微博“失孤”_广告主观察-打通广告&营销产业链！

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一直在制造舆论风暴的微博又迎来了其发展道路上的重要拐点。

今日，微博正式在港交所敲出一声锣响，然而，在港交所上市首日股价就遭遇大幅下跌，报收253.2港元/股，跌破发行价的272.8港元/股。

在此之前，11月29日，通过港交所聆讯后一周，微博发布公告，本次IPO 全球发售 1100 万股，募资金额不超过42.68亿港元（5.47亿美元）。但在公开招股首日，仅录得超过9000万港元孖展（保证金），与公开发售部分集资近4.27亿港元计算的标准想去甚远。

出师不利，无疑为微博的二次上市蒙上了一层阴影。

微博表示，此次募资约45%用于持续扩大用户群及提升用户参与度，以及改善内容生态系统，约25%用于研发以提升其用户体验及变现能力。也就是说，此次募资的七成资金都将用于用户运营。

微博2021超级红人节现场图

不难看出，微博当下及未来的工作核心就是要抓住用户，这才是微博赖以生存的真正根基。

那问题来了，是什么让早已跻身为国民级的互联网平台、月活超过5亿的微博都感到了用户流失的恐惧？从2012年李开复高喊“微博：改变一切”到如今互联网上一片唱衰，乃至二次上市出师不利，微博经历了什么？

表面繁荣之下的隐忧

在商业和舆论场上，12岁的微博都陷入了“中年危机”。

在商业场上，自率先推出移动端重生一次之后，移动互联网的任何风口，微博就再未真正上过车，最大的遗憾莫过于，作为曾经中文互联网最大的内容生态平台，没有把握住短视频的机会。

其实早在2013年，微博就投资了秒拍母公司一下科技，将微博视频全套接入秒拍，曾创造过日活过4000万的、月活过2.7亿、日播过6亿次的高光时刻。但产品策略上的保守，让秒拍延续了微博的思路——以明星为带动、以热点为抓手，这快速转化了一二线的活跃微博用户，但也止步于此了。

而另外一边，快手开拓下沉市场，开辟了新的增量市场；抖音深入算法推荐，革新了内容玩法；16个月后，用新瓶装旧酒的秒拍，月活用户暴跌93%。

脱胎于互联网元老新浪，从PC走到移动端的微博，保守已深入骨髓。

据《豹变》报道，曾有人问过微博CEO王高飞一个问题：为什么微博多用老员工做新业务，而非交给善于开拓新业务新打法的更专业人士？他的回答是，新浪经历过太多起伏，若启用雇佣兵，业务通达时固然能齐心协力，数据下行时便容易作鸟兽散，所以宁可用更高的成本，来培养那些同舟共济的老员工。

错失短视频带来了两大问题：一个是用户增长陷入瓶颈——2018年至2021年9月，微博的MAU分别为4.62亿、5.16亿、5.21亿、5.73亿；一个是业务营收上陷入了瓶颈——2019年，抖音和快手广告收入分别为400亿和130亿，微博广告为122.4亿，要知道，前两者当时的月活分别为4.77亿和3.7亿，相较之下，微博的流量变现效率要低很多。

并且，微博的广告主不断在被分流，2018年到2020年，广告客户数量分别为290万、240万以及160万，2021年上半年仅有60万，同比下降50%。微博在招股书中也提到，下滑的主要原因是因为中小型企业客户以及个体客户流失。

这也解释了，近几年微博上那么多婚纱摄影、植发、整牙、治痘的低质广告频现的原因，优质的品牌广告的减少，为了维持营收的数据，自然就会接收大量“辣眼睛”广告。

微博，似乎已沦为中文互联网的电线杆子，贴满了狗皮膏药。

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更严重的问题在于，广告和营销业务占据了微博近90%的营收，在新业务的开拓上，微博举步维艰。

此次二次上市，极度依赖广告的盈利模式也将成为影响市值的一大不确定性。

而残酷的宏观环境在于，中文互联网的广告盘子只有那么大，并且受疫情影响和经济转型还在震荡，而分食者虎视眈眈，抖音、快手、B站、知乎、小红书等等都在蚕食微博的份额。

另外一边的舆论场，微博近年来的口碑不断走向崩坏，有关操纵热搜、僵尸粉、数据注水等热点事件层出不穷。例如，2019年，某广告主在微博第二大MCN机构蜂群传媒投放了380万粉丝的美妆博主的原创视频广告，获数千评论、超百万播放，而广告主的数据是11人访问，0人成交，转化率为0，这件事在互联网上被广泛传播，被普遍视为对数据注水之疯狂的深刻讽刺。

但无论外界怎么质疑微博的表面繁荣，它依然是国民级的社交媒体，这背后的支撑自然来自于那超过5亿的月活用户，早已形成网络效应，这是微博的命脉所在。

如同前文所言，微博二次上市融资的大部分，都将花在用户运营上，而其中最大的危机在于，微博的核心用户正在被动摇。

究竟微博错过了什么，又做错了什么？

微博走到今天，早已成为一个综合社交媒体，它既想做社交，又想做内容，但最终在二者的徘徊之间走向平庸，甚嚣尘上的舆论场成了主流。

微博也曾起过大早，但却总是赶了个晚集。

微博的崛起，和移动互联网的发展密不可分，在微博诞生之前的PC时代，人们社交还只能去古早的BBS论坛，那时候互联网产品的设计思路、消费形态，基本都是围绕PC端来做的，但微博很早就瞄准了移动端的趋势，以“短图文”替代了过去“长图文”，最重要的是，互动能力增强了很多，公开交流以及私信功能都很便捷，快节奏、即时性、强互动，完全契合了移动互联网的趋势。

2009年到2013年，微博一跃成为全民流量入口。

参与创建并见证微博崛起的高级副总裁曹增辉曾公开表示：“我们几乎可以认为微博是手机端的第一款应用。在这样的背景下，所有微博的用户把所有手机端的需求都放到了这个产品上。比如与朋友的交流与互动。”

微博的强社交属性，也让很多人对它寄予厚望，在移动端一举占领了高地，对QQ带来了致命打击，几乎要“一统天下”。

但随着2013年微信的崛起，通过熟人关系链和即时通讯的优势，再次夺回了自己的社交阵地，微博用户也把大量的社交、通讯和互动诉求平移了过去，微博也曾出过一款叫做“密友”类似微信的产品，但最终折戟沉沙，再加上陌陌等附加了LBS功能的即时通讯社交软件的疯狂席卷，彻底断送了微博靠社交扳回局面的可能性。

微博曾因社交打开了局面，但最终因为后续叠加产品的定位不清，又痛失了这块已经占领的高地。

自此之后，微博又重新梳理了自身的产品思路，确立了“社交媒体”而不是“社交通讯”，在新浪的媒体基因推动下，走向了内容消费社区。

2013年以前，微博的大V主要还是名人明星，普通人几乎没有什么存在感，其媒体属性远强于内容属性，那是一个属于公知引导舆论的时代，但随着大量大V账号被封，微博的内容出现了大量的真空，且内容供给的丰富度和多元化都不够。

名人明星可以带来流量，但不能真正留下用户，那怎样产生真正的用户粘度？

于是，微博在产品结构和运营方向上做了大的调整，从主打头部用户下沉到中部用户，开启了垂直领域内容的运营，在有意导流下，造就了大批网红，而在多个领域中真正站住脚的，就是服装和美妆两个领域。

中小V的繁荣，再次挽救了微博，也深刻影响了后续内容平台的玩法。

但在这个过程中，为了追求数据增长，一个庞大的数据向灰色产业链被衍生出来，而这些被刷量造就的伪网红，不断蚕食着微博的公信力，遍地横行的营销号，也将内容生态搞得乌烟瘴气，劣币驱逐良币现象出现，既然花钱就可以买流量，谁还会愿意认真做内容、做影响力？

这些，都直接或间接影响到广告主对微博的态度，商业价值的减少，又会影响到网红的生存，从而陷入了一个恶性循环，网红和广告主都在寻找新的平台。

与此同时，B站、小红书、知乎等平台凭借垂直内容快速崛起。

尤其是小红书，完全垂直“女性内容”，在微博权重不高的中小V，在这里找到了新天地，大量服装与美妆博主平移过来，相比微博的软广，小红书的内容种草更接地气更具亲和力，从内容生产到商业变现也更加顺畅。2019年，微博推出了图片社交类App绿洲，企图复制小红书模式，再深入垂直生活消费领域，但为时已晚，最终沦为一个尴尬的存在。

除了网红被挖墙脚，微博另外一个重要功能——社会热点公共平台，也遭遇了知乎的直接冲击，主打新中产知识精英的知乎，无论是产品设计还是社区调性，在内容的深度和专业性上都远远超过了微博。从知乎大量优质内容被搬运到微博，就可见内容原创能力的差距。

小红书带走了微博的女性用户，而知乎带走了微博的男性用户，在二者的夹击下，微博彻底走向了娱乐化和饭圈化，雪上加霜的是，抖音、快手的崛起，以短视频降维打击了图文，连娱乐阵地也抢走了，留给微博的只剩“饭圈”。

而就在今年下半年，“饭圈”全面整治上场，让微博最后的救命稻草也岌岌可危。

崩坏在倒计时

从表面的数据来看，微博依然是举足轻重的国民级平台，但这个市值一度超过推特、巅峰期高达300亿美元的巨头，如今市值已跌到不足80亿美元，只有曾经的四分之一，而比它晚四年出生的直接竞争对手小红书，在传新一轮的融资消息里，赫然出现了如今估值已超过200亿美金。

在国民总时间这个概念出来后，互联网内容消费平台几乎都已被拉到了同一个时间战场，所有信息流应用都是微博的竞争对手，在总用户数量和用户时长都陷入增长瓶颈后，存量博弈时代，微博危机四伏。