打工仔逆袭成为行业大亨，上市之后却遭机构做空，这种本该在影视作品中出现的剧情，此刻正发生在名创优品的身上。

翻开逆袭剧本的前半生

在网络上，叶国富的创业史常常被描述成“放牛娃逆袭成为董事长”。这些创业故事的片段中，对于叶国富年轻时期所经历的苦难，以及在后来创业路上的勤勉和对商机的敏锐嗅觉的描写，表现得尤为突出。

1977年，叶国富出生于湖北丹江口的一户农民家庭，家中一共7个孩子。为减轻家中负担，叶国富一边兼顾学业一边劳动，以致于他的成绩始终不尽人意。加上父母无法同时供养7个孩子上学，中学毕业后，叶国富随即选择进入当地的一所中专就读。

1998年叶国富终于中专毕业，准备迈入社会，却因为欠缴学费而无法获得毕业证书。但他并未因此灰心，反倒瞒住父母借了路费去佛山打工。既没有文凭也没有工作经验，且语言不通不懂广东话，这让叶国富的打工之路并不顺利，用3个多月时间他才苦苦寻觅到一份钢管厂普通工人的工作。后来厂里扩招业务员，叶国富抓住机会向厂长自荐转到业务岗位。

关于叶国富的这份工作，网络上流传着两个版本。一种说法是叶国富因为没经验、没人脉，所以没有干好这份工作，最后只好辞职。另一种说法是，因为在车间工作的经历，让叶国富对于产品型号、产品类型非常熟悉，跑起业务来得心应手。不到一年，叶国富就成了销售冠军，年奖金收入可达12万元。

这两种说法，分别表现了叶国富所遭受的苦难或对机会的把握，但为什么会流传出两种截然不同的说法，背后的原因格外引人遐想。不过这些充满故事性的片段，都没有让叶国富停下自己创业的脚步。

2001年，叶国富与身为化妆品销售的杨云云相识，两人婚后合伙开了一家化妆品店。夫妻二人边卖化妆品边为顾客化妆，这种“销售+服务”的经营模式让他们仅用一年就开出了三家店铺。一次偶然闲谈，叶国富从离职的前员工处了解到，经营小饰品的利润比他的化妆品生意还要多出一倍，这让他有了新的想法。

2003年，叶国富在佛山规模最大的百花商场开出第一家小饰品店，这便是“哎呀呀”的雏形。很快他又在同一个商场里租下了另外三个铺面，一年时间就赚了40多万。

在开店之前叶国富就有了连锁经营的想法，因此在佛山站稳脚跟后，他迅速带着自己的小饰品生意走向广州，并且在全国范围内开始急速扩张。到哎呀呀最鼎盛时，已经发展出近3000家门店，每年坐享10亿营收。

新瓶装旧酒，焕发“10元店”第二春

哎呀呀之所以能够成功，一部分是因为当时国内的快时尚消费市场正迎来第一波增长期。另一方面，则归功于叶国富本人在营销方面表现出来的独特天赋。

2005年，哎呀呀为了扩大品牌影响力，花费50万元签约应采儿成为品牌形象代言人。之后，哎呀呀相继签约李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和团体作为代言人，还在当时大热的电视剧《丑女无敌》中投放了植入广告。

出色的营销手段不仅让哎呀呀立刻跻身行业头部品牌，也带来了大量加盟商。2011年时，哎呀呀的近3000家门店中有不少都是加盟门店，但这种辉煌很快就一闪而过。

公开报道显示，2012年阿里登陆港交所，淘宝等电商平台迅速崛起，叶国富的“哎呀呀”惨遭电商行业重击，线下门店纷纷关门。但实际上，哎呀呀的溃败也与其加盟模式存在的问题有关。

有媒体报道，哎呀呀曾经的加盟商透露，总部为加盟门店统一调配的产品存在质量差、进价高的情况。一个普通手机挂件售价近50元，耳饰售价70多元。钱包破损、女士发夹易断，都是经常被顾客投诉的质量问题。

在抖音等平台，还有主播揭秘哎呀呀突然消失的原因：加盟商加盟之后，没有接受总部调货而是自己进货，造成哎呀呀的品牌和营收受损，因此叶国富一气之下决定放弃哎呀呀。不论真相如何，事实是2013年叶国富就带着名创优品重新回到了“10元店”行业，并且名创优品的发展也与哎呀呀拥有异曲同工之妙。

2016年，名创优品两次包下报纸头版玩起事件营销，公开喊话董明珠和马云蹭热度。当时网上传出董明珠将卸任格力集团董事长的消息，叶国富以“广州阿富”的名义，在《羊城晚报》头版向董明珠喊话：“珠海董小姐，他们不要你，我要，董事长+一个亿，我给。一起来，过千亿！”

同一年的世界互联网大会期间，叶国富又包下《广州日报》和《21世纪经济报道》的头版，针对2012年王健林和马云的“1亿赌约”，公开喊话马云：“如果你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！”

值得一提的是，在采用哎呀呀时期就已经逐渐成熟的C2M（消费者直达工厂）模式，实现小批量多批次的产品供应后，名创优品还采用了大牌代工的合作模式摆脱了“高价低质”的产品印象。尤其是与大牌化妆品、饰品的代工厂合作，让许多消费者以“十元店”的消费水平获得了堪比迪奥、香奈儿、兰蔻、爱马仕等大牌的产品体验。

但是大牌代工的“低价优质”体验对名创优品来说也并非最佳方案。据《虎嗅大湾区》报道，由于名创优品尚未形成规模化采购，因此在面对供应商时缺乏议价能力，部分供应商给到的报价不是最低价，而名创优品为了从大牌代工厂得到货品供应，只能被迫接受提高成本价格、缩短账期等“不平等条约”。

此外，名创优品短期内迅速扩张的门店规模，也是一把握在叶国富手里的双刃剑。

如果按照此前公开的加盟标准，即第三方加盟名创优品需支付每年2.98万元的许可商标使用金和35万的货品保证金，600家非加盟门店可能带来的收入缺口就将达到约2.3亿元。若Blue Orca Capital的说法属实，名创优品无疑将成为另一个“瑞幸”。

与加盟数据存疑同样值得关注的，还有加盟商们的感受。在名创优品刚刚开始线下扩张进入各大商圈核心地段时，稳定的客流量所带来的营业额也非常可观，但是随着其他品牌的“10元店”进驻同一商圈，名创优品的门店客流和营业额开始受到影响。

在名创优品的经营状况走向下坡路的时候，叶国富仍未放弃自己的快时尚帝国，而是从各个商业热点中找寻新的机会。当国货美妆开始成为年轻女性的消费新风向时，名创优品在2020年1月成立了美妆集合店连锁品牌WOW COLOUR，当盲盒潮玩在年轻人群中掀起新的消费流行后，名创优品又在2020年12月正式推出潮玩品牌TOP TOY。

需要注意的是，与名创优品由总部调货的经营方式有所不同，WOW COLOUR和TOP TOY的模式变得更轻了。WOW COLOUR推翻了名创优品的自研产品模式，直接邀请超过300个美妆品牌入驻，把加盟门店变成了纯粹的渠道。TOP TOY已经推出的4000多个SKU中，只有30%左右是自研和联名合作款，另外超过70%都是漫威、迪士尼的IP产品。

即便是模式更轻，WOW COLOU和TOP TOY的发展也并非一帆风顺。据统计，截至今年1月，WOW COLOUR有记录的全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，其中分布在北上广深四个一线城市的门店数量仅剩21家。名创优品显然没能在美妆集合店上，找到新的突破点。

另据招股书显示，截至2021年12月31日，TOP TOY门店数量达到89家，其中加盟店为84家。但此前有媒体报道，TOP TOY在2021年9月底时，门店数量就已达到72家。由此判断，去年第四季度TOP TOY的门店扩张速率已经出现大幅下滑，随着潮玩消费出现退潮迹象，期待TOP TOY为名创优品带来新机会的希望也变得更加渺茫。

回顾哎呀呀到名创优品的两次创业历程可以发现，叶国富成功的“秘诀”不外乎营销造品牌、供应链保产品、加盟做规模这“三大法宝”，其中加盟做规模是其真正实现盈利的关键环节。

包括在WOW COLOUR和TOP TOY上的尝试，也只是换了一条细分赛道重新玩起了连锁加盟模式，叶国富引以为傲的“轻资产高利润的特许经营模式”，恐怕也只能保证满足“轻资产”这一个条件。

有意思的是，名创优品采取了轻资产模式，将一部分规模化的成本转移给了加盟商，换来了业绩报表上的漂亮数据，并最终在资本市场收获成功。 相比瑞幸曾经的财务造假，这种“借鸡生蛋”的发展路径显得更为合理且合法，也足以被看作是新消费领域热潮下的又一个奇景。