跨境医药电商开闸五年：试水、放量、分化、合规_广告主观察-打通广告&营销产业链！

2019年8月，幸福医药中国区副总经理Cindy接到一通来电，“跨境医药电商政策要放开了，你们有兴趣来试试吗？”

接到邀约，Cindy非常欣喜，但也有些犹豫。

过去，在一般贸易模式下，海外药品进入中国有多难，她身在其位，了然于心。

通常来说，进口药从提出注册申请，再到拿到中国药监局审批，可能要耗时数年，同时耗费也不小。

这也不难理解，在全球任何一个国家，对于药品的上市，总是慎之又慎，因其关涉到大众健康。

正因如此，总部位于中国香港的幸福医药，作为中国香港感冒药第一品牌，虽然手握40多种非处方药，但直到2019年，仅有两个药品，在中国内地拿到了上市批文。

政策鸿沟，并未挡住部分内地用户的偏爱——疫情之前，到港自由行旅客，每年购买幸福医药产品的消费额，就超过1亿元。

跨境电商新政放开后，海外药企可以一边进行注册审批，一边借道电商进入内地市场，实现进口药品的快速供给。这应该也是2018年国务院常务会议提出研究利用跨境电商渠道进口药品的初衷。

也是在同一时期，90后的广东姑娘方平，刚刚结束了她疫情前的最后一次香港游。

回程日的下午，是照例的买买买时段，她囤了一堆药物。疫情之后，到港旅行的通路断流，最近三年，方平再也没踏入过香港一步。

不仅方平，2021年到港旅客同比大跌97%，在幸福医药的柜台前，也没了内地游客的身影。

无论是幸福医药，还是用户方平，都急于找到一个新的交易通道，恰逢政策开闸，跨境医药电商，借机走向了舞台中央。

最早入局的天猫国际，其医药保健商策负责人洪浩向《财经故事荟》透露，近五年来，天猫国际医药消费者持续增长，年复合增长率达75%。

用户“舍近求远”，政策开闸放行

类似方平一样，偏爱进口药的部分中国用户，不在少数，理由各不相同。

其中一些进口药，在使用体验上更为友好。

在广告公司担任文案的阿迪就是其一。她患有严重的慢性腰椎病，常年离不开止痛膏药。

之前，她使用过国产膏药，“效果虽好，但气味儿很冲，整个办公室都能闻到”，而且，好贴不好撕，每次都能能扯下不少体毛，痛得她呲牙咧嘴。

而一款日本膏药，解决了她的上述烦恼，“淡淡的薄荷味儿，很适合本仙女，好贴也好撕”。

还有一些进口药品，更加“对症下药”——比如拜耳推出了专治痛经的小蓝片。

在国内，治疗痛经的只有通用型药品——但小蓝片的针对性更强。

“原理是减少子宫肌肉收缩，减缓疼痛，我服药之后，十多分钟就起效了”，某大厂员工阳光已经是其忠粉。小蓝片也是澳洲销量排名第一的止痛药。

此外，一些进口药剂型更为丰富，对症细分场景。

比如，强生旗下的生发品牌Rogaine培健——为泡沫剂型，相比液态药品，可以更精准的点对点用药。

还有一些原研药，尚未引进国内，或者专利保护未到期，国内没有类似疗效的仿制药。

国家药监局的一份统计显示，2001年~2016年，此间，发达国家共批准上市创新药433种，但在中国上市的只有100多种；一些典型新药在我国的上市时间平均比欧美国家晚5年~7年，尽管主管部门在加速审批，但两者的时间差依然明显。

上述种种，都是中国用户“舍近求远”，选用进口药的原因。

在2020年疫情之前，海淘曾是中国用户购买进口药的主要途径。但疫情之后，海外旅游暂停，上述通道逐渐关闭。

也恰在此时，幸福医药接到那通电话的前后，新政陆续落地。

2018年11月，通关物流政策优化，直邮链路新增药品税目，进口药借助直邮模式，进入中国的通路逐渐打开；

2019年12月，北京天竺跨境医药保税试点启动；5个月后，河南郑州开展跨境零售进口药品试点，可以进入保税仓的药品，相比北京试点，扩充了13类药品。

2021年7月，国务院办公厅发布了《加快发展外贸新业态新模式的意见加快发展外贸新业态新模式的意见》，明确提出，“稳步开展跨境电商零售进口药品试点工作”。

两个月后，国发12号文《关于推进自由贸易试验区贸易投资便利化改革创新的若干措施》要求“提升药品进口便利度“，“允许具备条件的自贸试验区开展跨境电商零售进口部分药品及医疗器械业务。”

政策层层放开之下，跨境医药电商逐渐走向阳光化、规范化，直邮模式、保税模式双线并行。

洞察到政策大势走向之后，幸福医药不再观望。

2020年初，在经过4个月的筹备之后，幸福医药正式在天猫国际开张，这也是全平台第一家口服化学药的品牌海外旗舰店。

这步棋显然没有走错，接下来的两年，幸福医药天猫店销售额保持了三位数的高增长。

而方平囤药的渠道也转移到此，“我数了数，发现店里有40多款OTC药，丰富度和香港本地有得拼。”

“我们公司的全部OTC药物，几乎都上了天猫国际”，幸福医药确认了这一事实，“因为我们看好这个机会，不想小打小闹”。

其实，在线上购买进口药的，可不止方平等年轻人。

这是洪浩的新发现，他是天猫国际医药保健商策负责人洪浩先生。

比如，平台50岁以上的用户，消费了4%的进口美瞳，而四线城市以下的用户，则贡献了三成美瞳销量。

“这说明，天猫国际的3000万医药消费者，不再局限于以往的海淘代购群体”，洪浩判断，“有年轻人，也有老年人，有一二线用户，也有很多来自下沉市场”。

Cindy也有类似发现。以往在香港的门店，购药用户大多来自华南区域，“而线上用户来自全国，可能一半都是新客”。

平台入局，步步为营

跨境医药电商的跑通，离不开一个关键角色——互联网平台。

目前，这一领域的入局者，包括天猫国际、京东健康、美团医药、叮咚快药等。

各家具体模式有所不同。

天猫国际作为行业“一哥”，直营、平台模式双线并行，市场份额超过50%；京东健康以自营为主；美团医药入局相对较晚，2021年5月启动招商；叮当快药设立了海外仓，搭建跨境S2B2C平台。

2018年布局相关业务的天猫国际，是入场最早的玩家，也亲历了跨境医药电商行业全程的沉沉浮浮。

天猫国际跨境医药负责人陈珂，把平台业务的进阶延伸，划分为了三个阶段，“我们也是跟着政策走的，政策放开一点，我们就往前走几步”。

第一阶段是2018年到2019年，是“消费用药”时代。

此时，在药品结构上，主要以安全性高、用药风险低的外用药为主，大多都是中国用户熟悉且热衷海淘的日本、香港品牌。

而在跨境路径上，则是直邮模式主导。2019年，天猫国际首创了香港OTC（非处方药）阳光通关模式，实现了客户订单、支付流水、物流信息的“三单对碰”，以此保障国外正品可以“毫发无损”送达用户。

第二阶段则是2020年到2021年，伴随着保税政策的落地，天猫国际阿里健康海外旗舰店抢下了天竺保税区的第一单。

直邮和保税仓模式开始双线并行，两种模式各有优劣，互为补充。

在政策层面，海外直邮的个人物品C2C模式，海关通过商品负面清单进行监管——相对而言，可进口的药品SKU数量较为丰富，但其短板在于，物流成本较高，物流时效难以保障。

相比之下，保税仓模式的短板在于，政策限制下，清单所含药品相对较少，目前大量跨境电商药品还是仅能直邮，其优点则是时效更快，物流成本起码低了一半以上。

一位医药行业人士向《财经故事荟》透露，“未来随着政策放开，肯定会有更多种类药品进入保税仓，用户的整体消费体验大幅提升，那个时候，跨境电商还会迎来一波大爆发”。

一个可以类比的数据是，2021年中国跨境电商零售进口中，网购保税进口模式占比超过8成，直邮占比仅两成——显然，保税模式才是大头。

而从药品结构来看，这一阶段被陈珂定义为“严肃用药”阶段——除了外用药大幅扩容之外，疼痛管理类、感冒咳嗽类、肠胃补益类等口服药物也开始粉墨登场。

2020年初入驻的幸福医药就是其一。

与此同时，入驻品牌也大幅扩容，由近及远，日本香港药企之外，来自欧美的全球制药巨头，鱼贯而入。

比如，2020年进博会期间，美国制药大鳄强生旗下专业生发品牌Rogaine培健正式进场；2021年5月，德国制药巨头拜耳健康消费品旗下多款畅销OTC产品入驻天猫国际等；2021年2月，总部位于巴黎的赛诺菲旗下EVE品牌开设了EVE海外旗舰店，引入多款止痛药，多次成为天猫国际口服解热镇痛类目下的TOP1品牌。

如今，天猫国际医药品类的SKU已经超过了37000多个，可以类比的是，线下一个四五平米的大药房，SKU通常仅在三四千左右。全球知名药企如强生集团、拜耳集团、赛诺菲集团，利洁时集团，宝洁集团等旗下众多的OTC药品品牌都已入驻，合作品牌遍布多个国家和地区。

数据已经显现了欧美药企的爆发力，Rogaine培健入驻中国一年，销售额增长370%，登顶天猫生发品牌TOP3，全球首款独创的米诺地尔生发泡沫，一年售出了37万瓶+。

法国鼻腔护理品牌舒德尔玛，2022年上半年销售同比增长200%，618期间拿下天猫国际进口洗鼻器\洗鼻器热销榜、热卖榜、加购榜，三榜TOP1等等。

引进全球药品和器械，并非天猫国际医药布局的终点，医药服务业务也在延伸。

目前，天猫国际用户已经可以购买使用澳门HPV疫苗和医美服务，等疫情解封之后，更多医疗服务会在全球铺开。

增长与合规的平衡

用户的追捧之下，过去五年间，天猫国际医药品类的年复合增长率超过了70%。

当然，假如不是因为疫情导致物流断路、堵塞的话，增速可能会更快，“有很多用户搜索了药品，发现因为疫情，到货要一个多月，就放弃了”。

Cindy也有同感。

今年上半年，深圳出现疫情时，海关清关的时长从常态化的一周左右，延长到了20多天甚至一个多月，一度对幸福医药旗舰店的销售和用户体验都产生了负面影响。

而从行业来看，据第三方研究机构欧睿数据的测算，2021年，跨境医药电商市场规模为55亿元，2022年有望超过百亿。

但这一规模，离天花板还相当遥远。