3 月以来，疫情多点频发对零售终端消费产生了明显的冲击，导致许多重点区域线下闭店且客流大幅下降，同时消费者消费意愿低迷，加之线上销售也受制于当下物流时效性，服企零售成交趋势走弱。据国家统计局数据显示，上半年服装、鞋帽、针纺织品类零售总额6282亿元，同比下降6.5%，其中1-2月流水稳健，单月增速先高后低；5月份同比下降16.2%，创上半年度新低，服饰经营压力加大。

8月25日闭市后，海澜之家集团股份有限公司（600398.SH，以下简称“海澜之家”）公布H1财报，报告期内实现营收95.16亿元，归母净利润12.76亿元，经营活动产生的现金流净额13.23亿元。海澜之家方面表示，公司持续在产品端、品牌端、销售端苦练内功，加速提升市场份额。据欧瑞国际数据显示，海澜之家以5%的市占率，连续7年位列国内男装市占率榜榜首。

加大产品研发投入，演绎国潮新风尚

受益于冬奥会等事件催化，加之国产品牌近年来自主技术积累且成果显著，消费者对国产品牌的好感度和认可度不断提升。海澜之家把握市场消费升级，以市场为产品研发导向，将中国优秀文化、人体美学与现代设计理念融合，提升产品附加值，彰显国民风采，着力解决消费者痛点、痒点。近年来，海澜之家持续探索中国优秀文化、当下时尚与产品的契合点，先后推出大闹天宫、李小龙、三国演义、太空创想等优秀国民系列IP产品，以服饰为桥梁，传播中国优秀文化、传递民族自信。

报告期内，海澜之家品牌围绕“国民品牌”的定位稳健运营，一方面重新梳理并优化产品结构，使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度，另一方面通过IP联名、新兴业态融合等方式打造品牌力，以当下年轻人喜闻乐见的方式，为品牌注入新的活力和可能。

HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大银弹系列产品的推出，为品牌创造了全新的感知价值。其中，HLA-TECH系列从消费者的穿着场景出发，遴选优质合作伙伴共享科技和原料，赋予产品更多功能，迭代推出“凉感科技”、“六维弹力”、“无痕科技衬衫”、“三防系列”等创新功能单品；HLA-FEEL系列致力于以100%桑蚕丝、120支高支棉等优质面料提升服饰的穿着体验；Hi-T系列从挖掘人文光采出发，联合国创人推出融合传统手工艺文化的“虎虎生风”系列T恤，联合“中国航天·太空创想、史努比、Smiley World”等知名IP，打造深受消费者喜爱的联名产品；HLA-ECO系列践行科技环保使命，将“科技、绿色、低碳、循环”的理念根植于品牌基因，从原材料、工艺、生产、包装等细节打造更为纯粹、对环境无负担的产品，“天丝”、“索罗娜”、“再生涤”等产品深受好评。突破面料延伸挺括界限，满足消费者穿着体感舒适的同时，创造更多产品附加值，助力消费者个性表达。

据财报数据显示，海澜之家研发费用同比增长60.25%，海澜之家方面表示，公司将进一步加大产品研发投入，未来研发费用将呈指数级增长。

深化国民品牌内核，赋能品牌年轻化

近年来，95后00后等新世代消费能力增强，逐渐成为消费主力，对传统文化的喜爱度大幅提升，民族品牌迎来发展新浪潮。海澜之家自2016年起，开始关注独立设计师新锐力量的发展，又与擅长探索科技前沿与当代美学的独立设计师合作，致力于探索让中国男性消费者穿上全球顶尖设计。拥抱民族文化，将传统文化融入品牌基因，深挖优秀传统文化内核，与时尚潮流相碰撞，拓宽国潮的内涵，进一步深化国民品牌内核，建立品牌文化认同，推动品牌再次焕发新活力。报告期内，推出“虎虎生风系列”，完美融合国创与潮流，深受新世代消费者喜爱。冬奥会期间，携手中国短道速滑第一人王濛，助推品牌出圈，探索品牌价值内核。海澜之家秉持品牌发展与弘扬民族文化同频，与消费者共振，将国民、国潮、国际链接形成文化认同闭环，为国货代言。

3月11日，海澜之家正式官宣许魏洲成为品牌全新代言人，这是品牌持续推进“年轻化”的重要一环。从海澜之家过往代言人选择上来看，他们身上无不体现着年轻人突破自我、奋勇拼搏的正能量，与品牌背后的价值观吻合，也进一步透露出公司持续推进新发展战略的决心。

聚焦消费者个性化需求，打造营销新模式

近年来，海澜之家不断围绕新世代消费者进行营销探索。随着消费者消费场景的迁移和消费习惯的改变，海澜之家运用大数据，依托线上线下信息互通平台，研判聚焦消费者个性化需求，以消费者最喜爱的消费方式，精准定位目标群体。线上方面，采取“全渠道、多平台、优势互补”的线上营销策略，在直播运营、产品聚焦、差异化展示、数字化赋能等领域持续发力。在天猫、京东、唯品会等主流平台继续发力，并在用户喜爱的抖音、快手、小红书等社交电商平台深入布局，全力打造品牌自播声量。同时根据各品牌、各品类的不同特点，精准匹配不同偏好的消费者，做好差异化展示，增强消费粘度、提升品牌认可度，打造独特的线上消费体验感。报告期内，推出主打年轻化和极致性价比的国潮风、街潮风、街潮风等线上专供系列产品，触达不同的消费圈层。据公开数据显示，上半年线上实现营收13.70亿元，同比增长5.79%，线上营收占比总营收增至14.92%。

线下方面，海澜之家持续推进线下门店形象升级，加码购物中心店、百货商超店的拓展力度，优化门店结构，提升精细化管理，营造多场景消费氛围，满足消费者多元化消费需求。报告期内，线下实现营收78.15亿元；海澜之家门店总数7718家，直营门店总数1259家，净增144家，其中海澜之家系列门店总数5718家，直营门店总数825家。

华金证券分析师王冯认为，品牌端，海澜之家已完成“多品牌、全品类、集团化”的战略布局。渠道端，线下渠道持续优化升级渠道结构，不断增加购物中心的门店占比，及直营门店占比。营销端，与多个IP 合作，打造了多款联名系列，向年轻z世代持续迈进，提升“国民品牌”影响力。研发端，持续加大研发力度，推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料，满足消费者多场景的需求，扩大品牌影响力和产品市占率。

展望：

下半年随着国内疫情管控放松，经济逐步恢复，将进一步激发消费者消费意愿，市场预期消费板块将迎来拐点，服装板块有望率先恢复业绩增长。