上，董明珠解释了自己做直播的原因：

“这个时代已经来了。我们过去的传统是几万家专卖店。在疫情之下，还想用过去的模式已经不行了。”

她深知，抛弃那个旧格力，在变革阵痛中挺过来，才能获得新生。

需要“第二个董明珠”？

格力的问题不仅是在“渠道变革”上，在业务上，它还必须解决过度依赖空调单品类的问题。从营收上看，格力的空调占比超过七成，无论是渠道，还是公司主力，都围着空调运转。

其公布的双11数据也能体现这一点，在格力全网41亿元的销售额中，空调业务就占到了30亿元。而过于依赖空调业务目前也正逐渐成为格力发展的一大“劣势”。

在多元业务上，董明珠尝试过很多内容，小家电、汽车、手机乃至到芯片，但却都不尽如人意。其手机业务虽然噱头大，但收效甚微，根据极光大数据显示，2017-2018年格力手机的市场保有率不到0.1%。新款手机大松G7上市4天卖出2159台，还被曝出被仅购买了几天的用户降价处理。