网易云音乐上市，我却在抖音说“不要emo”_广告主观察-打通广告&营销产业链！

网易云音乐终于上市了，但属于它的时代似乎也行将远去。

12月2日，网易云音乐正式登陆港交所，IPO发行价为205港元，开盘后随即下跌，截至收盘，报199.9港元每股，最新市值为415.31亿港元。

今年是网易云音乐成立的第八年。这八年里，中国在线音乐市场历经动荡，网易云音乐和腾讯音乐活到了最后，但审视现状展望未来，网易云音乐未必能笑到最后。

和腾讯音乐等同行的竞争相比，短视频这个新敌人的降维打击更加凌厉。

网易云音乐招股书强调，在音乐服务的活跃用户中，90后占九成以上。由于前期的强运营与贴近年轻人文化的玩法，网易云音乐收获了“更懂年轻人”的体验口碑，并在形成使用习惯后成为许多音乐发烧友心中的“白月光”。

然而，抖音、快手在崛起之后，逐渐成为年轻人听音乐的主要场景，并催生了大量的抖音热曲。比如2018年的《学猫叫》，2019年的《芒种》，都是通过抖音获得了巨大流量而被大众熟知。就连丁磊力推的《漠河舞厅》，也是在抖音发酵后成为爆款。

此外，在激发年轻人情感共振上，网易云音乐也开始显露出疲态。尤其是在年轻人热爱的“玩梗”文化中，网易云音乐面对短视频并无优势，越来越难以制造年青一代热衷的流行语，一度风靡全网的“网抑云”也开始在过度玩梗的审美疲劳中遭遇抵触。

一个靠年轻文化滋养的社区，一旦无法引发年轻人的广泛共鸣，是一件十分危险的事情，此前猫扑、天涯社区的没落都证明了这一点。

另一边，版权始终是网易云音乐无法回避的痛点。“网易云没有周杰伦”的怨念多年不散，情怀无法解决内容的短板。

在招股书中，网易云音乐一直在强调音乐社区的价值，“云村”一词共提到了11631次，足以证明云村和它背后的社交的战略重要性。但这种社区属性，并不足以为网易云音乐塑造明显的差异化优势。

一方面，云村的搭建费时耗力，但用户增长缓慢，始终难以破圈。招股书显示，截至2021年9月30日，社交娱乐服务的月活跃用户为2110万人，同比增长5.5%。

另一方面，社区产品的商业变现一直存在困难，无论是B站、知乎还是网易云，都未能逃过盈利难题。2018年至2020年，网易云音乐共亏近50亿人民币；虽然2021年上半年亏损有所收窄，但预计亏损还将持续3年。

如何继续充当年青一代的潮流文化大本营，同时拿下更多版权、增强社交活力、改善财务表现，是网易云在上市之后面临的主要难题。

一个月前，《漠河舞厅》在抖音走红，撬动了38亿流量，成为了2021年最出圈的音乐作品。

抖音神曲过去几年屡见不鲜。2018年，《海草舞》与《学猫叫》成为第一波在短视频平台走红的神曲。从专业角度来看，这些作品水平普通；但从流量与传播度来看，它们是当之无愧的爆款。

短视频在打造新的热曲方面拥有巨大能量，已经成为在线音乐产业链的关键一环。此外，短视频平台不满于只作为下游宣发环节，早已开始布局亲自入场。

今年初，字节跳动成立了音乐事业部，7月将音乐升级为P1优先级业务。随后，抖音测试音乐播放器，还打造了海外音乐产品Resso。近期，字节跳动又与唱片公司摩登天空达成合作，解决版权问题，有条不紊地布局整个音乐产业。

而快手3年前就成立了独立的音乐部门，去年更是重金邀请周杰伦入驻，并与其公司杰威尔音乐达成版权合作。今年以来，快手上线K歌APP“小森唱”，还加大了对音乐人的扶持。

目前，许多用户出于多年培养的用户习惯，仍然会在抖快看短视频，听到神曲后跳转到网易云音乐或腾讯音乐，搜索歌手和歌曲名。但这显然不是一种可靠的壁垒。一旦抖快开放听全曲的功能，势必要从传统音乐APP拉走一大波用户。

网易云音乐已经意识到了潜在的危险。要想留住用户，就要想办法增强用户黏性；而通过强化直播板块，建立更多主播与用户之间的社交关联，成为网易云音乐的重要手段。

目前，网易云音乐在APP的歌曲播放页右上角添加了直播入口，并通过赠送黑胶VIP等手段引导用户关注主播。这些动作对于用户侧的影响尚未披露；但从收入上来看，今年前三季度，网易云音乐的社交娱乐服务收入占比升至52.3%，而这块收入与直播业务息息相关。

一些投资圈人士对此表示认同。一位私募基金经理在接受投中网采访时表示，如果网易云音乐力推直播业务，营收和盈利能力都可以得到快速提升。

不过，加码直播业务，将会与网易云音乐一直强调的调性产生冲突，或许会影响到用户增长与在线音乐服务的基本盘。在后续发展中，网易云音乐势必要在直播和音乐之间寻找平衡。

2021年第二季度的财报电话会上，丁磊被问到“现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手”。他没有直接作答，而是表示“短视频只能消费一次，音乐值得重复消费”，并且对短视频平台入局音乐行业表示欢迎。

然而，当短视频平台在音乐领域搭建起内容—宣发—音乐服务的完整链条后，网易云音乐的市场空间将受到严重挤压，届时丁磊将面临不得不打的一场硬仗。

网易云音乐一直被认为是一个属于年轻群体的音乐社区。“网易的是云音乐，其他都叫播放器。”这是忠实用户的一点共识。过去几年里，网易云音乐屡次成为热门话题制造者，俘获了一波又一波年轻人。

网易云音乐吸引年轻人的重要原因是“分享情感”。很多用户在评论区交流心得，这些热评成为了不少用户的情感连接，他们在彼此交流、共鸣中唤起集体情绪。

此外，这种情感连接也加强了网易云音乐的UGC内容增长。不少用户整合的歌单形成音乐朋友圈，歌曲评论区则成为了造梗地，也形成了独有的“网抑云”丧文化。

图源网易云音乐官方微博

招股书显示，截至2021年6月，网易云音乐生产歌单数超过28亿份，超过27%的月活用户在交流、生产内容。其中，90%以上用户都是90后、00后。

这是网易云音乐区别于腾讯音乐的独特属性。网易云音乐受版权影响最大的那段时间里，依然保持了一定的用户粘性，主要就是得益于此。

抓住年轻人，就是抓住了通向未来的车票。但当下的年轻人并不是那么容易就能被讨好的。随着抖音快手的崛起、B站的破圈，年轻人文化阵地分散到各个平台，不再“独宠”网易云音乐。

更重要的是，短平快内容盛行的当下，年轻人流行文化变迁更是瞬息万变，网易云音乐反而成为在潮流文化中跑得比较靠后的那一个。

年青一代总是在追逐最前沿的文化模因（meme）。“破防了”成为B站2021年年度弹幕，数百万年轻人在弹幕抒怀，但曾经的年度弹幕“AWSL（啊，我死了）”“爷青回”已经被淡忘。同样的道理，网易云音乐的丧文化渐渐显得不合时宜，短视频平台出现了不少抵制丧文化的内容，抖音“不要再emo”已经成为了新的流量密码。

另一方面，腾讯音乐也在马不停蹄建立音乐社区。

腾讯音乐的第三季度财报显示，社交娱乐服务及其他业务板块MAU为2.05亿人，超过网易云整个平台的月活跃用户数。这部分营收为49.2亿元，同比下降6.4%，但依旧是网易云的近2倍。

正如不少用户在知乎上抱怨的那样：“UGC内容更多是锦上添花，只剩评论和情怀，没有资源哪还有什么意思呢？”在线音乐行业早已过了卖情怀的时代，如果无法解决内容短板，年轻人也终将离它而去。

从招股书来看，网易云音乐今年的业绩并不差。

今年前三季度，网易云音乐总营收51亿元，同比增长52%；在线音乐付费用户数为2752万，同比增长超93%；在线付费率14.9%，付费用户增速及付费率均持续位居行业第一。

然而，庞大的付费用户群仍然无法扭转亏损。过去三年，网易云音乐总亏损约49亿元；今年上半年，网易云音乐调整后净亏损仍有5亿元，不过相比去年同期8亿元的净亏损有所收窄。

在线音乐平台的变现一直很难，主要靠直播带动收入。

腾讯音乐近几年财报显示，社交娱乐服务收入（包括直播、K歌等业务）是最大收入来源。2021年第三季度，公司总营收78.1亿元，其中社交娱乐收入49.2亿元，约占63%。网易云音乐的社交娱乐服务对营收的占比也超过了50%。

但社交娱乐服务破圈困难，活跃用户增长缓慢，未来能否撑起网易云音乐的营收增长，仍然存在不确定性。毕竟，整个直播、K歌市场趋于饱和，而腾讯的社交娱乐服务收入已经出现了下滑。

此外，网易云音乐一直强调的社区属性，并不能迅速转变为收入和盈利。B站、知乎都在一定程度上证明了，社区产品变现困难是普遍存在的。

另一个老生常谈的问题是版权。2015年夏天，国家版权局出台史上“最严版权令”。腾讯音乐首先喊出了独家版权口号，网易云音乐落于下风，不少用户发现歌单中大量歌曲无法播放，使得不少人离开了云村。直到今年7月，国家市场监督管理总局要求解除独家版权令，这才给了网易云音乐开拓版权的机会。

在丁磊的网易云音乐个人账号中，每一条动态下都挤满了“版权”二字，其中周杰伦歌曲版权的呼声尤其高。