「核心提示」
一边收入增速放缓，一边亏损扩大，李斌有其长期主义，也有其增长焦虑。
如果让一位企业掌门人给其最关心的经营问题做个排序，增长问题一定排名靠前。
比如，企业为什么要做规划？核心目标指向增长。为什么要做组织重组？诸多情况还是为了增长。
增长如逆水行舟，对企业而言，一旦掉队，话语权就将骤降，增长焦虑也将常伴企业左右。
3月25日（周五），蔚来披露了2021年财报，看到这份财报，作为蔚来的创始人、CEO李斌，应该会有些压力。
如果从全年总体来看，蔚来的表现尚可。2021年，蔚来营业总收入为361.4亿元，同比增长了122.27%；其中，剔除了股权激励费用的经营性亏损快速收窄，比2020年下降41.2%。
不过整体和局部有时会“打架”。从更微观的第四季度来看，蔚来的收入利润表现就不那么好看了：
第四季度蔚来总收入为99亿元，同比2020年增长49.1%，已经看不到三位数的高速增长，如果和2021年第三季度相比，则环比增长只有1%；
这和产业爆发期，企业季度收入逐步增长的历史经验，有些不符。
此外，第四季度剔除了股权激励的经营性亏损为20.48亿元，比2020年同期增长135.1%，相比2021年第三季度则增长182%。
也就是说，仅看第四季度，蔚来一边收入增速放缓，一边亏损扩大。
更让投资者有些郁闷的是，对于一季度指引，李斌在业绩电话会上表示，总收入将在人民币 96.3 亿元至人民币 99 亿元之间，同比增加约 20.6% 至 25.1%。
强生前执行总裁拉尔夫·拉森曾说：“增长就像纯净的氧气，是解决一切企业问题的入口。”
从第四季度的49.1%下降至今年一季度预计的20%+，我们不禁要问，蔚来的增速为什么会放缓？未来又将如何演化？
本文，我们结合财报，以及有关增长的分析框架，为各位做个梳理。
1、亏损，不忘初心？
有关蔚来脚步放缓，市场的解释原因有很多。
被提及最多的，是供应链问题。
虽然李斌在业绩说明会中谈到，按照目前2022年的规划，电池产能应该能够满足蔚来的需求。但从现实来看，为了应对供应链难题，蔚来正四处寻找增量合作。
比如在上一篇文章中，《超源力》就谈到，知情人士表示蔚来汽车和小米汽车正在与比亚迪旗下的动力电池公司弗迪电池接触。
芯片也是重要的制约因素，近期，三大汽车芯片巨头英飞凌、恩智浦和意法半导体在电话会议交流上均指出，2022汽车芯片产能瓶颈仍较为严峻。
李斌在电话会议中也谈到，芯片短缺是更大的挑战，因为在蔚来的车辆中有超过 1,000 个芯片，“在这 1,000 个芯片中，大概有 10% 左右的芯片可能会不时面临供应短缺或挑战。”
不过，如果我们把视野放大，李斌为了长期增长，确实做了不少投入。
一个直观现象，便是蔚来的亏损。
蔚来四季度到底亏在哪了呢？总体来看，主要是两方面，充换电+研发服务投入。
根据财报，蔚来的第四季度的销售费用、一般及行政费用合计23.58亿元，同比增长95.4%，环比增长29.2%。如果放大到全年，这两项合计68.78亿元，同比增长74.9%。
在业绩发布后的电话会上，蔚来方面谈到，由于2021年加快了充电站的建设，从而为终端用户提供服务，导致其他收入的成本增加。此外，2022年，公司将继续部署电池充电等设施，因此预计折旧和运营费用将继续上升。
除了固定资产电站建设，蔚来的研发还在持续加大。2021年蔚来的研发支出45.9亿元，同比增长84.6%；第四季度研发支出18.3亿元，同比增长120.5%。而李斌谈到，未来几年，蔚来会持续加大关键技术的研发投入，特别是全栈自动驾驶技术、动力电池相关的关键领域。
事实上，由于研发导致的亏损，或有其必要性。一位投资人告诉《超源力》，电动汽车并非只是一个直道，而是至少有电动化、智能化两个弯道，车企即便在电动化获胜，如果没跨过智能化这道坎，依然会掉队。而要实现智能化、电动化，需要大量资金的投入。
有关造车烧钱的言论，已不新鲜。最著名的就是李斌那句，没有200亿不要造车。
现在看来，纵使有200亿也不要轻易尝试。
2016年，戴森依仗自身对发动机和空气调节等多项技术的储备，斥资200亿启动了新能源造车计划。但2020年5月，项目已经关停，“家电大亨”戴森造车已经下线。
不过，除了研发，李斌的成本控制能力似乎也值得商榷。
比如蔚来的离职高管在接受36氪采访时就曾说，“蔚来主打的是C端的产品体验，我们做研发几乎不考虑BOM（物料清单）成本。”
但是，研发投入了，长期就一定增长么？
答案是未必。蔚来还要面临持续的业务优化设计。
2、蔚来，如何构建护城河？
科特勒咨询集团中国区合伙人、CEO咨询顾问王赛在其《增长结构》中谈到一个观察--企业要想获得良性增长，在设计业务基本盘时需要三个原则：
挖掘业务护城河、构建强大的客户资产、控制战略咽喉。这三个原则，本质上是增长的三个面向。
那么蔚来这三方面做得如何呢？总体来看，蔚来在挖掘业务护城河、构建客户资产层面运作较多，在控制战略咽喉层面还处于比较被动的局面。
先来看护城河。
很多人都知道，护城河的概念来自股神巴菲特。巴菲特说：“优质的产品不是护城河，卓越的管理不是护城河，这些固然不错，但是它们不叫护城河。”他甚至还说了一句狠话：“护城河比CEO还要关键，经济护城河，是一种结构性的优势。”
巴菲特这段有些云里雾里的话，曾把不少人绕晕。事实上，所谓护城河，翻译成大白话就是“对手进不来，客户出不去”的壁垒。如果没有护城河，企业的业务增长，会进入一种所谓“贼船型业务”的困境，即业务不断发展，但是客户不断流失，无法形成一个稳定的正向叠加结构，难以聚沙成塔。
既然护城河这么好，那该如何构建护城河？
在《增长结构》中，王赛谈到，构建护城河的关键，是提高用户的转换成本。
从蔚来的动作来看，李斌的核心策略是构建“关系型转换成本”和“财务型转换成本”。
所谓，关系型转换成本，是指顾客在情感上或心理上的损失，比如客户关系，比如对某些品牌的情感。
而财务型转换成本，则是指顾客可计量的财务资源的损失，比如某航空公司的常旅客如果退出，可能使之前的航空积分作废；
除了上述两者，还有所谓程序型转换成本。它是指顾客在时间和精力上的付出成本，比如要转换供应商，就可能需要重新搜索、比较和评估信息，而大多数人不愿意轻易改变。
好比宁德时代打入各车厂后，只要质量没有问题，就很难被彻底替换出局；
要想理解蔚来的业务构建方式，我们需要简单了解下蔚来的历史。
蔚来由李斌成立于2014年11月，早期定位切入点和特斯拉很像，定位豪华车。
李斌算是造势高手，成立之初，便组建蔚来车队，参加并夺得国际汽联电动方程式世界锦标赛年度车手总冠军。
2016 年，蔚来推出 EP9 超跑，创造了纽伯格林 Nordschleife 全电动汽车圈速纪录，成为量产车最快圈速保持者。
就像小米造手机前，先用米UI和市场形成链接互动，以上动作都算李斌造势的前奏。
蔚来真正大规模进入市场是在2018年。
2018 年 6 月，蔚来开始交付ES8，这一定价约为46.8万的中高端六/七座旗舰高级智能 SUV；
一年后的2019 年 6 月，蔚来交付五座高性能高级智能电动 SUV ES6；
2020 年 9 月，蔚来交付五座高级智能轿跑 SUV EC6。
到了2021 年，蔚来宣布将推出旗舰高级智能电动轿车 ET7、ET5 进军轿车市场，预计分别将于 2022 年 3 月28日交付。
从总体来看，蔚来的布局很清晰，锁住32-46万价格带，进行品类扩展。
从关系型转换成本来看，蔚来的策略是，提供全面、极致的售后服务体验：
包括终身免费道路救援、终身免费质保、终身免费道路换电、 免费共享空间等。
同时线下NIO House和线上APP社区齐联动，利用圈层社交营销，提升品牌认可度，塑造高端形象， 使“贵”合理化。
不过相比于关系型成本，《超源力》认为，威力更强的或许是从财务型转换成本策略。
这个策略，蔚来核心动作是走积分模式。总体看，相比理想和小鹏，蔚来送积分相当大方。
以推荐购车送积分为例，蔚来车主邀请好友成功提车，奖励12000积分；同为新势力的理想汽车，邀请好友成功购买并完成交付，即可获得6000积分，小鹏汽车则是购车后赠送8000积分。
总体看，在蔚来App上，10积分就等于1元人民币，我们完全可以把积分当做一种“代币”。
这些动作的直接结果，虽然没有抓住三大原则中的战略咽喉，但提升了客户资产的质量。
但我们需要追问的是，蔚来这种构建护城河的方式，能否真正有效构建客户资产质量？
3、护城河，难提升客户资产价值
在《增长结构》中，作者谈到所谓客户资产，是指通过与客户的良好关系的维持，创造出客户的终身价值，进而使之转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。
简言理解，客户资产是指企业所拥有的客户终身价值折现值的总和。换句话说，客户的价值不仅是客户当前带给企业的赢利能力，也包括顾客一生为企业做的贡献的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来，就称为客户资产。
但要注意的是，上述两种护城河策略，到底能否构建牢固的客户资产，在逻辑上存疑。因为关系、口碑的反转，就像天气，翻脸像翻书一样快。
比如虎嗅就曾报道，2021年10月8日，一位上海蔚来EC6签名版车主黄女士发帖称，她在洛阳呼叫异地加电服务（代客充电）后，发现加电专员在车内留下呕吐物。根据黄女士的说法，是加电专员与朋友吃饭时接到订单，带醉酒的朋友一同前往停车场将车开走加电，期间醉酒的朋友在车上呕吐。
令人较为意外的是，与此前在7月、8月发生的两起“高速致死事故”类似，10月这次“加电事件”发生至今已经一个多月时间，但始终没有看到一份官方的调查结果对外公示。
黄女士表示：越沟通，越失去了对这家企业的信任。
所以，对于蔚来而言，随着公司服务体量规模越来越大，“口碑杀手事件”也将增多，如何利用管理减少类似事件发生，如何在危机出现时，敢于站出来，将考验其智慧。
最后我们看看蔚来的战略咽喉布局。
所谓战略咽喉，可以理解成卡脖子环节。由于电池、芯片等影响，2021年下半年以来，蔚来交付量环比增长曾发生剧烈波动。
总的来看，相比于挖掘业务护城河、构建客户资产，蔚来在控制战略咽喉层面，能做的事情相对较少。
这也不难理解，为什么市场有声音传出，蔚来汽车和小米汽车正在与比亚迪旗下的动力电池公司弗迪电池接触。也不难理解，为什么李斌在电话会议中反复强调芯片对销售的制约。
在《增长结构》中，作者曾分享过这样一个观察：
他发现，在为企业家群体做咨询顾问的15年中，所看到的顶级企业家们，全部具有“以问题为导向”的思维方式。而其实大部分问题，都可以回归最核心的两个字：增长。
如今的蔚来，不能说深陷增长困境，但一定有增长压力。
外部环境，供应链卡脖子问题，以及原材料涨价问题短期内无法解决；至于内部的构建护城河与巩固客户资产方面，蔚来虽然投入了大量财力，但事实上，这种护城河极容易因为某些负面体验而反转。
而随着服务网络变大，这类事件发生的次数大概率增多。至于战略咽喉，蔚来同时受到电池、芯片双重制约。
其实蔚来的焦虑，也将是一众新势力的焦虑，而焦虑将是经营中的常态。正如一位私募基金经理对《超源力》所言，企业经营和持有股票逻辑类似，都是一路颠簸，谁看得准，谁能长期坚持，谁能笑到最后。
