瑞幸咖啡将新设计的茉莉奶茶用蓝白色花纹纸杯送进 20000 家门店；喜茶开出古风设计的黑金店，只卖纯茶和鲜奶茶；茉莉奶白将白底黑字的杯体染成粉色，中间嵌入类似路易威登的四叶花；瑞士卷品牌 Rolling 有个像劳斯莱斯一样叠起两个 “R” 作为 logo……
这些时下热门的品牌从产品到设计到市场策略，总让人不免想到另一个名字，霸王茶姬。
仅三年前，霸王茶姬还是一个活跃于西南三省的地区性茶饮品牌：不到 500 家门店，菜单上虽有近 50 款产品，但大多都像是从别的品牌那儿搬过来的；当时，它的主视觉标识还不像名牌包，而是一个水墨风格的虞姬形象，身后是黑色茶壶剪影；杂糅了各种国风元素的灯光昏暗的门店，即便是在消费泡沫最膨胀的时候，还是吓走了不止一位来考察的消费投资人。
三年后，赶上消费周期转变，霸王茶姬没有像大多数茶饮品牌那样放缓开店速度，而是持续加速，在全国开出近 5000 家店，市场价值一路远扬。目前在很多地方开一家霸王茶姬加盟店的总成本超过 100 万元，但依然被争抢。霸王茶姬的竞争对手也从几千家门店的喜茶、古茗等同行扩展为卖咖啡的瑞幸，市场上拔尖的那个自然会成为被围剿的对象。
现制饮品行业诞生过许多明星，每个都有足够显著的差异点。蜜雪冰城提供了无人能及的低价；喜茶在奶茶流行的年代提供现剥皮的水果茶；古茗则大力投资冷链，以更低的价格在低线城市推广水果茶。
唯独霸王茶姬，它从产品到营销的特点几乎都不是独创，但却做出了最极致的经营效率。整个 2023 年，霸王茶姬盈利 8 亿-10 亿元，以古茗 1/3 的门店数量创造了接近其七成的利润。
这样一个消费明星的诞生，它被所有人当作对标者也大致说明，中国餐饮消费市场进入了一个新的周期。不再是求新求异，而是极致残酷的效率游戏。
从 49 款产品到 1 款 “伯牙绝弦”，打造最大公约数产品
2022 年，成立五年的霸王茶姬仍是一个形象模糊的茶饮品牌，伯牙绝弦还没有成为其最标志性的产品；它的菜单上有十款鲜果茶，数量多过奶茶。那年，霸王茶姬的新品，加了马蹄爆珠的 “神仙椰水”，上线仅 19 天后便下架。
早年的霸王茶姬饮品广泛借鉴同行，不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等，种类达 49 款。种类虽多，但都以视觉噱头为卖点，比如：一款黑色奶油顶的产品，被一些网友称为 “黑暗料理”；1 升的杯子里装满了西瓜、橙子、草莓等 5 种应季水果，这款水果茶的卖点是 “拍照显脸小”。
霸王茶姬早年的产品 “巫山烟云” 与 “繁花似锦”，喜茶 2018 年上市的大单品 “多肉葡萄”，茶颜悦色大单品 “幽兰拿铁”。
2021 年的一次董事会上，霸王茶姬投资人、XVC 创始人胡博予问，如果把水果茶都去掉，主推 “伯牙绝弦” 和 “花田乌龙” 两款奶茶，短期数据和长期数据会变成什么样？
胡博予的提问来自他对行业的观察。当时，一些新茶饮品牌通过主推自己一、两款长期复购率特别好的单品，在特定细分品类上占住了用户心智。比如喜茶 “多肉葡萄”、奈雪 “霸气芝士草莓” 锁定水果芝士茶，茶颜悦色 “幽兰拿铁” 代表鲜奶茶。他认为霸王茶姬应该重新规划产品线。
霸王茶姬创始人张俊杰很快推进大单品策略，但该聚焦奶茶还是水果茶，仍然没有结论。那段时间，“他就像患上了大单品焦虑症。” 一位曾经接触过霸王茶姬的消费投资人说。张俊杰是音频平台喜马拉雅的重度用户，几乎每天都要在上面听商业财经和消费理论的课，琢磨卖什么产品。
经过多次讨论，霸王茶姬选择了奶茶。核心原因是，奶茶是经历长期考验的产品，连珍珠奶茶都在全球卖了 40 多年，能被大多数用户所接受。类似的最大公约数思维出现在后来霸王茶姬的几乎所有决策里。此外奶茶的供应链与生产环节简单可复制，能更好实现规模化扩张。
随喜茶兴起的水果茶则是奶茶的另一面。它新颖，能以不同水果制作出消费者前所未见的新品，因此喜茶有几年可以每周推出一款新品。但水果茶的原料多且制作流程复杂，供应链管控难度很大，复杂的制作流程也会抬升门店的管理难度。更关键是，“水果茶做的只是年轻人的生意，因为 30 岁往后的人大多都害怕甜。” 一位来自霸王茶姬品牌战略顾问容品牌的人士说。
在思考主推的产品时，张俊杰认为它的茶底应该是口味最百搭，且最受用户欢迎的茉莉绿茶。最终的产品配比，茶汤含量高于鲜奶，这样消费者喝完不容易感到腻，又能增加引人上瘾的咖啡因。一番遴选下来，“伯牙绝弦” 胜出。这是霸王茶姬在 2017 年上线的一款茉莉雪芽奶茶，茶味重、奶味轻。
张俊杰曾犹豫过，是否要换个更大众的名字，取代来自《汉书·扬雄传》的 “伯牙绝弦”。“他觉得不够通俗，怕大众不理解”。一位接近霸王茶姬人士回忆。后来，霸王茶姬品牌部强调这个词与公司使命 “以东方茶，会世界友” 相呼应，最终保住了名字。
菜单也变了。鲜奶茶产品数从原先的 8 款左右变为 10 款左右；另外奶油顶产品被单独做成了一条产品线，这也是茶颜悦色最为人熟知的产品形态；水果茶则从原先的 10 款缩减至 4 款左右，仅保留柠檬、椰子等大众品类。
他们还调整了整体的产品价格，从最初的 16 元-38 元区间下探到 15 元-20 元的区间。
在当时的茶饮市场，喜茶、奈雪的茶占据着均价超 25 元的高价格带；蜜雪冰城是 10 元以下低价格带的王者；15 元-20 元对于追求茶饮品质和体验的消费者而言，是一个日常负担得起的价格。这个价格段可以从高端和低端市场拢入更多消费者，虽然竞争也激烈，但仍未出现一家全国性的头部品牌。这是霸王茶姬看到的机会。
在霸王茶姬，制作一杯 “伯牙绝弦”，一共需要近 40 秒——它宣称的 “8 秒出杯” 仅指机器出茶汤和奶，店员还需要拿杯子、处理冰块等。这已经是几大现制茶饮里最快的速度。喜茶的店员早年需要自己流利背诵每周增加、调整的配方，准确调整比例。引入自动化机器后，喜茶已经极大提高了水果茶的制作效率，但如今制作一杯 “多肉葡萄”，仍然需要接近一分钟，不包括后厨提前准备葡萄果肉的时间。
成都之战，从茶饮店变成茶饮企业
霸王茶姬创办于 2017 年，当时它的创始人张俊杰不过 24 岁。张俊杰曾流浪 7 年，同龄人开始准备高考的年纪他还不识字。17 岁，他在一家名为大维奶茶的连锁品牌当店员，后因表现出色，成为了云南区域运营负责人。三年后，张俊杰盘下了该品牌一间濒临倒闭的加盟店，通过增加大量的营销活动，以及提供配送服务，使其起死回生。这段经历为他攒下了创业的第一桶金。
2015 年，张俊杰加入了一家位于上海的科技创业公司做海外销售，后面当上了亚太区的市场主管。就在此后两年里，新茶饮品牌层出不穷，且都在向全国扩张，张俊杰不想错过机会窗口，最终决定创业。
一位了解张俊杰早年创业经历的人说，为品牌取名时，他只提了两个想法，一是必须带 “茶” 字，这是市面上茶饮品牌的主流选择；二是要有文化和历史的感觉。在数十个备选名字中，张俊杰挑了 “霸王茶姬”。
2021 年上半年前，霸王茶姬曾尝试走出西南地区，到广东、福建、安徽、湖南、上海等省市开了零星门店，但都以失败告终。这次扩张暴露出两个严重问题：品牌形象粗糙、加盟商管理松散。
“霸王茶姬之前的形象让很多人觉得，我们是圈加盟商钱的快招公司。” 一位霸王茶姬前员工说。霸王茶姬最早的主标志是类似茶颜悦色的国风插画样式，但配色复杂且老气。
霸王茶姬早年门店。
一位霸王茶姬云南加盟商告诉我们，早期霸王总部的话语权很弱，连数字化管理系统都没有，因此很多门店即便生意差也不会听从总部要求，及时向上反馈运营数据。当时他管理的门店经常举办如 “两杯 13 元”这样的促销互动，但依旧没有起色。
这几次失败没有动摇张俊杰扩张的想法。2021 年中，霸王茶姬在获得了来自 XVC、复星集团、琮碧秋实共计 3 亿元的投资后，将公司总部从云南搬往了四川成都。成都是西南地区的消费中心，也是茶百道和书亦烧仙草的总部、蜜雪冰城的亚洲总部。
有了钱的霸王茶姬重新梳理了招聘、培训、绩效及内控体系，从零搭建 IT 团队，并开发了内控系统，使得总部可以按小时跟踪不同门店每个员工的工作效率。
其次是改变了松散的加盟商管理体系——从传统茶饮品牌采用的 “先开分店再建分公司” 模式调整成了 “先建分公司再开分店” 模式。这样做的好处是，大大加强了总部的权力，使其能更好地招揽、把控和扶持所在区域的加盟商，比如及时参与选址考察、开店筹备实地指导、结合当地特色提供营销建议等等。霸王茶姬还在各分公司还新设立了培训部。
一位同时加盟了霸王茶姬与茶百道的加盟商称，霸王茶姬的门店管理与其他品牌相比更严苛。“如果顾客吸管纸掉在地上，又恰好被稽核人员看到，会立刻触发红线惩罚。” 他说。“茶百道店员是体力吃不消——这个品牌正大力拓展外卖业务，庞大的订单数大幅增加了工作量；但在霸王茶姬，店员更多是精神压力大”。
张俊杰还决定在成都春熙路开一家全国旗舰店，借此改变霸王茶姬的品牌形象。
这间店摆脱了霸王茶姬过去沿用的国风装修样式，转变成了简约的现代风；门店地板设计借鉴奢侈品花纹元素，目标是要让消费者看一眼就想去打卡；门店占地面积扩充到了 100 平米，与喜茶门店相当，远大于茶颜悦色的门店。
这家旗舰店换上了新 logo，借鉴了佛像的神韵与线条感，配色从多色变为单一的红色，和星巴克 2011 年换上的新 “海妖” 形象同样简洁。
霸王茶姬 2021 年 9 月开设的成都春熙路旗舰店。
霸王茶姬内部将此次行动称作，“从小镇青年到都市青年转身，抢占全国市场铺天盖地战役的第一枪。” 一位霸王茶姬员工说。
为此霸王茶姬调拨了 1 名分总、1 名选址开发总、2 名开发经理和 70 名运营（其中店员 63 人）上前线支援，“这家店就是为了告诉市场，我们不仅是正规的茶饮连锁品牌，而且是能与星巴克对标的新中式茶饮品牌”。
张俊杰的工作重心则从产品转向了品牌营销和组织管理。他从波导湖南分公司挖了总经理尹登峰担任 COO（首席运营官），从华为挖了全球资金副总监万晖担任 CFO（首席财务官），从喜茶挖了它的法务及政府事务负责人权岐凤、产品研发总监胡维仁、供应链总监付熙，分别担任霸王茶姬的 CLO（首席法务官）、产品负责人和供应链负责人。
这些高管大多都有至少十余年的从业经历，涵盖餐饮、销售或供应链领域。其中付熙曾在华为与大疆负责过供应链业务，后任职喜茶期间，喜茶门店数从 70 家店迅速扩展到了 500 家；胡维仁还有海外经验，曾在美国的中式快餐连锁熊猫快餐（Panda Express）负责运营事务。
一位霸王茶姬管理层透露，张俊杰在内部推崇华为的狼性文化，要求每个员工 “必须兼具匪气和文气、猴气和虎气。” 虎气指的是敢作敢为，猴气指的是机敏灵活。
成立四年后，这家公司有了第一本真正意义上的员工手册。为了激发团队斗志，每当多人会议、大型活动结束后，在场成员须齐喊，“我们是霸王人，一群人，一件事，把茶做到骨子里，YES！”，再鼓掌 7 次。
也是在 2021 年，张俊杰提出了最新的扩张计划——用一年时间冲刺 1000 家店，两年时间冲刺 5000 家店。这不是一个容易达成的目标，当时喜茶门店数尚不到 900 家，奈雪的茶只有 817 家，茶颜悦色则不到 500 家。
一位接近霸王茶姬的投资人透露，这个目标背后既有投资人给的压力，也因为张俊杰受到了茶百道创始人王霄锟的影响。茶百道自创立以来，用了十二年时间才将门店数拓展至 1000 家。然而 2020 年，它却只用了四个月便将门店数拉升至 2000 家，这给了他极大的信心。
张俊杰与王霄锟成长经历相近，因而关系密切，“霸王茶姬在供应链上的资源很多都是王霄锟牵线介绍的。” 上述投资人说。
相比之下，成立于 2013 年的茶颜悦色自成立起，一直沿用直营模式，成立七年后才走出长沙，湖北扩张不力后，在深圳、南京也格外谨慎。2023 年底，茶颜悦色全国直营门店数终于突破 500 家。一位消费投资人说，“湖南就像吕良（茶颜悦色创始人）的 ‘桃花源’，他喜欢慢慢来，认为这样能活得更久。”
贴着奢侈品营销，摆脱茶颜悦色的影响
2022 年 4 月，茶颜悦色进入了霸王茶姬所在西南市场，在重庆一口气开了四家店。它是此时最让霸王茶姬畏惧的对手。
霸王茶姬自成立以来便常被认为是山寨版的茶颜悦色。2020 年，霸王茶姬以 18 亿元的估值寻求融资时，遭到不少投资人的回绝。“一看他们的标识、门店和产品，不就是又一个学茶颜悦色的吗，不看、不投。” 一位看过霸王茶姬商业计划书的投资人说。2021 年，霸王茶姬在长沙开了几家门店，结果全部失败。
在成都市中心的 IFS 国际金融中心大厦里，霸王的管理层商量着应对策略。有了在长沙的失败经历，“内部共识是，不能再贴着茶颜悦色打了，否则只会被对方的影响力虹吸。” 一位参与讨论的人士回忆，“很简单的道理，绿叶配红花，绿叶越绿，红花越红”。
他们决定在产品和营销上双线并举。
2022 年 8 月，霸王茶姬推出了新品 “去云南·玫瑰普洱”，选了在奶茶中较为冷门、口感偏苦的普洱为茶底。“战场来到了西南，我们就应该推出一款有纯正云南血统的产品迎战。” 一位接近霸王茶姬的人士说。
为了摆脱与茶颜悦色相似的国风形象，霸王茶姬还在包材上直接借鉴奢侈品的设计。“去云南·玫瑰普洱” 的包材被取名为 “茶马古道杯”，白底蓝印花配以茶马古道上的大象、玫瑰、茶树和马，直接让人联想到了法国奢侈品牌迪奥（Dior）在上一年推出的 Book Tote 手提包。不同之处在于，迪奥的纹样是一只老虎、一只狮子和一只猴子。
在此之前，霸王茶姬还推出过一款名为 “夏梦玫珑” 的系列产品，其包装配色、样式与意大利奢侈品牌古驰（Gucci）于 2020 年推出的购物袋类似。不同的是，它将图案替换成了更具夏天气息的哈密瓜。
奶茶的品牌就是它的包材。“这些设计已经被市场验证过是成功的。” 一位新消费品牌设计师说。“新的图案一出来，根本不需要做再教育，直接与高级感挂钩了”。
张俊杰此时直接管理霸王茶姬的品牌营销事务。在与品牌部门开会时，他曾毫不客气地提出，“做品牌不要成为纯艺术家，说话做事不要磨磨蹭蹭，动作要爽快利落。” 一位知情人士转述当时的场景。
创新总有风险，所以相当一部分国产互联网产品、数码产品、汽车的最初设计都直接效仿已经成功的产品。对于消费品牌，追随奢侈品牌设计、巨资推广的视觉元素是类似的安全选择。
到 2024 年春节，霸王茶姬又陆续推出了多款新品，包装设计与香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）等品牌神似。
接下来就是一场金钱狂欢。据我们了解，2022 年霸王茶姬亏损约 4800 万元，但仍在持续加大品牌营销的预算，将钱砸向抖音、小红书等渠道。一位头部茶饮品牌业务负责人说，他们曾计划请一位流量明星宣传新品，但对方开出的价格出奇的高，原来是霸王茶姬在几个月前与该明星合作时主动抬高了价格。
根据我们统计，抖音上 “霸王茶姬” 话题达到了 123.2 亿次播放，“瑞幸” 话题有 126.5 亿次播放，“喜茶” 话题只有 85.4 亿次播放。现制饮品声量更高的是有雪王形象的 “蜜雪冰城”，播放了 397.1 亿次，比这三个品牌加一起还多。
据我们了解，在一众类奢侈品的设计里，霸王茶姬目前只保留下了 “茶马古道杯”（蓝色）和 “龙年会友杯”（图案相同，分蓝色和红色）两款包材设计。前者是因为它最受欢迎；后者则是因为它们能借势瑞幸。
瑞幸扎眼的 “小蓝杯” 包装如今已经成为其标志性的品牌形象。霸王茶姬希望通过蓝色与红色的龙年会友杯，制造出自己的 “小蓝杯” 与 “小红杯”。“视觉上的识别度能进一步加深消费者对品牌的印象。” 一位知情人士说。
在门店选址上，霸王茶姬则像中国咖啡品牌 Manner 一样直接贴着星巴克。
据久谦咨询数据，霸王茶姬门店位置与星巴克 500 米内相邻的门店数占比较高。霸王茶姬平均门店面积为 60—80 平米，省会城市有 100 平米以上的旗舰店；去年在北京、上海和南京等城市开设的全新 3.0 旗舰店面积超过 200 平米。80 平米的店型投资金额在 80 万元以上。
一系列的品牌改造与营销动作让霸王茶姬的形象发生转变，甚至能够与喜茶一样进入高档购物中心。一个对比是，一些高端购物中心在选咖啡店时只考虑星巴克、Arabica 和几个中国精品咖啡品牌，不会引入瑞幸。
2023 年，霸王茶姬终于有了自己的大单品——在创立之初推出的 “伯牙绝弦” 仅用一年卖出 2.3 亿杯，它创下新茶饮行业单品销量纪录，单品销售额占比约 30%。
一位头部茶饮品牌的战略顾问称，当各家的品牌规模都到了一定维度，谁多个 1000 家或少个 1000 家，对竞争大局没有影响；运营层面同理，只要肯花时间投入，大家都能做得不差。但品牌不一样，“这是一个越积门槛越高的活儿，一旦掉队，品牌力就只会越来越弱。”
趁着 “茶马古道杯” 的热度，以及以 “产品身份证” 为代表的一系列茶饮健康化营销动作，霸王茶姬在 2023 年迅速扩张，新增门店 2317 家，这个数字超过此前六年开店数总和，总门店数也高于了喜茶的 3200 多家。
长期以来，中国新茶饮行业已经各占山头。“霸王茶姬若要挤上牌桌，有些地方是需要 ‘霸道’ 的。” 一位接近霸王茶姬人士说，内部对此有所反思，但认为也是必要之举。
快速扩张也让霸王茶姬抢占了市场先机。一位杭州茶饮品牌创始人做用户调研时发现，许多用户在长沙喝完茶颜悦色的反应是：这不就是我们当地最火的霸王茶姬吗？
没有明显短板的霸王茶姬，还没看到头的残酷竞争
1992 年，星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨在上市路演时备受质疑。高盛直接拒绝成为它的投行，而投资人们也都很怀疑，这个在全美国开店卖咖啡的 “餐饮” 公司到底有多少潜力。
舒尔茨则争辩说，自己开的不是餐厅，而是混合型零售店。主要差别是效率，餐饮受制于厨房制作能力，而零售几乎不受此影响。星巴克早期门店第一年的销售额是门店投入的两倍，净利润率超过 20%，这是餐饮业前所未见的效率。
到 2005 年，舒尔茨开咖啡店的第 20 年，星巴克在全球开了 10000 间门店，美国现制咖啡的现代化改造也在这段旅程里完成。此后诞生的咖啡品牌，基本都汲取了星巴克的经验。
像中国发生的所有事一样，现制茶饮的改造被压缩进更短的时间，伴随更激进的扩张和竞争。喜茶和茶颜悦色分别在 2012 年、2013 年成立。十来年里，中国茶饮品牌把能加进茶汤的东西几乎都加了一遍，从几乎每一种水果，到奥利奥、蛋糕。等到霸王茶姬大扩张时，整个行业重新锁定到改良经典奶茶，追求生产效率，万店早已不是遥远的目标。
到今年，所有主流茶饮品牌都不再需要店员人脑背诵配方，换上了全自动智能出茶机——这完全是中国茶饮大战开始后，才开发出来的新设备。培训时间大幅缩短，效率进一步提高。
这个行业的潜在赢家也一再更迭，霸王茶姬暂时成了有力竞争者。它没有像喜茶和茶颜悦色那样开辟新品类，也没有像蜜雪冰城一样通过供应链实现极致低价。它的所有特点也都可以在别的公司身上找到：
聚焦奶茶，原料简单、制作快；
定价 15-20 元，不贵，但有合理的利润空间；
设计鲜明、大笔投入营销；
开放加盟，分担扩张成本，但严格管理加盟商，以保证品质。
然而霸王茶姬也是茶饮行业里，少数没有显著短板的品牌，单店效率显著更高，吸引来了最有能力和野心的加盟商。今天的霸王茶姬已经完全是一个零售公司，在一线城市的门店很多都可以每天卖出超过 3000 杯茶饮，这超过了喜茶、茶颜悦色少数门店才能达到的巅峰数字。它在古茗供应链最完备的浙江，依然能一年获得数亿元利润。
市场里的主要玩家都在投入新的竞争。据我们了解，霸王茶姬原品牌总监在不久前加入了古茗负责品牌营销。沪上阿姨升级了品牌，主标识从一位丸子头的小女孩变成了一位摩登女士，“目的是希望走向更大众的群体。” 一位知情人士说。
相对保守的茶颜悦色在 2023 年换上了自动奶茶机。知情人士透露，茶颜悦色在北京组建了数字化团队，成员多来自于海底捞、便利蜂等企业。
现制茶饮的未来形态已经明确，玩家们比拼的就只剩效率。效率更高、销售额超过星巴克中国的瑞幸咖啡也跨越行业，来到茶饮市场。
据久谦中台调研，2023 年 11 月起，受霸王茶姬影响，瑞幸在义乌的加盟店销量每天约减少七八十杯。近日，瑞幸推出新品 “轻轻茉莉”，品牌方称其为 “年度重磅”，网友则称其为 “平替版伯牙绝弦”。
20000 家门店，有咖啡业务产生充足利润的瑞幸从一进来就打起了价格战，最低补贴至 1 分钱。咖啡行业已经熟悉的残酷补贴战来到了茶饮行业。
今年 5 月，霸王茶姬在上海举办了一场发布会。张俊杰声称，要在 2024 年全面赶超星巴克中国的销售额。一位熟识张俊杰的 90 后美妆品牌创始人说，对标星巴克是他在创业第一天就定下来的目标，“现在终于有机会公开说出来了。”
但在这场竞争里，仅仅销售额超过星巴克中国已经不够成为最后的赢家。
