李想是个让人又爱又恨的家伙。
人们爱他对于产品细节的追求、爱他对于运营效率的坚守，但也恨他口无遮拦式的直怼，和有那么一点点的“抠门儿”。
但抠门儿在李想看来从来不是什么问题，在2021年Q4实现季度盈利后，这甚至被认为是其区别于其他造车新势力最显著的优势。理想员工也自嘲的称理想汽车为“抠厂”。
不过，从理想L9的发布来看，李想好像不抠儿了。
产品不抠儿了
理想L9在公布价格的时候，有意思的在名称后加上了一个MAX的后缀。这意味着什么？
对此，李想解释道：“内部是有规划的，我们整个智能座舱和智能驾驶都会有两个版本，一个是MAX，一个是PRO，PRO会是一个性价比更高的版本。L9是旗舰就只有MAX了，理想ONE上这套东西在我们内部定义成PRO。当两个MAX组合的时候，我们的车型就叫做MAX，当两个PRO组合的时候，我们的车型就叫做PRO，特别简单。”
在理想ONE上，可能基于当时的零部件供应情况和产品定义的要求，李想对产品配置做了很多妥协。比如说没有HUD、采用的三缸1.2T增程器，辅助驾驶芯片采用的是Mobileye EyeQ4窄视场版，无法实现周向感知，这也导致2020款理想ONE无法升级NOA的功能。这些都曾经是理想ONE的槽点。
李想也在微博上说，AR-HUD、手势控制等一些配置并不重要。
而这次在L9上，理想将产品配置一一拉满，不仅增加了HUD，采用了目前最先进的英伟达双Orin芯片，禾赛科技提供的128线激光雷达，将增程器改为自研的1.5T四缸发动机。甚至还增加了后排娱乐系统、手势控制交互。甚至为了HUD更好的显示效果和座舱体验，理想L9采用了双8155芯片。
“我们应该是全世界第一个把完整的智能驾驶交互信息，把导航、时速以及配合限速在内的信息呈现在HUD上。也应该是极少数用高通骁龙8155处理芯片直接去渲染HUD的。”李想介绍说，此前很多车上大家看到的HUD效果非常差、各种环境下反应也很慢，都是因为它在用一个非常普通的MCU来处理HUD。理想L9用8155直接去渲染和控制HUD，使用起来感觉要比仪表屏好。
至少，我对一辆家庭SUV的全部需求，都在理想L9上能够得到满足。甚至包括可以让娃写作业的小桌板，以及类似于4D影院的影音效果。
而且，这些配置全系标配。
这也是李想通过研究苹果公司的做法而得到的启示。
李想认为，苹果大概是两个核心：第一个如何把非常极致奢侈的东西变成一个大家可以够得着的，第二个是必须在体验上和技术上做出非常独特的创新。让用户多花一点钱，获得过去好几倍价格才能拥有的、不敢向往的能力。
“我们对于苹果的理解是这样的，我们也会坚持用这样的方式去做。”但真要这么做，其实并不容易，如何把高昂的成本降下来，是摆在李想面前的一道难题。
李想用L9上的音响举例，过去选装的音响动辄6、7万元，主要是由于选装部件的商业模式决定的。
“那些很贵的六万、七万选装的音响，在中国市场上一年的选装量也就几百套，其实并不一定是因为它价格黑，而是它的商业模式决定的，为什么？因为它每一套音响都要匹配不同的车型，分摊很多的研发成本，甚至分摊的成本是上万元的，所以它形成了这么一个模式。但是我们把这个变成每辆车的标配，意味着我如果一年卖15万辆L9的话，每个车的分摊成本可能只有100-200块钱，所以，我们就可以更顺利的进行标配。”
同时，选装部件在卖二手车的时候不值钱，但如果选装部件变成标配，加在车价里，整体上就会变成资产，用户在卖车时，保值率会提高。
也正是因为这种全系标配的做法，让李想愿意将L9上的配置拉满。
研发不抠儿了
不过，也不是所有功能和配置，李想都能跟供应商死磕下来。
比如，这次理想L9上并没有配置后轮转向系统，李想的回答也很干脆，一方面能提供后轮转向的供应商极少，而且他们也并不愿意单独为理想L9改造部件的结构。
来自供应链的焦虑，一直困扰着李想。他说：“刚开始理想ONE跟供应商谈，按照每月一万套订货，但实际人家只按照每月3000台给你排产，人家根本不信你能一个月卖出一万辆。”
于是，在理想L9上，能看到很多完全由理想团队自研的功能，比如第二代增程平台、全自研底盘控制系统、深度自研座椅以及自动驾驶的算法等等，这都需要大量的研发投入。
最近三年，理想的研发投入飙升，从2019年的7.26亿元增长到2021年的32.9亿元，增长了4倍还多。
“过去真的没有钱，但是IPO有钱以后，我们真的往里投。”李想对于研发投入绝不抠门，“像XCU中央域控制器、像各种各样的主板都是我们自己来设计的。当我们遇到一些芯片有问题的时候，在设计的时候就已经把B点的芯片设计好了，当一个供货出问题我们可以上另外一个。”
这样，整个硬件设计、驱动层、软件层、算法层理想都掌握在自己手里。
“整个供应链能力是我们过去几年里一直在努力补的课，因为这方面如果不投入钱、不投入技术、不投入人，是根本不可能坐在那里等着供应链变好的。”李想意味深长的说。
除了自研，理想也花了一些钱，入股了一些供应链公司，比如其收购并控股的新晨动力。
“与其去说服教育供应商，我们最好的方式就是合资，然后就不需要再去教育了。虽然会有一些早期的投入，但是每一个零部件的成本会变的更低一些，这是合资的好处。所以说合资第一个是保证技术是可控的，第二个是保证供应，第三个也可以获得一些成本上的优势。”
研发出来的技术，李想也希望分享给更多的车厂来用。于是，李想决定将自研的AEB全部开源。“AEB哪怕不能够做到完全停下来，但是AEB在那个场景下可以减缓伤害。”
营销不抠儿了
以特斯拉为代表的造车新势力，在营销和广告投放上，基本不太爱花钱。李想也不例外。
在微博上拥有202万粉丝的李想，他自己就相当于一众媒体。
不过，理想不做投放的情况也在逐渐改变。
这次理想L9在亮相之前，就准备了数台崭新的L9实车，破除了重重阻碍，运到了北上广深等媒体较多的一线城市，邀请汽车、科技、数码各领域的大V提前鉴赏和拍摄L9的视频。
同时，为了避免大V们的视频在微博上被限流，理想与微博进行了全方位合作，包括预订了多条热搜话题。据一位参与其中的媒体人透露，此次理想与微博的合作费用达到千万级别。
在L9亮相之前，理想汽车还宣布全新品牌 2.0 升级，从用户的感受出发，完成了对空间店面、官网及 App 等体验体系的融入升级。新的品牌视觉体系，采用了“深绿”与“暖金”两种颜色，一冷一暖、一深一浅共同构建“家”的色彩体系。通过这两个色彩描绘出“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌使命。
理想汽车还对理想 Logo 进行了微调，重新设计了包括整车端、车机端、互联网端的图标。
同时，理想还对线下门店进行了视觉系统的改造。这是一项相当庞大的改造计划。
除了在媒体合作和品牌换新上的大投入之外。理想汽车还做对了一件事。
在L9发布之后的第二天，L9的展车已经出现在各大城市的理想展厅里了。到门店排队看车的人络绎不绝。L9的上市，实现了热度从线上到线下的无缝衔接，这样强大的执行力和细节考虑，让很多对手望尘莫及。
不过，L9的案例也并非完美。L9发布的当天晚上，理想APP下单通道由于过于火爆，服务器一度崩溃。下一步，理想可以找一家好点的云服务供应商。
对于L9的火爆，是在李想预料之中的，不过面对媒体问题时，他并没有公布具体数字，“看具体交付量吧，会超出大家过去能够想象的销量空间。”
