对于对标苹果一事，荣耀和小米罕见地站在了同一条战线上。

3月17日晚，荣耀春季旗舰手机Magic 4系列正式在国内发布。荣耀CEO赵明在发布会后的群访环节表示：“iPhone 13发布后，在国内市场手机从之前的两极变成一极，苹果变成了一家独大。荣耀要改变目前苹果一家独大的局面，Magic 4要全面对标苹果，我们一定要让消费者感受到有超越苹果的体验。”

无独有偶，在2021年12月28日举办的小米12系列发布会上，小米董事长雷军也正式提出了对标苹果的目标。

事实上，小米早在几年前就有意对标苹果。“小米要做到世界第一，就要在未来五年里，跨越苹果和三星两座大山。”在2016年11月中旬举办的第三届互联网大会上，雷军被问及国产手机的现状和未来时如是表示。

在此之前，小米手机出货量曾挤进过世界前三，在国际市场上紧紧咬住苹果和三星不放，而在国内市场，小米则以13.7%的市场份额排名第一，苹果、华为、联想和三星，分列第2至5名，就连知名调研机构IDC也丝毫不吝啬对小米的赞美：小米有望在世界最重要的市场上巩固其名列最强大手机制造商的地位。

时间进入2022年，高端市场已成为当前智能手机厂商获取增量市场的关键。与此同时，智能手机的换机周期已经长达25-30个月，在需求萎缩且同质化严重的现状下，发力高端市场、提升品牌溢价，将有利于智能手机厂商获取更高的利润。高端市场迎来了更为激烈的竞争，虽然小米和荣耀正加速追赶，但逆势突围并非易事。

一、对标苹果，荣耀需先撕掉“中低端”标签

一直以来，苹果都牢牢占据着高端市场的霸主地位。根据Counterpoint的统计数据，在2021年，全球最畅销的智能手机排行榜TOP 10中，苹果占据7席，而三星和红米则凭借中低端机型才勉强上榜，其中，三星 Galaxy A12位列第六名，Redmi 9A和Redmi 9分别位列第七名和第十名，而荣耀则没有任何一款机型出现在榜单中。

在中国市场，荣耀和苹果之间的差距也十分遥远。2021年“双11”期间，京东自营手机销量排行榜前三名全部被苹果占据，其中，iPhone13以171.28万台的销量稳居冠军，iPhone12和iPhone13 Pro Max分别以114.61万台和85.04万台的销量位列第二、三名。在前十名中，除了小米10S和小米11 Pro外，其余均为Redmi的中低端机型，而荣耀唯一一款上榜的机型是荣耀50，以15.78万台的销量位列第十二名。

一个不容忽视的事实是，在苹果霸占着大部分高端市场的压力之下，荣耀在高端市场上并没有太多可发挥的空间。

早在2020年10月，市场调研机构IDC公布了2020年上半年中国600美元（约合人民币4000元）以上价位段智能手机的市场份额数据，华为以44.1%的市场份额排名第一，苹果以44%的市场份额紧随其后，二者共占据了88.1%的高端市场。这意味着消费者在购买高端手机时，要么选择华为，要么选择苹果。但随着华为被打压至今，苹果在中国高端市场彻底没有了对手。

“华为手机、平板的国内市场，高端让给了苹果，中端及低端让给了OPPO、vivo 和小米等，海外让给了苹果、三星及国内同行。”2021年5月，时任华为消费者业务CEO的余承东在朋友圈直言不讳。

宏观层面的数据只显示出了荣耀与苹果之间的巨大差距，具体来看，无论是品牌定位还是营销策略，荣耀此前从未尝试过进军高端市场，而且也从未有过高端用户群体的积累。更为关键的是，荣耀被迫从华为的体系中剥离出来，自然无法再享受到华为带来的品牌溢价。

但荣耀还是勇敢地迈出了第一步。

2021年8月12日，荣耀发布了高端机型荣耀Magic 3系列。“它是承载荣耀高端系列崛起的产品。”赵明强调，“过去华为、苹果是中国高端机市场的两强。未来荣耀高端崛起核心是同苹果竞争，追求在手机及全场景产品解决方案上比肩甚至超越苹果。”赵明对荣耀Magic3的期望很高，称其为“行业最顶级的旗舰产品，达到和超越华为Mate和P系列的水平”。

荣耀Magic3系列在高端市场上的乏力最终在其销量上体现了出来。截至3月27日，在荣耀京东自营旗舰店中，荣耀Magic3的销量为5万+，荣耀Magic3 Pro的销量为2万+，而荣耀Magic3 至臻版的销量则为1万+。作为对比，在Apple产品京东自营旗舰店，iPhone 13的销量为200万+，iPhone 13 Pro的销量为20万+，而iPhone 13 Pro Max的销量则为50万+。

荣耀不敌苹果至少说明了两个问题，一是国产手机厂商还未真正在高端市场占据优势地位；二是国产手机厂商想和苹果抢夺高端市场的蛋糕并非易事。

但荣耀对标苹果的坚定信念仍然值得期待。赵明表示，“我觉得苹果的优势并不是一天就可以改变的，当年华为在实现高端市场两强的时候也经过了几年时间。苹果处于非常领先的位置，其实对荣耀是一种鞭策和激励，这次荣耀Magic4系列的发布，是我们再一次用产品来争取消费者的支持，我希望中国消费者要用最挑剔的眼光来评价和对比我们跟苹果的体验，我们希望能用产品来赢得更多高端用户和消费者的认可。”

与此同时，赵明还透露荣耀将在2022年全面启动海外市场，欧美、拉美等市场的团队已经组建完毕，接下来会在海外发布多款产品。“我们要成为全球市场一家标志性的科技品牌，这个目标坚定不移。”赵明称。

二、对标苹果元年，小米成绩一般

2020年2月13日，在“小米十周年的梦幻之作”发布会上，小米创始人、董事长雷军宣布小米10系列正式冲击高端市场。

所幸小米在高端市场上的首战取得了胜利。仅仅开售一分钟后，小米10系列的销售额便突破2亿元。来自第一手机界的数据显示，2020年二季度，小米10拿下全球手机3000-3999元畅销机型TOP3，小米10 Pro则拿下全球手机4000元+畅销机型TOP13。

小米11系列作为小米全力冲击高端市场的第二款高端机型，也取得了不菲的表现。根据小米官方公布的销售战报数据，小米11在发布21天后销量便突破了100万台。

不过，在小米冲击高端市场两年后，却意外显现出了疲态。

根据首销战报显示，小米12系列全渠道开售5分钟销售额即突破18亿元，但与小米11系列相比，其首月销量却大跌近六成。根据 Counterpoint的统计数据，小米12系列的首月销量仅为46万台，而小米11系列首月销量为112万台。

虽然小米12系列的势头略微减缓，但总体而言，小米仍然在高端市场上取得了阶段性胜利。

3月22日，小米披露了2021年全年财务报告。根据财报，小米的智能手机业务营收为2089亿元，同比增长37.2%，占总营收的比例为59%。全年出货量为1.9亿台，同比增长30%。

平均售价（ASP）是评估产品高端化程度的直接指标，值得一提的是，小米的ASP有了明显的上升趋势。根据财报，2021年，小米在中国大陆定价3000元人民币或境外定价在300欧元以上的高端机型全球出货量超2400万台，超过2020年1000万台的成绩。

按出货量计算，高端机型占比由2020年的约7%提升至2021年的约13%。由于高端机型出货量的拉升，小米手机的ASP同比增长13.3%至2021年四季度的1143.6元。

如果横向对比来看，小米在高端市场上的表现依旧差强人意。美国市场调查企业战略分析研究所的数据显示，2019年第四季度，三星的ASP为225美元（约合人民币1505元），华为是243美元（约合人民币1625元），而苹果的ASP最高，为786美元（约合人民币5257元）。相比之下，在两年后的2021年，小米的ASP与竞争对手还有着不小的差距。

小米冲击高端市场并没有想象中简单。在2021年小米投资者日活动上，小米高级副总裁卢伟冰提到，任何一个高端的战略都需要3-5年的爬坡。2021年是小米的第二年。同时，高端化的市场投入非常大，“如果高端没有规模，是很难赚钱的，是巨大的亏损。”

尽管在高端市场上取得了阶段性胜利，但一个不容忽视的事实是，小米仍难以对标苹果。

根据市场调研机构Canalys数据，2021年二季度，小米短暂超越苹果登上全球第二，随后连续两季度被苹果反超。2021年四季度，苹果以25%的市占率登顶中国市场第一，同期小米市占率为16%，在荣耀的强势回归下，小米也连续两个季度被反超，挤出中国市场前三，位列第四名。如何在苹果和荣耀的前后夹击中突出重围，依然是小米必须面对的难题。

不过，值得肯定的是，在对标苹果一事上，国产手机厂商纷纷选择走出舒适圈，多角度尝试突围，比如荣耀重启了定位黑科技的Magic系列；OPPO拿出了自研的影像专用NPU芯片“马里亚纳X”；vivo也在宣布将势能集中在X系列上。

目前而言，“对标苹果”或许只是一句口号，但至少荣耀和小米已经迈出了艰难的一步，虎口夺食尤其不易，国产手机厂商仍需非常努力。