如何让购物中心更具可逛性，增加滞留时间并促使交易行为的发生，这几乎是所有购物中心都在探索的答案。

01

购物中心的“尴尬”处境

“每家的风格都差不多，服装品牌店、超市、电影院、餐饮店……进驻的品牌也基本相同。”“逛了两三个商场，感觉就像逛了一个。”这是很多消费者的感受，缺乏可逛性，似乎成了购物中心面临的“尴尬”。究其根本，购物中心不好逛的点在于：同质化严重、客户粘性低。

后疫情时代，商业急需回血，于是购物中心迎来了一次暴增，仅2022年拟开业购物中心就将近900家，市场竞争日渐激烈，同质化普遍严重。

不过竞争大、内卷严重不等于“难做”。数据显示，发达国家购物中心贡献的零售品总额超过20%，而中国购物中心的占比仅8%-10%。作为消费者青睐的线下商业空间，购物中心仍有很大的空间提升整体发展水平。

那么，如何提升顾客粘性、增加可逛性呢？本期，我们便从打造互动性、体验性强的购物中心出发，从中思考解决方案。

02

新消费时代的“新玩法”

所谓得拥护者得天下，当Y世代(80、90后)逐步成为社会的中坚力量，Z世代(95后、00后)逐步成为消费主力军之后，需要转变营销的核心，把握新时代人群的特征属性。《百度90后洞察报告》指出，90后的消费并不盲目，他们的消费观是 “消费，只为喜欢而买单”。因此，购物中心需要不断投其所好，在体验式、沉浸式、互动式消费方面广积砝码，增加年轻人的消费黏性。

随着进入新消费时代，不断进化的商业新业态新模式催生了新玩法，购物中心吸引顾客的手段也进阶到让消费者参与互动体验的新时代。在增加顾客互动体验这条路上，不少商业中心采用了“主题互动”形式，通过利用丰富多彩的社交内容、沉浸式互动体验场景，从而来吸引消费者，留住消费者，使其在商业市场中脱颖而出。

从现有的“主题互动”形式来看，主要有以下几种：

// 打卡式互动

颜值经济时代，不少商业空间以“主题”为切入点，围绕主题进行各个场景的美陈布局，增强消费者的视觉体验，从而吸引消费者。

// 游戏式互动

通过游戏形式打造互动场景，是主题空间常见的玩法。游戏式互动可以让参与者获得愉悦的体验和感官认知的同时，还能增进游戏双方之间的情感。

// 回忆式互动

随着消费升级的加快，消费者的需求域已经逐步拓宽，尤其是年轻人更加关注情感的链接。

// 科普式互动

Z世代成为消费主力军当下，他们注重追求新颖、有趣的个性化需求。主题空间通过规划进行更多沉浸式互动科普教育，可以激发消费者的学习兴趣。

// 情景式互动

剧本杀、密室逃脱等情景式业态的火热，也促使更多的主题空间围绕情景进行布局。

03

众多商业中心中的“黑马”选手

深耕在一个细分小众赛道，也能有“主力”潜力

近年来，购物中心穷尽想法打造与众不同的休闲娱乐、消费共生的体验式场所。

武汉凯德·西城购物中心

武汉凯德·西城购物中心商业面积16万平方米，汇聚了近400家店铺，为消费者带来完善的消费和休闲体验。该项目也是目前武汉唯一一家同时拥有下沉式广场、屋顶花园、大型室内外运动场馆、大型超市、IMAX影院、奥运标准真冰溜冰场、儿童娱教基地等丰富业态的购物中心。

凯西兔是武汉凯德·西城为自己量身定做的IP形象，可以说是它的“形象代言人”。 大到商场美陈展示，小到导购手册、标识、导视、电梯警示语、政府核心价值观等，凯西兔深度贯穿在商场各个空间细节的设计之中，形成了一套独特而有趣的视觉体系，不仅为商业空间注入了更多活力也真正成为了商场的“灵魂人物”。

凯德·西城给她施加了魔法，使它成为一只可以时光旅行的兔子，通过兔洞自由穿梭于时间和空间的漫游兔，像探险者一样喜欢发掘宇宙中有趣有料的事物。提高了IP形象传播广泛度，使消费者的想象空间更大。

除了IP文化的深入，还有些商业中心紧跟时代潮流。

北京BOM嘻番里

作为全国首个线下元宇宙主题商业的「BOM嘻番里」，在放弃传统连锁品牌，选择新消费、“小众”品牌的同时，首创郎园联合“暴风岛”将整个商场打造成为大型实景解谜“游戏场”，顾客身处其中既可以享受传统的购物、消费，也能够在专业NPC演员的引导下沉浸式体验解谜游戏。并且游戏故事线的设置与商户参与的紧密结合，进一步促进了消费。

顾客进入商场并未设置任何门槛，解谜游戏的加入更像是给你的日常需求增加了惊喜，无论是来吃个饭、买杯奶茶，还是逛街消费，都有可能“邂逅”商场内的NPC，让消费、娱乐、兴趣社交得到一站式获取，在玩儿的过程中把街逛了、把会约了、买到心水的东西、享受美味的食物……让年轻消费群体充分的体验到了“参与感”。

在参与游戏的第一时间，你就能获得一个新身份，选择相应的游戏阵营，体验不同的故事线；每天的特定时间，将会有沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情开展，有表演欲的顾客可以现场进行互动“飙戏”。BOM嘻番里通过虚拟结合现实的方式，打造成为首个线下“元宇宙”主题商业，将线上线下边界消融，将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来，为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间。

// 策展年轻力，逐战年轻态

年轻的消费方式，正在影响着各个阶层和各年龄层的消费群体，以策展思维进行的商业空间，正在以多元新颖的形式突围商业同质化困境。策展式商业模式，已然不是先前意义上单纯的“策展”了，它更像一个话题和潮流制造机，通过艺术创作和展示提升和满足购物中心的体验功能，让其成为吸引流量的核心元素之一。

MC HOUSE

策展商业新宠MC HOUSE，由出版《嘉人Marie Claire》、《朝气MilkEnfant》等时尚媒体的仕道嘉人策划主办。项目在时尚圈刷爆至各类社交平台，从上海跨越到成都，在两城之间掀起了一场商业新浪潮。

MC HOUSE 整体以“成都花园”作为创作灵感，它们回望过去、构筑未来、享受当下，虚实共生……打造了集剧院、博物馆、图书馆、艺术画廊、餐饮、零售为一体的策展式体验空间。只有想不到，没有MC HOUSE呈现不出来的艺术形式。

策展型商业在年轻圈的火爆，可以说明年轻消费，是容易接受常变常新的，融合艺术文化的新奇空间刺激着年轻消费力的感官与体验。

在成都MC HOUSE的空间呈现上，我们可以借鉴到很多亮点，比如多处公共区域或功能型设施的打造，借助了品牌的联名，既升级了空间体验，又为品牌露出打了广告，一举两得。

在营销活动方面，以“艺术、文化”为主旨的策展型空间，每天活动都不落空，各种新鲜的展览轮番登场，刷新着空间的内容力之外，也让这里成为艺术文化的一个根据地。

TX淮海

TX淮海位于上海市黄浦区淮海中路523号，前身是华亭伊势丹，始建于1993年，曾经也是上海新潮时髦的一大象征，带着70后或者80后很多人的回忆和情怀。可在2008年，华亭伊势丹因为租金过高的原因遗憾退出市场，之后的十年，这里开开关关，百思买、万得成都相继入驻过，但都未能长久。

在黄浦区政府整体打造商业体的战略构想下，由百联集团、锦江国际、盈展集团联手改造，将商场与隔壁第一百货合并重建，并命名为TX淮海，化身淮海路中段最大体量商业体，为这条路的城市更新添上重要一笔。

作为上海一个崭新的潮流文化地标，TX淮海对外展示出的特点是跨界混搭与情感文化的呈现。项目整体体量不大，只有2.5万㎡，但却将商业空间价值的利用实现了最大化，把整个商业空间内的60%以上面积都用来做主题展，并不断革新出不同的新主题，通过为商业空间注入艺术策展、情感文化与社群连接，为消费者提供完整的沉浸体验，将艺术作品与整个商业空间融为一体。

// 公园与商业的碰撞，擦出“新鲜”火花

你有想过在公园里逛商场吗？由于疫情等原因我们无法长途旅游，但又想在城市里寻找可以休闲放松的角落，公园与商业的碰撞，或许能让你眼前一亮。公园式商业不仅能够弱化购物中心的封闭感和商业氛围，还能实现消费者在城市生活里自由呼吸的美好心愿。

事实上，“园中有场”、“场中有园”、“随处见绿”、“出门绿场”的“公园式商业”建设已在国内和世界各地掀起热潮。

成都Regular源野

于2021年7月开放运营的Regular源野位于成都高新区大源中央公园负一层，紧邻地铁5号线大源站。项目商业区域总面积6528.72平方米（不含户外花园），层高约5.5米。不同于传统的商业风格，Regular里空间大量运用清水混凝土，与露天空间保持着原始风貌的水泥承重梁柱呼应。场内多处设计保留了自然采光，将光导入黑暗的建筑背面。

Regular源野核心亮点在于正中央的艺术空间，以美术馆作为设计模板，极简主义的几何风空间规划和动线串联起了整个商业体，包括3座花园、20个店铺、以及5个单独预留的快闪房间。在这里有各式各样的活动发生，理发店店员与游客玩着《鱿鱼游戏》的剧情游戏、网络主播对着手机进行直播讲解、三三两两好友互相拍照打卡、当然有周边居民带娃玩耍。长方形的中庭空间，可承接活动和展陈功能，配上官方搭载的Coffee Bar，形成了一个私域社群线下社交的绝佳场域。

围绕整个中庭活动区有一圈座位，且每隔一段就有一个插座可供使用，这种人性化关怀细节真正切中了商业空间的“社群”营造关键需求。在这里，有共同属性的人群除了买一个面包，买一杯咖啡，更通过一个沙龙、分享会等公共性活动，产生了公共活力和公共生活，将本地居民以及游客还原成一个又一个爱好兴趣相同的社群。而Regular源野为这些有共同属性的人群提供着发生持续联系的空间，展现着城市“新生活方式”的态度。

--结语--

网络化时代，年轻人获取信息资讯更加方便、透明，他们会用最快的速度去尝试新的事物，消费他们觉得合理的东西，但同时他们也会有最开阔的眼界来识别虚假的迎合。

所以，对于线下购物中心而言，任何试图投机取巧的敷衍都越来越难以瞒过现在年轻人的视线，唯有踏踏实实瞄准年轻人的心理需求，真实的掌握了他们的消费密码，才能用真诚换取真心。