据中关村互动营销实验室相关数据显示，2021年，互联网行业受益于内生需求的增长，实现了广告收入5,435亿人民币（不含港澳台地区），同比增长9.32%，但增幅较2017年减缓了14.85个百分点。广告业务增速大幅下降，疲软的数据于加上疫情反复带来的局势不明朗，让众多广告人对前景信心不足，也引发了市场的担忧。

为此，第十八届中国广告论坛上，我们采访了中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰。

1、广告行业需要精神、宗旨和信仰

丁俊杰认为，行业未来的出路只有两条。

其一，‍‍广告人要真的热爱这个行业，要对这个行业有信心。在丁俊杰看来，‍‍当下广告人的信心不足，不仅跟经济环境有关，更与行业自身息息有关。广告业发展多年以来，‍‍还没有形成独立成型的东西，所以当疫情等困难来临的时候，整个行业就会手足无措。

想要对这个行业有正确的认知，就要有好的理念，‍‍要有广告精神，要有广告宗旨，要有广告信仰，这样才能爱上整个行业。往后不管这个行业遇到什么样的困难，行业内人士都能团结一心。‍

其二，就是诞生类似元宇宙这样的新可能。现在，广告‍‍主要是基于物理系统完成的，即传统广告和数字广告。未来，我们或许能进入虚拟时代，届时‍‍，广告的样式、广告的方式、广告为客户服务的‍‍手段和载具都会发生翻天覆地的变化。‍

“传统广告、数字广告和包括元宇宙在内的未来广告形态是丰富和叠加的关系，彼此之间不可替代。”在丁俊杰看来，新技术的出现不可能给行业带来整体性迁移，而是处于不断更新和升级的状态中。

对此，丁俊杰曾提到过创造广告发展智库。在他看来，任何一个行业的发展都离不开智力支持。当今技术更新迭代迅速，广告业也在随之发生惊人的变化，智库作为独立的第三方的机构，它对任何一个行业的发展都起到了至关重要的作用。而对于广告行业而言，智库能打通线上线下，是未来不可或缺的必需品。

2、产品想要走出去，广告、品牌须伴行

广告服务向国际化延伸是中国广告的必经之路。“十四五”期间，广告业加快“走出去”、国际化的步伐。《“十四五”广告产业发展规划》提出，积极服务实施更大范围、更宽领域、更深层次对外开放，加强广告领域国际合作。

“中国广告走出去的步伐较慢，是因为‍‍我们所有成熟的广告模式和做法都是在中国市场进行演练和操作”——丁俊杰用这样一句话，概括了中国广告国际化道路上遇到的问题。‍

在丁俊杰看来，中国广告从业者一直在熟悉的市场和环境当中从事广告业务，‍‍而企业需求对于国际化‍‍的要求并不强烈，致使中国产品出去了，但是中国品牌没出去的尴尬现象屡屡发生。对于中国广告国际化的方向，丁俊杰认为会在以下三个方面进行探索和提升。

第一，打开国际化的视野：有些广告学者认为，“跨国公司的广告传播与广告活动其实是推动文化全球化的一个潜在动力”。在全球化的大趋势下，中国的广告行业必须直面国际化进程。

第二，提升国际化‍‍演练的实战经验：各国都有着各自的文化特征，中国广告需要在吸纳国际先进设计理念的同时，取其精华与本土内容相融合。只有这样，中国广告才能在国际化的进程中立足于国际市场。

第三，培养客户真正的需求：企业想要融入目标市场，就要努力成为目标市场中的一员。海外消费者由于意识形态等缘由，总是对中国品牌持观望态度。国内很多产品缺乏品牌效应，而实际上，改变国际消费者对中国品牌的认知，才能打造在国际市场站稳脚跟的中国品牌。

‍‍“我们想要在做好国际化，彼此的市场是必须打通的。‍‍我们的产品在走出去的过程当中，必须要有广告和品牌伴随。‍”在采访末尾，丁俊杰对国内广告国际化前景充满乐观：“我觉得国际化没有那么神秘。我们经常讲中国广告要走出去，中国企业要走出去，我觉得你要走出去，你看看‍‍韩国的企业是怎么走进中国的，美国的企业是怎么走进中国的，日本的企业是怎么走进中国的。‍‍研究透了，反其道而行之，我们就知道自己的路径和国际化的方向。