“扶持”潮水退去，自媒体创业人都在“裸泳”_广告主观察-打通广告&营销产业链！

1998年，《楚门的世界》上映，这部日后成为无数影迷心中经典的电影讽刺了一个被媒体渗透得无孔不入的世界。24年后，电影所要传达的主旨以另一种方式实现了：自媒体。

人均一部智能手机的时代让传统媒体对内容的垄断迅速被消解，“阅读”快速地从少数人的生活习惯壮大成为了一套成熟的产业，“媒体人”越来越多地成为普通人的职业选择，“内容消费者”也开始成为了一个现实概念，为优质内容付费成为了朋友圈里值得晒出来的潮流。

以网文市场为例，就在前不久的2022年元旦，字节跳动旗下宣布推出了付费小说APP“抖文小说”，行业媒体在报道这件事时使用的话术是：字节的网文矩阵已初具规模，马上要“搅动网文江湖”。

经常被字节立为靶子的腾讯，在付费内容上尝到了甜头就更早了。2021上半年的数据是，阅文平台平均每月付费用户数930万，每名付费用户平均每月收入同比增加6.7%至36.4元。

我们的内容也已经远走海外，艾瑞咨询发布的《2020年中国网络文学出海研究报告》显示，中国网络文学的海外用户数量已达到3193.5万，海外市场规模也达到4.6亿元，91.0%的海外读者几乎每天都会追看中国网络文学，平均阅读时长117分钟，87.1%的海外用户愿意为了中国网文付费。

看起来形势一片大好对吧？

但内容创业，依旧是一将功成万骨枯。当我们真正地谈到商业、谈到一份职业的时候，内容产业的从业者们还是会强调一个现状：创作者都是很难挣钱的。

就连积累了许多大数据的，看上去更能有凭有据做出理性判断的字节跳动也这么认为。上面提到的“抖文小说”，大量行业媒体的解读方向是现在的阅读平台“同质化现象严重，用户留存率与转化率低”，字节跳动进场后能“提升付费意愿”。

字节跳动也经常打“让创作者赚钱”的牌，口号也确实经常戳中创作者们的痛点。比如草根创作者还没有太多商业化机会的2015 年，他们提出的是 “千人万元”；短视频还没有证明自己商业化价值的2016年，他们高喊“10亿扶持短视频”；过了一年大家高喊内容同质化，普遍都感到增长乏力，他们提出 “千人百万粉”；到大家开始对算法机制警惕，抱怨信息茧房的时候，2019年他们讲“更大的世界”……

这些口号确实对应着真金白银，但大公司市场部里再不起眼的一页PPT，在微观到个体后，都能成为具有决定性意义的硬成本。尤其是对于草根内容创作者来说，在生存压力面前，他们不得不按照“巨头们阶段性的需求”来规训自己的“创作思路”，却来不及考虑一个前提——这些“阶段性需求”，并不是现实的市场环境。

这些人这些年的历程是怎样的，他们在经过几年的锤炼后，对内容创业又有着一个怎样的心态？

今天要给我们讲述自己故事的创作者还算得上小有成绩，其一手打造的“仰卧撑”团队主打以足球为主的体育内容，在很多平台上都开设有专栏，并建设有网站，其中收集整理了不少犄角旮旯的足球统计数据，已经成为今天不少足球媒体人的重要工具，不过如今他也陷入了迷茫之中。

以下整理自他的自述。

刑侦专业毕业的媒体人

现在很多自媒体从业者与当初学的专业都没太大关系，但我显然跨度更大一些，大学时候我学的是刑侦专业——按照大多数同学的路径，我应该是毕业后成为一名刑警，为保卫人民群众的幸福生活奋斗到退休。

可我毕业的时候，舆论风向对这种“能够一眼望得到头”的生活是极尽鄙夷的，年轻人默认“选择进体制内就跟混吃等死差不多”，而我也确实不太喜欢法律方面的工作。再加上我喜欢足球，于是我毕业后就直接放弃了自己学的专业。

从此，中国少了个神探，多了个足球编辑。

在这条路上，我的起点“意外”的不算低，第一份工作是在《足球俱乐部》杂志。如今这本杂志已经不再发行，但在当时还是非常具有影响力的。有这份工作打底，即使两年后我换了一份工作，虎扑等一些体育网站也仍然会向我发来约稿需求，让我的业余时间也能兴趣和财富两开花。

（这本杂志是很多球迷的青春回忆）

可能因为文章质量确实不错，2016年的时候有个头条的运营在虎扑上私信我，邀请我去头条开个账号，就这样有了“仰卧撑”。

单丝不成线，孤木不成林。在运营的领路下，头条号成为了我的根据地，我对内容创业这件事也开始有了预期：想要靠一个人就很难做到持续不断地输出，我需要联系写手，像当年《足球俱乐部》和虎扑那样邀请他们写稿或者做翻译（外网的优质足球内容）。

从懂球帝到青云计划

其实做过自媒体创业的人都知道，除非是签了合同，否则大多数人都是同时效力几个竞品平台。体育这种本来基本盘就不大，全靠风口起家的垂直领域更甚，圈内人互相也会开玩笑称对方是“三姓家奴”。

仰卧撑也是这样。最先在运营的引导下开设了头条号，然后也去了另一个足球领域头部APP懂球帝，并且把懂球帝当做最主要的阵地。

毕竟今日头条整体体量很大，补贴政策看起来也更丰富。但当时“扶持自媒体”的氛围非常浓，同样在知春路创业的懂球帝也提出了一系列的补贴和引流计划。再加上懂球帝本身就属于足球垂类，因此在内容上给我们很高的自主权——只要是写足球就好，具体写什么内容，运营不会太过问——对于内容创作者来说，能够自由表达是个幸福的事情。

（找朋友设计的logo）

另外，我当时对于仰卧撑的构想是做一个深度内容的自媒体，懂球帝作为一个垂直领域APP，用户画像基本都是球迷，很硬核，甚至（在评论区）经常看到球迷表示自己有超过二十年的球龄，正是我想要的读者群体。

那阵子我的商业模型是：在各个平台都分发内容，通过尽可能多的流量（等扶持计划要求的条件）赚来钱，其中一部分收入用来支付写手稿费，同时我还要接一些别的活来维持这个团队的开销，就跟当年的郭德纲似的，靠着主持和写剧本养活德云社。

不过随着（行业环境）变现压力的提升，懂球帝对我们的补贴到2019年就少了很多。与此同时，今日头条为了吸引创作者，开启了青云计划，（所以重心开始慢慢转移）。

说到青云计划，自媒体大V们看这些补贴可能觉得太过寒酸，但对于大多数来说，那可是救命钱。

只不过前提是，赚钱就得付出一定的代价，特别是头条与懂球帝是两个调性。懂球帝虎扑这种垂直类平台，大多数用户都是内行，你（在内容里）用术语，什么tikitaka、摆大巴、内切，用户一下就明白。

但今日头条不一样，（个人感觉）大多数读者是不懂足球的，你说太深他们看不懂，也没兴趣。

而且头条的内容五花八门，刷头条的用户就是随便看看，哪个标题能让他们有兴趣就看哪个。

至于流量方面，平台是否给你推流起到了至关重要的作用，有时候你觉得你深入浅出的一篇分析长文，自己写完手有余香，但平台不推，到最后也没多少收益——这种用心良苦却成空让人很有挫败感，而且（从经营层面看）性价比也很低。

深度长文很难支撑我们运转，于是我们也只能根据市场环境进行调整，以前主要是深度文章，现在也加入了一些短平快的足球资讯新闻内容，比如当日比赛的一些动图，或者类似微博的那种短消息，甚至还开始涉猎一些NBA的内容，措辞也更加接地气，标题也开始“头条范儿”。

什么是头条范儿呢，就是要在标题上抓住眼球，增加点击量，尽可能地增加“tag”（用来分发引流）。举个例子说，虎嗅上有一篇文章标题叫《中国大芯片的黄金时代》，这种标题在头条号里就是不太行的，按照头条风格，标题应该是这样——

崛起！2022年中国芯片将烧向全世界！

（仰卧撑现在的标题风格，要长要有足够多的tag）

总体来说那段时间我和账号过得还算可以，好的时候一个月能拿几万，差的时候把稿费结了就不剩什么了，但起码总体来说一直在赚钱。

后来发生的事大家都知道，疫情来了。

中国没有足球土壤，足球媒体更没有

对于体育比赛这种场上选手贴身肉搏，场下观众零距离接触的社会活动来说，传染病的流行是致命的。不过最开始的时候，对于我们这样的内容创作者来说，冲击还没那么大，毕竟一个电脑连上网在哪都能工作，与实体经济比如工厂、饭店相比，受到的冲击不大。

但随后欧美国家也开始陷入困境，欧洲各大联赛相继停摆，欧洲杯和奥运会都延期了，这对我们以国际足球为主的账号来说无疑是灾难。

连比赛都没了，我们还能写什么？

国外的同行也遭遇了相似的困境，我记得虎扑翻译团上就有一篇文章说英超停摆后，那些英国自由职业的撰稿人和摄影师如何谋生的。

（全世界的体育媒体人都因为疫情遭了殃）

那段时间是我压力最大的几个月，有时候每个月就能拿到几千块，有时候连生活费都不够，而且好不容易搭建的团队我也希望能够同舟共济走下去，所以有时候为了能发稿费，我只好从以前的积蓄里拿点出来。

2020年年底头条又取消了青云计划，这也是个打击。不过这在我预料之内，毕竟平台不可能管你一辈子，我也越来越认识到，（不靠补贴单靠）通过足球内容变现，本身就非常难。

从我干足球媒体的这几年来看，虽然足球是世界第一运动，但在中国其实挺小众的。

一来我国其实没有足球文化，从职业联赛成立到现在也就20多年，像欧洲南美的足球强国，都是有了一二百年的历史，很多俱乐部的球迷都是祖孙三代经常去看球，足球是他们人生的一部分。而我国足球只是众多娱乐项目的一种。

二来是日常想通过足球进行体育锻炼有一定门槛。（个人认为）我国的第一运动是篮球，现在可能是电竞，篮球一个人也可以投投篮，电竞只需要一个手机或者电脑。足球想要组局太难了。

（EDG夺冠后的庆祝，足球在短时间内实现不了这样的场面了）

踢球的人少，看球的也越来越少。

都知道如今是一个时间碎片化严重的时代，很多人甚至连完整听一首歌的耐心都没有，就更别提看一场90分钟的比赛了，而且一场比赛的精彩瞬间合一起可能也就五分钟，这就让年轻人对足球很难提起兴趣。

从头部足球平台给出的稿费就能看出来，不但远少于商业财经领域的自媒体，就是和腰部的社科类自媒体的稿酬也少很多。

我们也想过拥抱新形势，比如做短视频什么的，但构思起来仍然是个大问题。

做足球短视频的话，无非是进球集锦、球星风采这类的，但视频质量的天花板摆在那了，你不太可能超过央视的《天下足球》，而且这类内容同质化十分严重，谁都能做，不像papi酱或者老四那种的，只有他们自己能演出那个效果。

足球比赛每周都有，说白了，这就是个快消品，快消品的另一面，就是可替代性高和门槛低。

另外就是如何变现，大多数自媒体想要真正赚钱，都需要依靠广告植入，但和其他领域比，体育类自媒体的“广告位色彩”是最差的——广告主不多，用户画像不讨喜，制作素材还面临版权风险。对比就是，母婴类宠物类，切入宠物周边或者妇幼产品的植入就会很自然，可以演出来，可以讲出来，而足球很难，除非一开始我就是一个剧情短视频账号。

这些年的经验和教训

虽然我属于内容创业的失败者，但不能说我失败了，所以这行就干不了，业内还是有很多成功的。

比如先后在懂球帝和虎扑供稿的内德羽则，他们算是足球自媒体圈里的金字塔塔尖了。当然他们也有自己的工作，约稿只是赚外快，另外他们个人所具备的能力特质也是独一无二的。

内德有足够深入的足球解读能力，就跟过去的足球杂志一样，但最难得的是他网感特别好，他写一篇赛后复盘，除了把技战术讲明白，还能把各种梗融进去，哪怕你是个外行，你看着也能乐。

羽则好像是在国外待了很多年，学的是金融，所以他写足球不光拘泥于场上的比赛，而是能融会贯通自己的金融知识，比如他们的书《英超风云》，从头到尾把英超这个产业解析得明明白白，所以这是超越了球迷群体的出圈的内容，你可能不知道瓜迪奥拉、弗格森是谁，但对金融、产业有兴趣的也能看他的东西。

但你想想现在入行做自媒体的人里，有多少具备内德或者羽则这样的特质的？而且恰好两个人又能在一起合作组成组合？

就像我刚才说的，足球在我国属于小众运动，所以蛋糕容量有限，再加上球迷大多数是直男，是互联网消费能力最差的一批人，所以to C端想靠内容变现，内德羽则这种就是极致了。

还有些号做的是B端，比如懒熊体育、体育大生意和体育产业生态圈，这类账号比我们滋润得多，很多也拿到了融资，但这类自媒体的门槛要高得多。

有的创始人本身就是北体大毕业的，然后从美国留学回来，体育科班生意味着他们在体育界就有足够多的人脉，所以在客户资源和内容创作上有着巨大的优势。

看现在考公的人越来越多，很多毕业生就业的首选是体制内或者大厂，我不禁有点沧海桑田的感觉，可能我当初选择进入体制内的话过得要比现在安稳得多。

但后悔也谈不上，毕竟当初自己选了这条路，也确实比较自由。不用受工作时间的束缚，不用上下班打卡，只是私人时间和工作时间的边界也很模糊，有时候出去玩都要带着电脑，随时随地等着新闻，特别是欧洲联赛都是在周末踢，我要随时待命。

因为没有单位给我发工资，所以我就是干一天活赚一天工资，朋友跟我开玩笑说我是骆驼祥子，一天不拉车，就一天没饭辙。

要说最大的收获，就是认识了一群志同道合的朋友，有的人确实是把足球的内容当做一项使命在做，我认识的一个大神通过国外图书馆过往报刊的查询检索，愣是将欧冠从1991到2000年的助攻数据通过过去的新闻简报统计了出来，而欧足联官方对欧冠的助攻统计是从2001年开始的，也就是说，我们（自媒体）当中的人将这些数据整整提前了十年。

还有的将迪斯蒂法诺（五六十年代活跃于皇马）在西甲的助攻数据统计了出来，这种工作真有点考古学者的感觉了。